本文由無冕財經(jīng)(wumiancaijing)原創(chuàng)發(fā)布
作者:海棠葉
編輯:程程
設(shè)計:嵐昇
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“在完全沒有任何征兆的前提下,對我的網(wǎng)暴鋪天蓋地而來。”俞敏洪寫這句話時,大概沒想到,會迎來更棘手的一關(guān)。
四個月前,他剛在新CEO孫進身上押下重注,稱贊對方是“解決問題的高手”。結(jié)果爆發(fā)了最大主播離職潮,“F4”主播組合全員離場,只剩YOYO一人說著連續(xù)失眠了三天。
新將、老兵,東方甄選深陷輿論漩渦,連俞敏洪該不該道歉網(wǎng)友都吵成一鍋粥。
當年靠人出圈的東方甄選,如今人散得差不多了。從董宇輝到直播“F4”,東方甄選兩年員工“收縮”超500人。
大概宿命如此。這場離別,不知俞敏洪會如何熬過去。
4名主播離職、切割身份
去年12月,孫進開始擔任東方甄選執(zhí)行總裁。
對于新CEO,外界很陌生,更熟悉那位在新東方呆了18年的老將孫東旭,感慨他離開“讓本就競爭激烈的東方甄選少了位懂業(yè)務(wù)、能落地的實干派”。
其實孫進也是老將,比孫東旭還早一年加入新東方體系,調(diào)任前任新東方教育科技集團副總裁、新東方廣州學校校長。
對于這位直播帶貨界的新人,BOSS俞敏洪倒是頗是欣賞,評價他是“解決問題的高手”。
甚至1月28日的2026財年中期業(yè)績電話會上,俞敏洪公開稱贊說,“他已迅速融入團隊”,不僅讓團隊工作熱情高漲,還讓東方甄選的工作效率進一步提高。
俞敏洪興致勃勃地舉例子:過去他給東方甄選提意見或建議,時隔一兩個星期后才能得到正式的反饋,但在孫進帶隊管理后,不僅當天有反饋,次日就開始執(zhí)行了,效率的提升不止一倍兩倍。
彼時,孫進才履職不到2個月,也是首次以東方甄選CEO身份出席電話會。
經(jīng)驗雖少時間雖短,新官三把火卻是早早就燒了起來。
據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng),一位接近東方甄選的人士介紹,孫進到任后,公司內(nèi)部就開始對頭部主播的資源、權(quán)重等展開分配治理,“今年以來,東方甄選管理層的策略變得激進。”
簡單來說,孫進加速東方甄選“去頭部化”。
比如,在內(nèi)部推行新東方教培慣常的軍事化管理模式,直接削減頭部主播在黃金時段的曝光,調(diào)整主播的分成比例,設(shè)定新的考核機制,以自營產(chǎn)品來驅(qū)動直播。
再比如今年至今,推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》,招募新主播上崗。
時間上來看,1月末俞敏洪才透露,東方甄選將開設(shè)超20個不同方向的矩陣賬號,按賬號3人主播配置,東方甄選主播團隊將從現(xiàn)有27人擴充到60人。而按照北京商報4月27日的報道,才過去三個月,“已達成此前電話會上提出的團隊、賬號擴充目標。”
效率之高讓老板滿意。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年以來,除了財報電話會,俞敏洪還曾在亞布力論壇、首屆供應(yīng)商交流峰會等多個公開場合力挺孫進,稱其在較短時間拉升了東方甄選的股價及自營品銷量。
沒想到的是,明明、天權(quán)、中燦、林林四名核心主播走了,各留下一封“控訴信”。
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▲四位主播發(fā)文部分截圖
對熟悉東方甄選的老粉絲來說,明明和天權(quán)并非普通帶貨主播。
他們二人與2024年離職的董宇輝、2025年離職的頓頓,合稱為東方甄選的“F4”組合:都是新東方的老師出身,能講英語、懂文史、會教書,在2022年那個夏天深度參與公司的初創(chuàng)。
出走來得很決然。
離職信息發(fā)布后,他們四人的抖音賬號已分別更名為“明明向遠方”“天權(quán)是郭大漂亮是飯團爸爸是二手英語老師”“李中燦”“林林ProMax”,從身份上完成與東方甄選的切割。
主播矩陣未成器
F4全員離開,初代主播班底進入尾聲,粉絲為此吵翻了天。
俞敏洪出來道歉,說公司管理方式出現(xiàn)偏差,說深度溝通過、誠摯挽留過。東方甄選公告也突出展現(xiàn)俞敏洪對主播的“反復(fù)挽留”姿態(tài)。
很遺憾,矛盾最終未能調(diào)和,留下的是孫進。
其實也容易理解,東方甄選太太太怕出現(xiàn)下一個董宇輝了,也拒絕第二個董宇輝。
但是現(xiàn)在還剩下什么呢?
初代核心主播中只剩下YOYO。這位“東方一姐”,雙語帶貨功底扎實,被不少粉絲視作“董宇輝之后最有接班氣質(zhì)的人”,2023年的東方甄選淘寶首秀,第一個出場取得開播1小時銷售額突破1000萬元、在線人數(shù)突破210萬的成績。
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▲東方甄選曾經(jīng)的主播團隊,圖源網(wǎng)絡(luò)
不過這樣的成績,放到整個行業(yè),稱不上進入頭部行列。
數(shù)據(jù)還顯示,YOYO的粉絲增長從去年下半年就已經(jīng)陷入停滯。截至發(fā)稿,其抖音粉絲量為126.8萬,相比2023年底少了14萬。據(jù)悉,一年前,其直播間人數(shù)已從數(shù)萬跌至4000余人。
四位主播一同離開,YOYO看起來也不太好,在直播中透露已經(jīng)連續(xù)失眠三天。鏡頭里的她,精神萎靡眼神疲憊,和往日那個活力滿滿的樣子判若兩人。
再剩下的,主播如小七、冬冬、杰西等粉絲規(guī)模都不達百萬,短期內(nèi)指望他們撐起東方甄選大盤有些吃力。
尚未過實習期的新人主播更不用提了。第一期《甄選的offer》選出了屈采薇和陳宇軒,一個畢業(yè)于同濟大學表演系,一個是當年北京電影學院播音主持專業(yè)校考全國第一,年輕、外形靚麗但沒有出色獨特的直播風格。
還剩下的是貨。
早在董宇輝單飛后,東方甄選就開始從“人”轉(zhuǎn)向“貨”,加速推進自營產(chǎn)品建設(shè),商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)保健、家居清潔、家紡服飾等多個領(lǐng)域。
財報顯示,2025財年,剔除出售與輝同行的財務(wù)影響后,東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.35億元,同比增長30%。毛利率也由2024財年的25.9%提升至32%。
業(yè)績扭虧,俞敏洪將關(guān)鍵歸結(jié)于自營產(chǎn)品體系:732款自營SKU,自營產(chǎn)品GMV達38.1億元,占GMV比例提升至43.8%。
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▲東方甄選計劃推出6款自營保健食品,圖源網(wǎng)絡(luò)
用他們自己的話來說是,東方甄選用自營貨品撐起了利潤率,帶動銷售與利潤增長。
但貨能撐住一家公司的業(yè)績,撐不住“東方甄選”這四個字最初的靈魂。
而且從消費者反饋來看,質(zhì)量問題仍然是懸在東方甄選頭上的達摩克利斯之劍。
4月27日,多位消費者在其App中對相關(guān)問題進行反饋:“別再開發(fā)那么多新品,注意質(zhì)量”“吐司面包為什么質(zhì)量差了那么多,配料表全都不一樣了?”
外部平臺的負面反饋同樣存在。截至4月27日,黑貓投訴平臺上關(guān)于東方甄選的投訴量已達1094條,涉及產(chǎn)品品控不佳、食品出現(xiàn)異物以及售后服務(wù)不到位等問題。
誰能撐起東方甄選?
“東方甄選正在變成普通直播電商,靠供應(yīng)鏈和價格競爭,失去了最初的獨特性。”智能經(jīng)濟首席專家朱克力一針見血。
觀眾買的當然是貨,但留下來看的,是人。
就東方甄選而言,直播出圈靠的是人;就俞敏洪而言,二次創(chuàng)業(yè)之所以成功靠的也是人。
臺前是董宇輝。他用一連串雙語金句戳中無數(shù)人,直播間粉絲6天從200萬暴漲到1000多萬、半年賣貨48億元。港股市場上,股價扶搖直上,半年增長近27倍,直接讓“新東方在線”都將公司名稱改為“東方甄選”。
幕后是孫東旭,為將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從零打通,在河北、山東的農(nóng)田里蹲點驗貨;直播間日均不足千人時,從選品到話術(shù)逐環(huán)節(jié)打磨;提出“月推5至6款自營產(chǎn)品”計劃,力推付費會員體系,自建App沉淀私域流量。
缺了這二位,新東方都難在“雙減”政策后迅速起死回生。
只是這兩位堪稱最可靠的“救火隊員”“得力功臣”,如今都不在俞敏洪身邊了。
那些日子,俞敏洪很難熬。
網(wǎng)絡(luò)暴力洶涌而至,打開社交平臺就是各種罵他的消息。手下的上市公司也風雨飄搖,股價走向失控,一周內(nèi)下跌21.99%,市值蒸發(fā)75億港元。
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▲東方甄選股價走勢,圖源網(wǎng)絡(luò)
粉絲以百萬為計量單位取關(guān),帶走的還有真金白銀的一筆筆交易。
東方甄選主賬號抖音粉絲數(shù)一路從3000多萬下滑至如今的2832.9萬,與之對比,董宇輝的與輝同行漲至3891.4萬。
東方甄選的業(yè)績一直面臨較大增長壓力。2026財年中期財報顯示,其總GMV為41億元,對比2025財年、2024財年同期的48億元、57億元GMV持續(xù)下滑。
更關(guān)鍵的是,沒有了超級主播的影響力帶動,截至2025年11月30日為止的6個月內(nèi),東方甄選App付費會員數(shù)從2025年5月的26.43萬人回落至24.01萬人。
“最難忘也最令人難熬的日子”好不容易才過去,東方甄選的股東們才逐漸從股價暴跌中緩過來,東方甄選又經(jīng)歷一次主播大出走。
陣痛來得很快。
第三方數(shù)據(jù)顯示,四位離職主播的個人賬號粉絲量不斷上漲,均破10萬粉,反觀東方甄選官方賬號不斷掉粉,截至今日累計流失超5萬粉絲。
這次,俞敏洪又能靠誰,撐起東方甄選。
或許誰都不能。
留給俞敏洪的,不只是一個問題,而是一個時代的轉(zhuǎn)折:超級主播驅(qū)動直播電商的日子過去了,“撐起”二字,已經(jīng)不是靠一個人能做到的事。
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