奧樂(lè)齊南京“心智”，做成功了

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在奧樂(lè)齊首度進(jìn)駐南京市場(chǎng)，于南京市場(chǎng)四店同開(kāi)之后，《商業(yè)觀察家》于今日也現(xiàn)場(chǎng)探訪了奧樂(lè)齊南京的一家店——巧刻廣場(chǎng)店。

這家店面積體量目測(cè)看在1000平米左右，比先期于南京市場(chǎng)落地的很多超盒算NB店，看起來(lái)要更大。接近奧樂(lè)齊的人士則告訴《商業(yè)觀察家》，奧樂(lè)齊于南京開(kāi)的首批店，面積許多都在1000平米左右，相比之前所開(kāi)的一些店的確要大一些，但這主要是物業(yè)原因，不是主觀要開(kāi)大店的意圖。

一

市集化表達(dá)

奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店延續(xù)了奧樂(lè)齊之前做的“市集”風(fēng)格：整個(gè)門(mén)店動(dòng)線，看起來(lái)就是一個(gè)市集動(dòng)線，店內(nèi)貨架組合成連貫的長(zhǎng)條型通道，進(jìn)而“約束”了店內(nèi)客流的左右方向流動(dòng)，而更多只能做前后向的流動(dòng)選購(gòu)，進(jìn)而，消費(fèi)者的每次購(gòu)物流程，通過(guò)市集動(dòng)線，基本上都能把店內(nèi)貨架商品“瀏覽”一遍。選購(gòu)方式則是：消費(fèi)者沿著長(zhǎng)條形的通道左右挑選通道兩邊的商品，再沿著通道一路走到收銀臺(tái)，走到底。

與市集的區(qū)別則在于，奧樂(lè)齊通道兩邊是周轉(zhuǎn)框等無(wú)人值守的自助式選購(gòu)貨架，菜市場(chǎng)等市集則是通道左右兩邊都是有人值守的貨架柜臺(tái)。

所以，奧樂(lè)齊做中國(guó)市場(chǎng)的思路，可能還是想“還原”中國(guó)市集的熱鬧、充滿煙火氣的氛圍感，并滿足中國(guó)消費(fèi)者的固有市集選購(gòu)習(xí)慣。市集動(dòng)線，在消費(fèi)端能產(chǎn)生“逛”起來(lái)的感覺(jué)與氛圍感。

目前，在中國(guó)商業(yè)中，能把市集、街區(qū)做很好場(chǎng)內(nèi)“還原”的企業(yè)，客流都很好，做“市集”才能聚集起大流量。比如快遞電商拼多多，比如購(gòu)物中心朝陽(yáng)合生匯等，客流都很好。

同時(shí)，通過(guò)市集的表現(xiàn)形態(tài)，奧樂(lè)齊也能增加全系自有商品商品的場(chǎng)內(nèi)曝光率，做好動(dòng)銷(xiāo)，因?yàn)槭屑瘎?dòng)線下，消費(fèi)者每次店內(nèi)購(gòu)物，基本都能把店內(nèi)貨架商品“瀏覽”一遍。由此，“市集動(dòng)線”可能也是奧樂(lè)齊做自有品牌的“策略”，“場(chǎng)”這塊的策略。

當(dāng)下，奧樂(lè)齊的自有品牌商品占比達(dá)到90%，是國(guó)內(nèi)最高的存在，自有品牌做得很好。

二

心智

奧樂(lè)齊南京店是開(kāi)得比較成功的，至少?gòu)摹渡虡I(yè)觀察家》探訪的巧刻廣場(chǎng)店來(lái)看，是比較成功的，因?yàn)閵W樂(lè)齊把品牌打出來(lái)了，“質(zhì)價(jià)比”——好品質(zhì)，夠低價(jià)的心智做出來(lái)了。

大方說(shuō)明預(yù)制菜。

在奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店現(xiàn)場(chǎng)，《商業(yè)觀察家》聽(tīng)到很多消費(fèi)者都在把奧樂(lè)齊與盒馬鮮生做對(duì)比，看得出這兩者的客群重疊率比較高。

而對(duì)比意味著什么？

奧樂(lè)齊做的是品質(zhì)商品這個(gè)“記憶”，已經(jīng)建立。南京消費(fèi)者認(rèn)同了奧樂(lè)齊的商品品質(zhì)，消費(fèi)者是把奧樂(lè)齊與盒馬鮮生做對(duì)比，而不是把奧樂(lè)齊與當(dāng)?shù)氐奶K果超市，或者百家超市做對(duì)比。

冷鮮肉品不賣(mài)解凍肉。

那品牌心智又是什么？

同樣品質(zhì)下，消費(fèi)者產(chǎn)生出了奧樂(lè)齊要比盒馬鮮生便宜的“印象”。

在水果區(qū)，有消費(fèi)者對(duì)《商業(yè)觀察家》稱(chēng)，奧樂(lè)齊的紅顏草莓價(jià)格只有盒馬60%，不少消費(fèi)者還在現(xiàn)場(chǎng)微信語(yǔ)音留言通知親朋好友，讓他們趕快來(lái)奧樂(lè)齊購(gòu)物。

果蔬有鮮度管理標(biāo)準(zhǔn)。

在水產(chǎn)區(qū)，奧樂(lè)奇巧刻廣場(chǎng)店的三文魚(yú)，不到17點(diǎn)就已經(jīng)賣(mài)空沒(méi)貨了，整個(gè)三文魚(yú)都“脫銷(xiāo)”。有消費(fèi)者對(duì)《商業(yè)觀察家》稱(chēng)，在她的記憶里，奧樂(lè)齊的三文魚(yú)商品價(jià)格也是盒馬鮮生的6折。

奧樂(lè)齊三文魚(yú)的“脫銷(xiāo)”，對(duì)南京周邊超市市場(chǎng)都可能產(chǎn)生了影響，《商業(yè)觀察家》在看奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店的同時(shí)，同期也去看了一些超盒算NB的南京門(mén)店，發(fā)現(xiàn)有一些超盒算NB店在16點(diǎn)左右，就開(kāi)始為三文魚(yú)產(chǎn)品貼8折價(jià)簽了，據(jù)店員稱(chēng)，以往，8折價(jià)簽可能要到20點(diǎn)左右才會(huì)貼。

在日配飲品區(qū)，奧樂(lè)齊做的一款茉莉奶茶自有品牌商品，也有較強(qiáng)的心智，一些消費(fèi)者也會(huì)把這個(gè)品與盒馬鮮生相關(guān)品做對(duì)比，比如，有消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)對(duì)同伴建議購(gòu)買(mǎi)奧樂(lè)齊這款茉莉奶茶產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)跟同伴提及盒馬鮮生的另一款大單品牛油果茶，并極致推薦這款產(chǎn)品也很好喝。

所以，消費(fèi)者每發(fā)現(xiàn)一款好商品時(shí)，腦海里都會(huì)聯(lián)想到另一些好商品，并同步做推薦。由此，好商品也是“扎堆”出現(xiàn)的。

南京超市自有品牌奶茶這個(gè)品，現(xiàn)在，奧樂(lè)齊與盒馬鮮生都建立了不錯(cuò)的“心智”，這兩者各自找到了自己的“生態(tài)位”。

所以，通過(guò)在品質(zhì)核心大單品上的發(fā)力，奧樂(lè)齊于南京市場(chǎng)還是做出了目標(biāo)用戶(hù)群的價(jià)格形象，與品質(zhì)心智記憶。

而硬折扣社區(qū)超市賽道，決勝的兩根支柱就是：規(guī)模效應(yīng)與品質(zhì)提升。

規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)價(jià)格形象，品質(zhì)帶來(lái)差異化的心智。

奧樂(lè)齊南京巧刻廣場(chǎng)店設(shè)置了18組自助收銀機(jī)臺(tái)，2組人工收銀機(jī)臺(tái)。

三

商品

從奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，奧樂(lè)齊做自有品牌，做出了很高的“濃度”，足夠高的濃度帶來(lái)了足夠高的動(dòng)銷(xiāo)、與心智。

而濃度則需要產(chǎn)品陣列、層次感、貼近場(chǎng)景需求的大量開(kāi)發(fā)與系列展現(xiàn)。

年味。

奧樂(lè)齊的藍(lán)莓產(chǎn)品，雖然是做精選，但卻把層次感做出來(lái)，除了供應(yīng)14MM兩款包規(guī)商品，奧樂(lè)齊還做了一個(gè)26MM規(guī)格的超大果，讓消費(fèi)者看到奧樂(lè)齊有頂級(jí)商品，進(jìn)而展現(xiàn)出了層次感。

膨化等休閑食品，一些硬折扣賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有賣(mài)得很好。但是奧樂(lè)齊這塊的動(dòng)銷(xiāo)看起來(lái)更好，消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊的選品、包裝，以及價(jià)格，看起來(lái)接受度要更好。

奧樂(lè)齊的食品自有品牌選品，選品要求確實(shí)要高一些，以西梅產(chǎn)品為例，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主流超市基本都做了西梅自有品牌商品，《商業(yè)觀察家》也大量體驗(yàn)過(guò)國(guó)內(nèi)超市的西梅自有品牌，但奧樂(lè)齊的西梅自有品牌商品，選品就更嚴(yán)格，果肉緊實(shí)、口感更佳，給人更新鮮、品質(zhì)感更好的感覺(jué)。

在百貨商品層面，奧樂(lè)齊的選品也更細(xì)膩，以濕巾為例，這個(gè)東西，很多消費(fèi)者日常是把它當(dāng)一次性抹布用，用在廚房，或者餐桌等，但奧樂(lè)齊濕巾的單片裝看起來(lái)對(duì)中國(guó)小家庭的使用場(chǎng)景與習(xí)慣有研究，單片尺寸及克重比較契合中國(guó)小家庭使用。國(guó)內(nèi)一些超市做的自有品牌濕巾，整包的重量跟奧樂(lè)齊是一樣的，但濕巾片數(shù)更少，單片濕巾則又大又粗，中國(guó)小家庭使用起來(lái)總覺(jué)得浪費(fèi)。

非食區(qū)。

現(xiàn)烤及烘焙產(chǎn)品，現(xiàn)在則是奧樂(lè)齊的強(qiáng)項(xiàng)，奧樂(lè)齊巧刻廣場(chǎng)店烘焙區(qū)面積很大，成為了奧樂(lè)齊差異花的重要支柱。目前，奧樂(lè)齊的品項(xiàng)豐富度已經(jīng)不輸社區(qū)面包店了，價(jià)格比社區(qū)面包店還便宜。整體來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊中國(guó)的烘焙業(yè)務(wù)水平，被認(rèn)為已經(jīng)超過(guò)奧樂(lè)齊全球任何一個(gè)國(guó)家的烘焙水準(zhǔn)了。奧樂(lè)齊中國(guó)的烘焙是越做越好，越做越強(qiáng)勢(shì)了。

奧樂(lè)齊的現(xiàn)烤烘焙，沒(méi)有設(shè)置人工包裝及收銀位，采用全自助形式售賣(mài)。奧樂(lè)齊的自助收銀機(jī)設(shè)置了奧家烘焙專(zhuān)項(xiàng)，每款烘焙產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化輸入機(jī)器，消費(fèi)者通過(guò)自助收銀機(jī)點(diǎn)擊所購(gòu)買(mǎi)的對(duì)應(yīng)烘焙產(chǎn)品，來(lái)自助結(jié)賬。由此，奧樂(lè)齊的烘焙商品與結(jié)算是全流程自助化標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，進(jìn)而，奧樂(lè)齊通過(guò)機(jī)器節(jié)省了人工。

現(xiàn)烤熟食，當(dāng)下很多超市主要還是以差異化不明顯的烤雞、烤腸品為主打，奧樂(lè)齊的現(xiàn)烤區(qū)則做了烤牛腱、鰻魚(yú)，以及大量豬肉周邊，整體的豐富度、層次感也不錯(cuò)了。

奧家廚房則整體呈現(xiàn)店鋪化、主體化系列化陳列售賣(mài)，做了三明治專(zhuān)門(mén)店、風(fēng)味簡(jiǎn)餐店、熟食鋪、水果樂(lè)園（果切）等“分區(qū)”，開(kāi)始細(xì)分了。

這可能顯示奧樂(lè)齊“社區(qū)廚房”的量已經(jīng)做起來(lái)了，可以支撐細(xì)分化了。

奧樂(lè)齊南京巧刻廣場(chǎng)店凍品區(qū)做了12條橫式冷柜，8條立式冷柜。

鮮花區(qū)選擇有限。

商業(yè)觀察家

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