年輕人當上“年貨主理人”，這七種春節(jié)消費走向頂流

作者|成昱

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*本文為驚蟄研究所X21財經(jīng)·南財號聯(lián)合出品

時序更替，歲律更新。春節(jié)作為中國人最隆重、最具凝聚力的傳統(tǒng)佳節(jié)，其承載的情感內(nèi)核歷久彌新，而過節(jié)的氛圍與消費的面貌，卻在時代浪潮中持續(xù)演變。

如今，以Z世代為代表的年輕消費者正在用新潮的生活方式和消費觀念重塑著傳統(tǒng)節(jié)日文化。他們不再滿足于沿襲舊俗，而是將個性表達、情感連接、文化認同與儀式體驗，深度融入節(jié)日的肌理之中，推動年貨消費從傳統(tǒng)的物質(zhì)滿足，轉向更具深度與溫度的精神體驗。

這場由內(nèi)而外的節(jié)日煥新，不僅展現(xiàn)了消費市場的蓬勃脈動，更映照出文化在傳承中創(chuàng)新、在融合中生長的生動軌跡。

1、電子年貨三件套：把賽博年味拉滿

當長輩們還在斟酌著糖果點心與煙酒茶的搭配，年輕人已經(jīng)開始置辦一種很新的“電子年貨”。它們并非數(shù)碼產(chǎn)品，而是在春節(jié)期間能應景地提供情緒價值的虛擬商品：可能是一個精心挑選的微信紅包封面、一套可愛應景的拜年表情包，或者是一張承載著新年期許的手機壁紙。

Soul APP發(fā)布的《Z世代春節(jié)態(tài)度報告》顯示，18歲-24歲群體中有28%的人認為現(xiàn)在春節(jié)比過去更有氛圍感，19.3%的人認為年味只是換了表現(xiàn)形式。而他們帶來的數(shù)字紅包、線上拜年等創(chuàng)新元素，也在創(chuàng)造屬于新時代的集體記憶和認同感。這些單價幾元到幾十元的電子年貨，憑借輕量化、個性化、強社交屬性成為年輕人的新年新寵，也撬動了年貨經(jīng)濟的數(shù)字化轉型。

驚蟄研究所在瀏覽小紅書時看到，2026馬年紅包封面已經(jīng)火熱出爐，多數(shù)價格在6元-8元之間，已有多款商品的付款人數(shù)超千人。熱銷的紅包封面不少融入了馬年生肖的設計、國潮風格的視覺創(chuàng)新，或是年輕人熟悉的網(wǎng)絡熱梗、IP聯(lián)動元素，還有部分支持自定義文字、圖片的款式，更是讓紅包封面帶有專屬印記。

除了紅包封面，拜年表情包的“戰(zhàn)場”則更顯生動且個性化。微信表情開放平臺的普及，吸引了無數(shù)創(chuàng)作者涌入，他們將財運、好運等新春寓意與網(wǎng)絡熱梗封裝進一個個動圖或IP形象中?！熬€條小狗”“小熊蟲”“什么貓”等熱門IP，幾乎每年春節(jié)都會推出“新年篇”表情包系列，成為年輕人線上拜年時傳遞情緒、拉近距離的重要載體。

新年手機壁紙，則瞄準了“獨享的儀式感”。手機屏幕作為現(xiàn)代人最私密、最高頻的視覺窗口，成為打造個人新年氛圍的最佳平臺。這股需求也催生了新的輕量服務，在電商平臺上，花幾塊錢就能定制一句獨一無二的吉祥話用作壁紙文案，讓新年的美好期許融入每一次點亮屏幕的動作中。

從更深處看，電子年貨的興起，是一場關于“儀式感所有權”的重心轉移。當傳統(tǒng)的、家庭集體的節(jié)慶儀式感部分讓位于個人化的、網(wǎng)絡化的表達，置辦年貨這一行為本身，也從一個以家庭為單位的采購任務，部分轉變?yōu)閭€體策劃的“社交形象管理”與“情緒氛圍營造”。年輕人通過自主選擇讓春節(jié)在傳承情感內(nèi)核的同時，煥發(fā)著契合時代的新鮮活力。

2、新春氛圍感：裝點家的儀式感

掃塵除垢、手寫春聯(lián)、團圓守歲，這些延續(xù)千年的傳統(tǒng)年俗，曾是中國人春節(jié)的集體記憶。不同的是，當代年輕人更傾向于通過場景化、沉浸式消費營造節(jié)日氛圍。

伴隨著最早一批Z世代（1995年-2009年間出生的人）已經(jīng)來到“而立之年”，他們也開始正式成為春節(jié)消費的“主理人”，而他們更注重個性化表達與情緒滿足的消費觀念，也為春節(jié)消費市場帶來新的增長機遇。

曾經(jīng)的年宵花市場以水仙、臘梅等傳統(tǒng)花卉為主，如今則涌現(xiàn)出“柿柿如意”仿真花束、發(fā)光蝴蝶蘭、多肉盆栽組合等新品類，既保留“吉祥寓意”的核心，又兼顧易養(yǎng)護、高顏值的需求；而造型討喜、寓意美好的新春福桶，更憑借高適配度和自帶的DIY互動屬性躋身電商平臺的“年貨頂流”，成為年輕群體裝點家居的新選擇。

*圖片來源：金燈銀燈淘寶旗艦店

截至目前，在小紅書平臺，有關“福桶”的話題瀏覽量已經(jīng)超過3600萬，在抖音平臺，“福桶銀柳”相關視頻播放量已經(jīng)突破了1.1億次，“福桶”話題的播放量也已超過4375萬次。

除了年宵花，一些傳統(tǒng)氛圍感產(chǎn)品也迎來了輕量化創(chuàng)新。例如融入了動漫形象與吉祥話的創(chuàng)意春聯(lián)，打破了傳統(tǒng)春聯(lián)的刻板印象；磁吸對聯(lián)解決了粘貼煩惱且可重復使用，兼顧實用性與環(huán)保性；生肖主題的春節(jié)新衣則將傳統(tǒng)文化符號轉化為時尚穿搭，讓年味融入日常。

*圖片來源：大暴走的藝術淘寶店鋪

這些產(chǎn)品的共同邏輯都是保留吉祥寓意與文化內(nèi)核，但形式更輕巧、互動更強、更適配社交媒體傳播。消費過程本身，就成為了一種文化參與和身份認同的表達。

全場景的氛圍消費熱潮，更得到了政策與市場的扶持。各地推出的新年市集精準覆蓋年輕消費群體，例如上海不少區(qū)域從12月起就陸續(xù)啟動了融合文創(chuàng)、美食、非遺手作等元素的主題市集，為春節(jié)消費注入了更多體驗感與互動感。

3、寵物過年：毛孩子的特殊假期

派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺編制的《2026年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》顯示，2025年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模達3126億元，較2024年增長4.1%。其中，犬消費市場規(guī)模達1606億元，較2024年上升3.2%，貓消費市場規(guī)模達1520億元，較2024年上升5.2%。

這些數(shù)字的背后，是寵物在家庭中角色從“陪伴”到“家人”的進一步深化，也讓市場看到寵物相關的春節(jié)消費即將迎來的一波熱潮。

事實上，不少寵物品牌早已敏銳捕捉到這一需求，紛紛推出各類新年臻享禮盒、新春限定寵物餐盒等產(chǎn)品。據(jù)驚蟄研究所觀察，知名品牌的寵物新年禮盒價格普遍在100元-300元之間。大多數(shù)禮盒還附贈寵物專用紅包、對聯(lián)等氛圍小物，讓寵物也能參與到年俗儀式中來。

*圖片來源：格吾安淘寶店鋪

除實體產(chǎn)品外，寵物春節(jié)服務類消費同樣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。洗護、精致修剪等“新年造型”成為熱門項目。部分寵物機構還推出了“春節(jié)煥新套餐”，包含寵物造型、美容、拍照等一站式服務。

寵物寄養(yǎng)市場也迎來“預訂潮”。隨著春節(jié)返鄉(xiāng)、出游需求增加，無法攜帶寵物的主人更傾向于選擇專業(yè)寄養(yǎng)服務。連鎖寵物酒店、家庭式寄養(yǎng)的訂單早在春節(jié)假期1個月前就已爆滿。價格方面，普通寄養(yǎng)日均費用在80元-200元之間；而配備24小時監(jiān)控、定時遛彎、專屬營養(yǎng)餐以及“住宿環(huán)境”更好的高端寄養(yǎng)套餐，日均價格則更高。

沒有選擇寄養(yǎng)的寵主，則轉向智能寵物用品以應對春節(jié)期間的照料需求。自動喂食器、智能飲水機、溫感窩墊、帶有遠程互動功能的寵物攝像頭等產(chǎn)品尤其受歡迎。此外，寵物新年玩具、電子逗貓棒等娛樂產(chǎn)品也成為主人送給寵物的“新年禮物”。

從“吃飽穿暖”到“儀式感拉滿”，寵物春節(jié)消費的多元化、高端化趨勢，背后是寵物在家庭中“成員身份”的進一步強化。越來越多主人將寵物視為家人，愿意為其投入更多時間與金錢，這也推動寵物消費市場不斷細分升級。春節(jié)消費熱潮下，寵物經(jīng)濟不僅成為消費市場的新增長點，更折射出當代人對陪伴與情感寄托的重視，讓這個春節(jié)多了一份“毛孩子”帶來的溫暖與熱鬧。

4、父母進城反向過年：“我來到你的城市”

每當臨近春節(jié)就意味著，一年一度中國最密集的人口流動活動——春運，即將“開幕”。不過，往年因為買不到春運車票只能獨自過年的年輕人，現(xiàn)在開始接父母進城“反向過年”。

央視新聞的數(shù)據(jù)顯示，父母前往子女工作城市過年已經(jīng)成為新趨勢。去年春節(jié)，反向春運人群規(guī)模較前年同期增長10%，60周歲及以上人群出行量同比增長近30%。其中，北京、上海、深圳等一線城市成為主要目的地。而伴隨“父母進城，子女接駕”模式的普及，不僅緩解了春運壓力，更催生出本地文旅、適老化消費、家庭服務等一系列新場景。

與傳統(tǒng)返鄉(xiāng)過年密集“走親訪友”的模式不同，年輕人更傾向于借此機會帶父母體驗所在城市的文旅資源，形成頗具特色的“家庭微度假”熱潮。除了團聚方式的更新，性價比與便捷性也是重要動因。同程旅行《2025春運旅行趨勢報告》指出，不少消費者利用春運“潮汐”客流特征反向出行，機票費用最高可節(jié)省50%至70%。

敏銳的市場迅速捕捉到這一需求。驚蟄研究所在小紅書平臺觀察到，北京、上海、深圳等城市的旅行社及本地生活平臺，已經(jīng)推出針對家庭客群的“城市微度假”套餐，一改傳統(tǒng)旅行團緊湊趕路的風格，主打“慢節(jié)奏、深體驗、適老化”設計，涵蓋城市景觀打卡、文化場館參觀、特色美食品嘗等輕松項目。

反向春運的興起，本質(zhì)上是團圓理念的升級。它不僅疏解了傳統(tǒng)春運的交通壓力，更讓團聚擺脫了地域限制。當年輕人帶著父母漫步自己奮斗的城市，逛一逛日常通勤的街道、走進工作的園區(qū)，這種沉浸式的陪伴遠比短暫的返鄉(xiāng)相聚更能拉近距離。而市場對這一趨勢的快速響應，既激活了本地消費潛力，也讓春節(jié)經(jīng)濟的內(nèi)涵更加豐富多元。

5、非遺旅行：探尋煙火里的年味

經(jīng)歷了2025年的首個“非遺版”春節(jié)后，在春節(jié)期間前往全國各地體驗地方年俗、關注非遺活動，就成為深受年輕人喜愛的熱門旅游玩法。

這一消費趨勢同樣也得到了數(shù)據(jù)的印證，同程旅行發(fā)布的《2026元旦假期旅行消費報告》顯示，今年元旦假期間，“非遺”主題旅游搜索及預訂熱度環(huán)比增長85%，其中洛陽、西安、泉州、開封、景德鎮(zhèn)、蘇州、福州、大同、敦煌、湛江位居非遺文化目的地榜單TOP10，成為年輕人非遺旅游的核心選擇。

*圖片來源：景德鎮(zhèn)文旅公眾號

事實上，“非遺熱”并非是一陣風，而是逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月12日，國內(nèi)現(xiàn)存非遺相關企業(yè)17.83萬家，近十年非遺相關企業(yè)注冊量呈持續(xù)增長態(tài)勢。其中，2024年全年注冊3.95萬家非遺相關企業(yè)，同比增長6.73%；2025年前11月注冊量達到4.31萬家，遠超去年全年水平，而非遺產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為消費熱潮提供了有力支撐。

非遺產(chǎn)業(yè)的崛起，也悄然改變了旅游市場的需求結構。過去，旅游市場的核心需求集中于“打卡式觀光”，而在如今快節(jié)奏生活中，“非遺”反而成了一個出口——一個可以讓人放下手機、靜下心來的地方。比如在大理制作扎染作品、在敦煌學繪制壁畫、在景德鎮(zhèn)學習陶藝體驗瓷都文化、在泉州觀看提線木偶了解戲劇文化……

沉浸式的非遺體驗，既解決了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的痛點，又挖掘出文化消費的增量空間。更關鍵的是，這種體驗模式讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”和“消費者”，比如在非遺工坊完成的手作產(chǎn)品，或衍生的文創(chuàng)周邊，都能形成二次消費，提升單客價值。

弗若斯特沙利文發(fā)布的相關報告指出，非遺產(chǎn)品正通過創(chuàng)意轉型與跨界融合實現(xiàn)價值提升，如?？h皮老虎從鄉(xiāng)土玩具轉型為國潮文創(chuàng)，通過開發(fā)掛件款、聯(lián)名款，單價從“一元三個”提升至58元；景德鎮(zhèn)陶瓷品牌“陳二溝手作”將青花瓷與NFT結合，限量數(shù)字藏品帶動實體瓷器銷量增長。

*圖片來源：陳二溝手作淘寶店鋪

另一方面，消費市場數(shù)據(jù)也印證增長動能：2025年抖音電商非遺商品年銷量超65億單，景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂等手工品成為爆款；淘寶非遺商品成交額連續(xù)兩年破千億元，其中Z世代消費者占比顯著提升，成為非遺消費的核心力量。

如今，非遺從歲月深處走來，正以前所未有的活力與現(xiàn)代生活相遇、融合。無論是線上消費的爆發(fā)式增長，還是線下旅游的結構性轉變，都印證了傳統(tǒng)文化在當代商業(yè)邏輯中的巨大潛能。這場“非遺熱”的背后，是文化自信的彰顯，也是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的探索。當非遺真正走進日常、賦能產(chǎn)業(yè)、打動年輕一代，它便已經(jīng)成為推動文化繁榮與經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

6、排隊打金：打點黃金，新年開心

2025年，黃金市場迎來歷史性狂飆——全年累計漲幅超70%，逾50次刷新歷史紀錄。截至目前，國內(nèi)品牌金飾克價更是突破1500元大關。面對高企的金價，年輕人沒有選擇遠離黃金消費，反而摸索出“買金條去打金店加工”的高性價比方案，而春節(jié)這一傳統(tǒng)黃金消費旺季的到來，更是讓這股“打金熱”持續(xù)升溫，成為新年消費市場的一大亮點。截至目前，小紅書平臺上“打金”話題的瀏覽量已經(jīng)達到11.7億。

年輕人選擇打金的主要原因是價格。通常情況下，金飾店采用“一口價”的定價方式，而從銀行等渠道購買投資金條的價格，遠低于直接購買金飾。

以1克999足金為例，驚蟄研究所觀察到，此前周大福等頭部品牌的一口價黃金在1540元/克上下時，工行如意金條等銀行投資金條的價格大概在1130元/克，單克價差達410元。

除了高性價比，打金的另一大核心優(yōu)勢，在于賦予消費者深度參與設計的權利，滿足了年輕人的個性化需求。不少網(wǎng)友會在社交平臺分享詳細的打金攻略，曬出融入個人創(chuàng)意的飾品，而“全程參與的體驗感直接拉滿”，也成為這類分享帖里的高頻評價。

不過，隨著打金熱的持續(xù)發(fā)酵疊加金價暴漲，行業(yè)的隱性成本開始浮出水面——不少款式的工費水漲船高，尤其是復雜款精工飾品的工費占比大幅提升。這一變化，讓崇尚理性消費的年輕人將熱潮進一步延伸至“居家打金”——購買打金工具、參考網(wǎng)絡教程自己打金。

居家打金的門檻也遠低于大眾預期，百元級的入門工具套裝已成為電商平臺的熱銷爆款，這些包含熔金、塑形、拋光等基礎功能的套裝價格親民，銷量持續(xù)走高。與此同時，社交平臺上“居家打金教程”相關內(nèi)容的關注度也居高不下，網(wǎng)友們紛紛分享自制黃金飾品的全過程，從素圈戒指到小巧吊墜，各類DIY作品層出不窮。

歷經(jīng)2025年的空前火熱，黃金市場在2026年開年依舊延續(xù)高位行情。伴隨新春佳節(jié)的到來，黃金消費也為傳統(tǒng)“新春經(jīng)濟”注入了新鮮活力。這股風潮不僅悄然重塑著黃金消費的固有形態(tài)，更折射出當代年輕人既務實、又富于個性的消費新主張。

7、二次元春節(jié)儀式感：新年吃新“谷”

隨著春節(jié)的臨近，愈發(fā)紅火的不只是過年氛圍，還有年貨市場里的二次元濃度。年輕人的年貨采購清單，早已跳出傳統(tǒng)煙酒糖茶的框架，轉而聚焦“社交需求”與“情緒價值”的雙重滿足，新一代社交神器“谷子”也順勢躋身這屆年貨清單的核心陣營。

這股“二次元年貨”的熱潮，在社交媒體上已經(jīng)形成了刷屏之勢。當下，以新春卡牌、限定吧唧、IP春聯(lián)等為代表的新春谷子，已在社交平臺圈粉無數(shù)；僅小紅書平臺，“二次元年貨”話題熱度就持續(xù)攀升，累計收獲6.4億瀏覽量和近200萬討論量。而谷子能從亞文化圈走向大眾年貨市場，背后是整個二次元生態(tài)的持續(xù)擴容。

曾經(jīng)被視為“圈地自萌”的二次元文化，如今正加速打破圈層壁壘。《2025二次元生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億；同時，Quest Mobile發(fā)布報告預測2025年谷子經(jīng)濟將突破2400億大關?？梢姡卧袌稣当l(fā)式增長時期，而這種圈層突破與市場增長，也為谷子進入大眾年貨視野奠定了基礎。

谷子成功躋身年貨清單，更折射出年貨市場供給側的主動適配與積極響應。面對年輕人的消費新需求，商家不再局限于傳統(tǒng)品類的升級，而是主動挖掘IP衍生經(jīng)濟的潛力。

*圖片來源：疊紙心意淘寶店鋪

線上電商平臺專門開辟“新春谷子專區(qū)”，不少商家更針對性地調(diào)整了預售策略——不同于普通谷子動輒200天的超長預售周期，新年谷通常會在過年前完成發(fā)貨，精準匹配節(jié)日消費節(jié)奏；線下不少商場則引入IP快閃店、谷子街區(qū)，打造沉浸式消費場景，讓二次元文化與節(jié)日氛圍深度融合。

春節(jié)作為中國人最重要的消費場景，年貨清單的變遷始終折射著時代的消費趨勢。從溫飽年代的食品主導，到物質(zhì)豐裕時期的家電家居，再到如今Z世代的情緒與社交消費品主導，年貨的迭代史，也是中國消費升級的縮影。新春谷子的霸屏，不僅讓我們看到了年輕一代的消費活力，更預示著情感價值與社交價值將成為未來消費市場的核心增長引擎。

總結

傳統(tǒng)年俗的情感內(nèi)核其實從未改變，但卻在年輕人的創(chuàng)意表達中，催生出數(shù)字化、個性化、場景化的全新形態(tài)。不僅讓春節(jié)經(jīng)濟突破了單純的節(jié)日，更成為文化傳承與個性表達的雙向奔赴。

隨著傳統(tǒng)年俗與現(xiàn)代生活的深度融合、文化價值與商業(yè)邏輯的持續(xù)共振，在年輕人主理春節(jié)的新風潮下，新春經(jīng)濟必將持續(xù)迸發(fā)更多創(chuàng)新可能，讓這個最具中國味的節(jié)日，始終與時代同頻，永葆鮮活生命力。