誰(shuí)在給爆款輔食刷存在感？

在當(dāng)前的輔食市場(chǎng)中，很多品牌在京東、天貓等電商平臺(tái)上掛著幾百款產(chǎn)品，這并非單純追求規(guī)模，而是電商流量規(guī)則下的生存策略。也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道規(guī)則和家長(zhǎng)需求等多方面促成的現(xiàn)狀。

流量暗戰(zhàn)，看搜索詞背后的SKU軍備競(jìng)賽

如今電商平臺(tái)已成為嬰幼兒輔食的主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌方為獲取更多曝光紛紛采取“制造”新品的策略，進(jìn)入任意一家輔食品牌的旗艦店，產(chǎn)品列表常令人眼花繚亂，比如同一款米粉常會(huì)因高鐵、有機(jī)、益生元等不同標(biāo)簽被拆分成數(shù)個(gè)商品鏈接。

在平臺(tái)流量規(guī)則下，每一個(gè)細(xì)分關(guān)鍵詞背后都對(duì)應(yīng)著父母的精準(zhǔn)搜索需求，平臺(tái)將巨大的公域流量通過(guò)關(guān)鍵詞這個(gè)狹窄的閥門進(jìn)行分配，誰(shuí)能占據(jù)搜索結(jié)果的前列誰(shuí)就相當(dāng)于獲得了優(yōu)質(zhì)客流。

比如筆者在淘寶搜索高鐵米粉6個(gè)月，出來(lái)的標(biāo)簽是秋田滿滿有機(jī)高鐵米粉嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉米糊嬰兒1階段 寶寶輔食6月+，在京東上搜索無(wú)添加磨牙棒，出來(lái)的標(biāo)簽就是卡豚有機(jī)胚芽米餅原味兒童零食磨牙餅干50g/盒無(wú)添加蔗糖6個(gè)月以上。

而商品的排名由復(fù)雜的算法決定，其中關(guān)鍵詞匹配度、銷量、點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)化率等都是關(guān)鍵指標(biāo)，以產(chǎn)品名為禾泱泱有機(jī)稻鴨維C加鐵原味米粉為例，其搜索標(biāo)題和屬性與“有機(jī)、高鐵、米粉、米糊、輔食、醇凈、稻鴨”等關(guān)鍵詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

為了契合這些算法指標(biāo)搶占更多流量，企業(yè)不得不為每一個(gè)可能的關(guān)鍵詞布局專屬產(chǎn)品鏈接，為每個(gè)可能被搜索到的場(chǎng)景提前卡位，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)有機(jī)嬰幼兒強(qiáng)化鐵米粉這一產(chǎn)品，其鏈接標(biāo)簽就包括有機(jī)嬰兒高鐵米粉嬰幼兒大米粉寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食米糊6月+、有機(jī)嬰幼兒米粉輔食高鐵鈣鐵鋅營(yíng)養(yǎng)輔食米糊6月+、寶寶有機(jī)嬰幼兒高鐵大米粉米糊輔食6個(gè)月+等。

這種圍繞關(guān)鍵詞的SKU布局大戰(zhàn)，本質(zhì)上是電商貨找人邏輯下的一場(chǎng)關(guān)鍵詞軍備競(jìng)賽，品牌方的所有操作都是為了在平臺(tái)流量分配規(guī)則中搶占優(yōu)勢(shì)，也是當(dāng)前輔食電商領(lǐng)域的典型競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

育兒消費(fèi)學(xué)？喂養(yǎng)焦慮的精細(xì)化收割

隨著科學(xué)育兒和精細(xì)化喂養(yǎng)理念的普及，輔食市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的細(xì)分品類，看似是科學(xué)喂養(yǎng)的進(jìn)步，實(shí)則是品牌將父母的育兒過(guò)程轉(zhuǎn)化成了可通過(guò)消費(fèi)解決的標(biāo)準(zhǔn)化方案。

品牌通過(guò)功能性細(xì)分和階段式細(xì)分把父母對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)的焦慮，包裝成一個(gè)個(gè)具象的商品，比如貝因美推出的恬睡奶米糊宣稱“乳粉+米糊的組合為寶寶提供充足的能量，減少寶寶起夜頻次提高睡眠質(zhì)量”；光合星球粒粒面宣稱“約等于1.6毫米小顆粒，細(xì)軟好吞咽”；小皮有機(jī)番茄牛肉米粉宣稱“含有細(xì)軟的牛肉顆粒幫助寶寶鍛煉咀嚼”。

還有品牌推出適合不同月齡寶寶的產(chǎn)品，比如英氏嬰幼兒維C加鐵有機(jī)五常大米米粉宣稱“呈糊糊狀易于吞咽，適合約6月齡的寶寶”；英氏嬰幼兒維D加鈣有機(jī)五常大米米粉宣稱“添加了蔬菜粒易于消化和吞咽，適合約7-9月齡的寶寶”；英氏嬰幼兒加鋅有機(jī)五常大米米粉宣稱“添加了更大的蔬菜粒強(qiáng)化咀嚼功能，適合約10-12月齡的寶寶”等。

輔食品牌通過(guò)各種食物精準(zhǔn)掌控新一代父母的精細(xì)化育兒焦慮，比如家長(zhǎng)不知道每天該給寶寶吃什么才能保證營(yíng)養(yǎng)均衡，窩小芽推出一周米和一周面，將7天不重樣的食譜按日分裝，并宣傳1357均衡膳食法則1日3餐5類食物7天不重樣，讓家長(zhǎng)不必費(fèi)心研究食譜，購(gòu)買的更是一種為孩子好的心理安慰。

在這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷中，每一個(gè)新SKU都像是一張針對(duì)特定焦慮的處方，比如秋田滿滿借助胚芽米樹(shù)立品牌認(rèn)知上線了近百款SKU，打造以胚芽米為核心的中式全餐概念，著重強(qiáng)調(diào)從輔食到家庭飲食的自然過(guò)渡；寶寶饞了針對(duì)孩子不愛(ài)吃魚(yú)、害怕魚(yú)刺等難題，研發(fā)出一片蝦片里就有一只鮮蝦的爆款蝦片，從而將喂養(yǎng)行為悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)持續(xù)性的消費(fèi)儀式。

線下失語(yǔ)，線上霸權(quán)？

當(dāng)前輔食行業(yè)線上平臺(tái)SKU泛濫成風(fēng)，線下商超貨架卻盡顯冷靜，這種差異在高線城市尤為突出，這與其承載能力截然不同相關(guān)，如今母嬰線下渠道日漸式微，有限的貨架空間成了稀缺資源，而線上則如同無(wú)邊界的虛擬貨架能容納數(shù)量龐大的商品，品牌的發(fā)展機(jī)遇也就更大。

目前線下母嬰店、商超貨架上大多擺放銷量穩(wěn)定消費(fèi)者認(rèn)知度廣的通貨型產(chǎn)品，比如米粉、肉松、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)面以及方廣嬰幼兒餅干這類經(jīng)典款，小眾、細(xì)分的新品很難獲得陳列機(jī)會(huì)；線上像低敏米粉、無(wú)小麥面條等都能找到一席之地。也就是說(shuō)線下主要解決消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，線上在滿足基礎(chǔ)需求的同時(shí)還能夠滿足個(gè)性化與進(jìn)階需求。

而且線下的信息傳遞比較簡(jiǎn)單，全靠包裝正面幾個(gè)核心賣點(diǎn)，比如馨馨寶貝愛(ài)嬰屋售賣的一款寶貝易餐嬰幼兒酸奶果泥，包裝上僅有6月+、藍(lán)莓味、CPP、原生蛋白和鈣幾個(gè)關(guān)鍵詞，更多詳情只能靠翻找標(biāo)簽信息或額外搜索；線上則是信息飽和的狀態(tài)，通過(guò)詳情頁(yè)、視頻、買家秀、問(wèn)答、直播講解等多種形式把產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)和研發(fā)故事完整呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度說(shuō)服。

渠道的遷移也改變了企業(yè)的產(chǎn)品策略，線下追求少而精聚焦核心爆款，線上則鼓勵(lì)多而全力求覆蓋所有細(xì)分場(chǎng)景，大多數(shù)品牌也把所有產(chǎn)品的展示和競(jìng)爭(zhēng)都轉(zhuǎn)移到了線上，從品牌的線上鏈接數(shù)量就能看出，比如淘寶亨氏官方旗艦店有48個(gè)商品鏈接，谷之冠旗艦店有8個(gè)鏈接，嘉寶官方旗艦店則有29個(gè)商品鏈接。

電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)讓很多低銷量商品也有了存在價(jià)值，畢竟線上展示成本幾乎為零，比如有一款標(biāo)簽名為“小卡熊米粉高鐵營(yíng)養(yǎng)小米粉輔食6-18個(gè)月嬰幼兒無(wú)奶配方米糊寶寶輔”的產(chǎn)品，月銷量?jī)H5單；還有一款標(biāo)簽名為“冠米樂(lè)有機(jī)高鐵米粉嬰兒寶寶幼兒童氨基酸營(yíng)養(yǎng)益生菌米糊6個(gè)月輔食500g”的產(chǎn)品，月銷售量甚至為0，但它們依然能在線上存活，這種線下沉默線上喧囂的格局正是當(dāng)前輔食行業(yè)SKU泡沫的重要推手。

小批量定制成共識(shí)，是敏捷還是陷阱？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)完善的輔食代工體系（OEM/ODM）讓小批量快上新成為輔食行業(yè)的常態(tài)，不少代工廠能提供全鏈條服務(wù)并支持小批量試產(chǎn)，比如福建好益生能包攬從配方研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)代工的一站式服務(wù)，資質(zhì)文件和檢測(cè)報(bào)告也齊全；上海舜地食品則可根據(jù)客戶需求靈活生產(chǎn)近百種不同形態(tài)和配方的嬰幼兒罐裝輔食，產(chǎn)能也十分可觀，其嬰兒粥產(chǎn)品月出貨量能達(dá)到百萬(wàn)件以上。

借助這樣的代工資源，企業(yè)推出新概念產(chǎn)品試水市場(chǎng)的成本低周期短，表面看是供應(yīng)鏈靈活性的體現(xiàn)，實(shí)則多數(shù)所謂新品缺乏真正的研發(fā)創(chuàng)新，只是在代工廠基礎(chǔ)配方上微調(diào)口味或包裝。

比如許多品牌的兒童肉松、鱈魚(yú)腸核心配料和工藝往往高度相似，不少營(yíng)養(yǎng)米粉的新品也只是把基礎(chǔ)款改成菠菜味、胡蘿卜味等不同口味，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下品牌只能將資源投入包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷概念，靠堆砌零添加、減鹽、有機(jī)等標(biāo)簽制造溢價(jià)，而非深耕底層研發(fā)。

而小批次定制的弊端還體現(xiàn)在庫(kù)存管理和資源分配上，為覆蓋更多細(xì)分需求并給渠道鋪貨，品牌會(huì)通過(guò)代工開(kāi)發(fā)大量長(zhǎng)尾SKU，比如一款米粉推出8種口味或一款零食設(shè)計(jì)6種形狀，在線上旗艦店一個(gè)品牌旗下可能有數(shù)十甚至上百個(gè)SKU。

這不僅讓庫(kù)存預(yù)測(cè)變得困難，動(dòng)銷慢的SKU會(huì)大量占用資金和倉(cāng)容，暢銷品反而可能缺貨，導(dǎo)致資金效率低下倉(cāng)儲(chǔ)物流成本飆升，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精力會(huì)被無(wú)限分散，要為每個(gè)小單品負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)制作、庫(kù)存管理和促銷安排。

比如一個(gè)品牌可能同時(shí)運(yùn)營(yíng)一周面、蝴蝶面、海苔碎、泡芙、溶豆等多個(gè)產(chǎn)品線，每條線都需投入資源卻都難以做到市場(chǎng)領(lǐng)先，更沒(méi)有足夠人力、資金和時(shí)間打磨能定義品牌的旗艦爆款。

這就屬于營(yíng)銷和供給驅(qū)動(dòng)的偽敏捷，看似在快速滿足消費(fèi)者需求，實(shí)則因缺乏真正的科研內(nèi)核和扎實(shí)的供應(yīng)鏈掌控讓企業(yè)陷入資源分散、品牌認(rèn)知模糊的困境，面臨質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、信任危機(jī)和增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

僵尸SKU的生存邏輯，是虛假繁榮還是防御游戲？

當(dāng)前輔食行業(yè)還普遍存在一種現(xiàn)象，任何一家輔食品牌即便店鋪中陳列著數(shù)百個(gè)SKU，但真正帶動(dòng)銷量的往往只有寥寥數(shù)款，大量商品鏈接都處于低動(dòng)銷甚至零動(dòng)銷的“僵尸狀態(tài)”。

比如淘寶光合星球官方旗艦店擁有180個(gè)商品鏈接，其中陽(yáng)光小麥嬰幼兒磨牙棒已售6萬(wàn)+、嬰幼兒谷物棒已售7萬(wàn)+、鈣鐵鋅蔬菜米餅已售4萬(wàn)+，而車?yán)遄犹O果泥僅售18個(gè)，嬰幼兒繽紛米粉也只售53個(gè)。

但看似無(wú)用的僵尸SKU實(shí)則有著重要價(jià)值，其存在能構(gòu)成搜索防御網(wǎng)，幫助品牌搶占更多關(guān)鍵詞入口，還能襯托爆款價(jià)值，通過(guò)價(jià)格或銷量對(duì)比凸顯核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足渠道配貨要求并且制造品牌品類齊全的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

比如淘寶爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)官方旗艦店有273個(gè)鏈接，包括有機(jī)產(chǎn)品、輔食食用油、營(yíng)養(yǎng)果泥、有機(jī)二價(jià)鐵面、調(diào)味醬料、谷物大米以及寶寶零食等多個(gè)品類；淘寶秋田滿滿旗艦店更是有526個(gè)鏈接，細(xì)分出五大品類，其中營(yíng)養(yǎng)輔食包含米粉、面條、胚芽米和即食粥，佐餐調(diào)味有核桃油、豬肝粉等，自然果味包括果泥和果汁，安心零食包含溶豆、泡芙等，品質(zhì)生鮮則有真鱈魚(yú)和三文魚(yú)。

品牌對(duì)此心知肚明，這場(chǎng)SKU布局的核心不是靠所有產(chǎn)品都賣得好，而是用大量SKU筑起護(hù)城河，保護(hù)那少數(shù)幾個(gè)真正賺錢的爆款，也造就了輔食行業(yè)SKU數(shù)量繁多的虛假繁榮景象。

新國(guó)標(biāo)下的清倉(cāng)與卡位？

隨著2021年嬰幼兒輔食新國(guó)標(biāo)（GB 10769-2021）的實(shí)施，家長(zhǎng)對(duì)嬰標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知大幅增強(qiáng)，新國(guó)標(biāo)的落地讓大家更關(guān)注產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，對(duì)符合嬰標(biāo)的產(chǎn)品認(rèn)可度和需求也在逐漸提高，購(gòu)買嬰幼兒輔食時(shí)更傾向于選擇明確標(biāo)注執(zhí)行新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，而市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變也促使企業(yè)不得不加快產(chǎn)品升級(jí)步伐。

自新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后越來(lái)越多的新品類、新產(chǎn)品開(kāi)始執(zhí)行嬰標(biāo)，比如秋田滿滿在2023年4月推出的嬰幼兒維礦多多營(yíng)養(yǎng)面粉就執(zhí)行了GB 10769，還憑借這款產(chǎn)品榮獲了天貓金嬰獎(jiǎng)，其上市不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，更關(guān)鍵的是完成了在新國(guó)標(biāo)下的搶先占位。

從當(dāng)前市場(chǎng)整體情況來(lái)看，大部分主流SKU已完成新國(guó)標(biāo)適配，但標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行仍存在明顯的差異化特征，部分產(chǎn)品因定位偏向大童群體，或所屬品類暫無(wú)對(duì)應(yīng)的嬰童相關(guān)國(guó)標(biāo)可遵循，并未納入新國(guó)標(biāo)執(zhí)行范圍，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)嬰幼兒有機(jī)輔食醬油執(zhí)行的是GB/T 18186-2000釀造醬油標(biāo)準(zhǔn)，嬰幼兒肉松海苔碎執(zhí)行的是GB 2726-2016熟肉制品食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而且即便部分產(chǎn)品主打嬰幼兒輔食概念，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也并非嬰幼兒輔食新國(guó)標(biāo)，而是采用團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如英氏億格輔食動(dòng)物肝粉則執(zhí)行的是Q/ABDM0005S-2018嬰幼兒粉狀輔助食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，類似地，嬰幼兒鱈魚(yú)腸、寶寶肉松、嬰童花卷等加工類嬰童食品也普遍面臨無(wú)專屬嬰標(biāo)可依的情況，多執(zhí)行團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

逆勢(shì)而行，下一代品牌反直覺(jué)破局

就在多數(shù)輔食品牌仍深陷SKU大戰(zhàn)難以自拔時(shí)，一些品牌開(kāi)始嘗試逆向而行，跳出行業(yè)慣性思維尋求破局，不再盲目布局上百款產(chǎn)品，而是將資源集中聚焦于兩三款核心大單品，通過(guò)加大研發(fā)投入建立技術(shù)壁壘，以此站穩(wěn)市場(chǎng)。

比如禾泱泱推出了有機(jī)稻鴨原生維C+二價(jià)鐵米粉、維D+鈣米粉以及維A+鋅米粉，宣稱其采用了有機(jī)自然農(nóng)法栽培、運(yùn)用稻鴨共生模式種植的有機(jī)大米，且經(jīng)過(guò)反復(fù)精磨可達(dá)到萬(wàn)分之一的細(xì)膩度和GHE谷物酶解技術(shù)處理，從而樹(shù)立了良好的口碑；寶寶饞了同樣將資源聚焦于特定爆品的研發(fā)，宣傳沖沖粥面應(yīng)用宇航凍干技術(shù)，成功奪得嬰幼兒出行輔食全國(guó)銷量頭名。

除了聚焦大單品，品牌還可以通過(guò)模式創(chuàng)新破局，推出按月訂閱制將喂養(yǎng)計(jì)劃化繁為簡(jiǎn)切實(shí)減輕父母的選擇負(fù)擔(dān)，比如米小芽曾經(jīng)推出過(guò)訂閱制電商，用戶可按月訂購(gòu)，產(chǎn)品采用多種谷物配比，在保證營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)每天都能有新花樣，據(jù)公開(kāi)信息顯示該訂閱制電商主要以微信自有商城為運(yùn)營(yíng)陣地，測(cè)試了幾個(gè)月就積累了幾千名用戶，復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

另有部分品牌選擇從信任構(gòu)建入手，通過(guò)透明化供應(yīng)鏈以深度信任替代廣度覆蓋，比如某品牌實(shí)現(xiàn)源頭可視會(huì)實(shí)地考察全國(guó)原料產(chǎn)地，消費(fèi)者掃描包裝二維碼就能查看從種植到生產(chǎn)的全流程，并主動(dòng)展示專利酶解工藝等核心技術(shù)，將安全轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的信息；另一品牌則通過(guò)應(yīng)用數(shù)字標(biāo)簽深化信息傳遞，推廣一罐一碼數(shù)字標(biāo)簽，集成原料溯源、生產(chǎn)流程、檢測(cè)報(bào)告等海量信息，突破了傳統(tǒng)包裝的信息限制。

而這些品牌的探索都在挑戰(zhàn)SKU越多=競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的行業(yè)慣性思維，或許也預(yù)示著輔食行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)與真實(shí)用戶價(jià)值。

行業(yè)思考：這數(shù)百個(gè)SKU是輔食行業(yè)在奶粉霸權(quán)、渠道巨變、育兒觀念革新和供應(yīng)鏈紅利等多重因素作用下的戰(zhàn)略選擇，其存在既是行業(yè)問(wèn)題也是當(dāng)下的應(yīng)對(duì)辦法，但行業(yè)的下一步發(fā)展可能從占領(lǐng)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變?yōu)檎碱I(lǐng)心智與供應(yīng)鏈制高點(diǎn)。