“中國(guó)商超看河南”：河南人為啥這么會(huì)開超市？

1月1日，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)更新了年度銷售數(shù)據(jù)，2025年集團(tuán)合計(jì)銷售額超過235.31億元，較2024上漲超過65億元，同比增長(zhǎng)約38%。“控速”失敗的胖東來(lái)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)鎂光燈對(duì)準(zhǔn)胖東來(lái)，河南的其他連鎖商超也自然而然地進(jìn)入了公眾視野。丹尼斯、大張、萬(wàn)德隆等老牌勢(shì)力統(tǒng)治力仍然強(qiáng)悍，而淘小胖、鮮風(fēng)生活、華豫佰佳等后起之秀，憑借差異化的打法，成為快速崛起的行業(yè)新勢(shì)力。

當(dāng)傳統(tǒng)商超面臨調(diào)改、閉店、轉(zhuǎn)型的困境時(shí)，河南商超的逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為了“現(xiàn)象級(jí)”的事件。“這么中，那么燃，中國(guó)商超看河南。”地處中原的河南省，為什么會(huì)走在中國(guó)商超發(fā)展的最前線？河南人，為什么這么會(huì)開超市？

時(shí)代浪潮中的“創(chuàng)一代”

1995年是河南省商超發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵年份。那一年，于東來(lái)在許昌開了一間幾十平方米的糖煙酒小店，取名望月樓胖子店。這并非是他第一次開店，5年前他曾經(jīng)在兄長(zhǎng)的支持下開過煙酒副食小店，但創(chuàng)業(yè)失敗，并且背負(fù)上沉重的30萬(wàn)元債務(wù)。

這一次重新開店的錢，是于東來(lái)借來(lái)的，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)幾乎意味著不能失敗。于東來(lái)從人性角度出發(fā)，喊出“以真誠(chéng)換真心，不滿意即退換”的承諾。在當(dāng)時(shí)那個(gè)商品魚龍混雜的年代，這份“真誠(chéng)”很快贏得了消費(fèi)者的信賴。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，圖源聯(lián)商網(wǎng)

同樣是1995年，身在洛陽(yáng)的張國(guó)賢，也做了一個(gè)關(guān)鍵的決定。他將自己的小店西苑路煙酒店的經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)大到90余平方米，并且取名為大張商店。這家商店靠近居民區(qū)，出售蔬菜副食、日用百貨等多品項(xiàng)商品，逐漸贏得了回頭客。

1997年，于東來(lái)已經(jīng)還清了債務(wù)，他將望月樓胖子店更名為胖東來(lái)煙酒有限公司，還開了新的分店。憑借過人的口碑，胖東來(lái)在許昌開始小有名氣，發(fā)展勢(shì)頭很猛。身在洛陽(yáng)的張國(guó)賢的生意也在平穩(wěn)發(fā)展，他注冊(cè)了洛陽(yáng)市大張副食品有限公司，并開設(shè)了第二家大張商店。

在省會(huì)鄭州，另一家河南的龍頭零售企業(yè)也在這時(shí)正式登上舞臺(tái)。1997年11月，臺(tái)商王任生（1933年出生于洛陽(yáng)新安縣）在鄭州人民路開設(shè)第一家丹尼斯百貨，這是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的兩家百貨零售企業(yè)試點(diǎn)之一。

丹尼斯集團(tuán)董事長(zhǎng)王任生

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)流行柜臺(tái)式銷售，丹尼斯創(chuàng)新性地撤掉柜臺(tái)，讓顧客自選商品，這種新的經(jīng)營(yíng)模式迅速打響了知名度。1998年，丹尼斯大賣場(chǎng)將生鮮冷鏈引入賣場(chǎng)，開創(chuàng)“民生必需品+量販?zhǔn)戒N售”的先河。

1999年，張國(guó)賢也意識(shí)到了生鮮在超市中的重要性，在洛陽(yáng)開出了第一家量販超市——南昌路店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)2000平方米，把生鮮等農(nóng)產(chǎn)品帶進(jìn)賣場(chǎng)。此后，大張超市在洛陽(yáng)迅速擴(kuò)張，開設(shè)了多家分店。

大張集團(tuán)董事長(zhǎng)張國(guó)賢

同一年，南陽(yáng)的王獻(xiàn)忠看到了量販超市的潛力，當(dāng)年5月開出萬(wàn)客隆量販（后更名為“萬(wàn)德隆量販”），在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場(chǎng)商業(yè)“革命”。2002年，萬(wàn)德隆聯(lián)合胖東來(lái)等組建四方聯(lián)采，生鮮直采比例超80%，并自建中央廚房生產(chǎn)饅頭、豆芽等民生商品。

此時(shí)，河南省日后的商超巨頭們，都已經(jīng)找到了發(fā)展的“根據(jù)地”。在王獻(xiàn)忠的帶領(lǐng)下，萬(wàn)德隆迅速擴(kuò)張，開出了20多家連鎖門店。

萬(wàn)德隆創(chuàng)始人王獻(xiàn)忠

2005年，大張超市的總店數(shù)已達(dá)到30家，并開始走出洛陽(yáng)，在南陽(yáng)、焦作、三門峽等地市布局各業(yè)態(tài)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。2006年，靠著服務(wù)和細(xì)節(jié)，胖東來(lái)走出許昌，入駐河南新鄉(xiāng)。而丹尼斯采用多元化的經(jīng)營(yíng)模式，推出大賣場(chǎng)、便利店，與百貨店形成三大業(yè)態(tài)，吸引不同消費(fèi)人群。

時(shí)至今日，胖東來(lái)已經(jīng)成為河南商超的一張名片，2025年?duì)I收規(guī)模達(dá)到235.31億元，新鄉(xiāng)三胖店在2025年12月23日開業(yè)，當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了1011.5萬(wàn)元。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，鄭州丹尼斯百貨2024年銷售額為262.6億元，大張實(shí)業(yè)2024年銷售額為98.58億元。萬(wàn)德隆2024年則在河南民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中位列65名，營(yíng)收46.65億元。

新消費(fèi)時(shí)代的“黑馬”

如果說(shuō)老牌勢(shì)力的快速崛起背后有行業(yè)發(fā)展的紅利，那么在商超變革時(shí)代，鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖等“殺”出來(lái)的黑馬，則是憑借差異化的打法贏得了江湖地位。

鮮風(fēng)生活是河南商超新勢(shì)力中成立較早的公司。鮮風(fēng)生活成立于2004年，總部位于河南開封，前身名叫“新峰”。2004年開出第一家門店后，創(chuàng)始人趙海峰并沒有急于擴(kuò)張，而是深耕本地市場(chǎng)，打磨商品與服務(wù)能力，默默夯實(shí)基礎(chǔ)。

而經(jīng)過10年的積累，趙海峰也終于等到了成熟的時(shí)機(jī)。他將“生鮮”作為門店的核心亮點(diǎn)，2014年打造出生鮮加強(qiáng)型的社區(qū)超市“金城店”，2015年正式跨出杞縣本地，邁出打通其他縣域的第一步。2016年，趙海峰進(jìn)軍開封，并將品牌正式升級(jí)為社區(qū)超市“鮮風(fēng)生活”，自此駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

鮮風(fēng)生活將商品力錨定為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且將客群定位為年輕人。為了提升商品力，鮮風(fēng)生活自建配送中心、烘焙加工廠、中央廚房等，打造了雙軌制自有品牌體系，“超值”系列對(duì)標(biāo)奧樂齊主打極致性價(jià)比，“甄選”系列對(duì)標(biāo)山姆聚焦高品質(zhì)，并推出“麥語(yǔ)鮮風(fēng)”“茶嶼鮮風(fēng)”等專業(yè)自有品牌，滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

圖源小紅書@一輛香香的車

2023年5月，鮮風(fēng)生活正式進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)，開始快速拓店。2024年鮮風(fēng)生活營(yíng)收突破30億元，每家門店年?duì)I收在億元以上。2025年，鮮風(fēng)生活敏銳察覺到社區(qū)零售的巨大潛力，果斷啟動(dòng)“社區(qū)店”戰(zhàn)略，首家梧桐里社區(qū)店開業(yè)，自有品牌SKU增至700個(gè)。

同鮮風(fēng)生活一樣，華豫佰佳同樣選擇了厚積薄發(fā)的路徑。2008年，段運(yùn)杰在鄭州創(chuàng)立了華豫佰佳，從四五百平方米的社區(qū)店起步。“吃多大的饃干多大的活”，信奉慢哲學(xué)的段運(yùn)杰不急于擴(kuò)張，年均僅開1家新店，在鄭州的社區(qū)深深扎根，逐步構(gòu)建口碑護(hù)城河。

在穩(wěn)扎穩(wěn)打的摸索中，華豫佰佳打破了傳統(tǒng)商超的單一模式，走向精品超市的發(fā)展路線，構(gòu)建起“標(biāo)準(zhǔn)超市+特色小吃+美食餐飲”的多元復(fù)合業(yè)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)既能選購(gòu)生鮮百貨，又能品嘗到由現(xiàn)代化中央廚房制作的熟食、面點(diǎn)時(shí)，華豫佰佳就成為了一種全新的、體驗(yàn)式的生活場(chǎng)景。

2024年，華豫佰佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11億元。2025年，華豫佰佳快速下沉地市，一年連開4城6店，完成了從社區(qū)店到區(qū)域連鎖的跨越。

圖源小紅書@小張宅家

在鮮風(fēng)生活和華豫佰佳不斷強(qiáng)化自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，胖東來(lái)前高管郭軍濤在2021年低調(diào)創(chuàng)立了淘小胖。2021年，郭軍濤在鄭州下轄縣級(jí)市新鄭市開出第一家門店，隨后在3年內(nèi)開出6家店。

相較于快速的規(guī)模擴(kuò)張，淘小胖更看重單店的質(zhì)量，在創(chuàng)立之初就確立了“開一家店，就必須成一家”的鐵律，穩(wěn)扎穩(wěn)打不急不躁。

創(chuàng)始人出身于胖東來(lái)，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也深深鐫刻在淘小胖的基因里。2024年，淘小胖實(shí)施了一系列激勵(lì)措施，包括為高管配備奔馳車、為基層員工提供時(shí)薪45元以及為未通過面試的應(yīng)聘者發(fā)放150元辛苦費(fèi)等，體現(xiàn)了以人為本的商業(yè)哲學(xué)。

圖源龍商網(wǎng)超市周刊

在發(fā)展路徑上，自營(yíng)商品是淘小胖發(fā)力的重點(diǎn)，也是郭軍濤親自帶隊(duì)的“一把手工程”。淘小胖自有品牌SKU數(shù)量超過100個(gè)，覆蓋酒飲、洗護(hù)、糧油米面等，在部分門店的銷售額占比達(dá)到30%。

同時(shí)，淘小胖還引入了大量進(jìn)口商品，積極開發(fā)現(xiàn)制熟食，熟食區(qū)現(xiàn)制單品超千種，打造了具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品結(jié)構(gòu)。

2025年，淘小胖開啟了加速擴(kuò)張模式，一年內(nèi)新增4店，并于8月首次走出河南，落子重慶大渡口。今年1月16日，淘小胖在重慶的第二家門店開業(yè)，這也是其在全國(guó)范圍內(nèi)的第11家門店。

為什么是河南？

河南商超的群體性成功，并非偶然。它深深植根于這片土地獨(dú)特的人口紅利、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與人文基因之中，三者共同構(gòu)筑了河南零售業(yè)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第一，得中原者得天下：人口腹地與消費(fèi)升級(jí)的沃土。

根據(jù)2024年各省份發(fā)布的常住人口數(shù)據(jù)，河南省戶籍人口排名第一，約為11533萬(wàn)人，常住人口數(shù)量為9872萬(wàn)人，是名副其實(shí)的人口大省，構(gòu)成了一個(gè)龐大且內(nèi)需旺盛的本地市場(chǎng)。這不僅能攤薄物流、管理等邊際成本，形成規(guī)模效應(yīng)，也為新業(yè)態(tài)、新模式的試錯(cuò)與迭代提供了廣闊空間。

更重要的是，隨著河南經(jīng)濟(jì)持續(xù)以高于全國(guó)平均水平的速度增長(zhǎng)（2025年GDP預(yù)計(jì)超6.6萬(wàn)億元，增速約5.5%），居民收入同步提升，消費(fèi)需求正從“有”向“優(yōu)”升級(jí)。

龐大的基數(shù)與升級(jí)的需求相結(jié)合，為專注品質(zhì)、體驗(yàn)與服務(wù)的河南商超提供了持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲“得中原者得天下”的論斷，在零售領(lǐng)域得到了最生動(dòng)的印證。

第二，“中國(guó)廚房”的絕對(duì)地位：得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

零售的終極競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而河南手握“王牌”。作為“天下糧倉(cāng)”和食品工業(yè)大省，河南在從原料到加工的整條食品供應(yīng)鏈上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

全國(guó)三分之一的方便面、70%的速凍水餃、最大的生豬養(yǎng)殖與加工基地均在此扎根，孕育了三全、思念、牧原、雙匯等無(wú)數(shù)國(guó)民品牌。目前，河南農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多達(dá)2.8萬(wàn)家，現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模也早已突破萬(wàn)億，河南也被稱為“中國(guó)的廚房”。

這種“廠門口就是市場(chǎng)”的地理與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，使得河南商超能夠以更短鏈路、更低成本、更高效率實(shí)現(xiàn)生鮮及食品的源頭直采與品質(zhì)把控，構(gòu)筑起強(qiáng)大的商品力護(hù)城河。萬(wàn)德隆早期的“四方聯(lián)采”，胖東來(lái)、鮮風(fēng)生活等自建中央廚房與自有品牌戰(zhàn)略，都深深受益于這片產(chǎn)業(yè)沃土。

第三，河南人的商業(yè)基因：務(wù)實(shí)、真誠(chéng)與長(zhǎng)期主義。

一方水土養(yǎng)一方人，厚重的農(nóng)耕文明塑造了河南人吃苦耐勞、務(wù)實(shí)重干的性格底色。這種文化基因深刻影響著河南商超的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：

對(duì)顧客“真”，胖東來(lái)、大張、萬(wàn)德隆、淘小胖等品牌始終摒棄浮躁，以真心、真品的實(shí)際行動(dòng)回歸商業(yè)本質(zhì)；對(duì)員工“實(shí)”，胖東來(lái)的利潤(rùn)分享、淘小胖的暖心福利等舉措，既穩(wěn)定了團(tuán)隊(duì)，也讓員工將幸福感傳遞給顧客，形成良性服務(wù)閉環(huán)；對(duì)發(fā)展“穩(wěn)”，在發(fā)展上則堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，深耕內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打，這份戰(zhàn)略耐心讓企業(yè)既能夠抓住發(fā)展風(fēng)口，也擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

河南商超的故事，是一部天時(shí)、地利、人和的零售教科書。它得益于龐大內(nèi)需市場(chǎng)的哺育，依托于“中國(guó)廚房”的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，最終由一批秉持務(wù)實(shí)、真誠(chéng)與長(zhǎng)期主義精神的河南商人書寫而成。中國(guó)商超看河南，看的不僅是規(guī)模與增速，更是這份難能可貴的商業(yè)本心與生存智慧。