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作者丨魚頭
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在經(jīng)歷了自證、道歉、門店整改的三個多月后,西貝與羅永浩之“爭”再掀新波瀾。
前兩天,有消息曝出“西貝將一次性關(guān)閉全國102家門店”,后得到證實,老板賈國龍發(fā)文稱“信息基本是準確的”。
而就在昨天,羅永浩在微博上發(fā)布長文對此次西貝事件再次作出回應,除了承認“冷凍西蘭花成本確實更高,所以西蘭花的問題在某種程度上是冤枉的”之外,他依舊堅持“其他的基本都不冤,甚至不能算‘黑’,因為他家大部分就是預制菜”。
的確,此次西貝“大傷”。此次面臨關(guān)閉的門店,主要集中在上海、北京、深圳、廣州等一線城市,約占其門店總數(shù)的三分之一,涉及員工預計達4000人。
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有人粗暴的將西貝這次的影響歸結(jié)于“羅永浩的吐槽”:如果沒有羅永浩,西貝也不會陷入預制菜爭議,更不會因后來的屢次公關(guān)問題在泥潭中越陷越深。
那么,假設沒有當時羅永浩的吐槽,西貝能逃離閉店的命運嗎?
答案很可能是:不一定。
西貝的困境,真不是“羅永浩”
從老賈的表達中可以看出,西貝給自己的定位是“中式烹飪正餐”,而他的人均消費是多少呢?
是80-100元。從平臺數(shù)據(jù)來看,在北京、上海略高,多數(shù)門店在90元以上;而在武漢、長沙等非一線城市,多數(shù)門店則在80元上下浮動。
貴嗎?好像又不算太貴?
但如果你留意過最近這一兩年的餐飲市場就知道,這樣的客單價,早就是“腹背受敵”。
以湖南為例,比便宜、比剛需性,他既比不過同樣作為“中式烹飪正餐”的笨羅卜、味上湘菜館這樣的“打卡地”,更趕不上遍布大街小巷的各式市井小館。
那么同樣作為80-100元的客單價的餐廳們呢?西貝所面臨的競爭對手,更加不計其數(shù)。
論氛圍、體驗,有柿季如院、嘻院等各類主題院子餐廳;
論品牌故事、口碑基礎(chǔ),有秦皇食府、火候軒等諸多扎根本地多年的老品牌;
就連一向以品質(zhì)和體驗著稱的宴長沙、徐家海鮮、友友飯店等,其客單價也開始無限接近這一區(qū)間。
在相似的價位里,西貝在服務體驗、菜品口味、氛圍環(huán)境上也而同樣“打不過”。
即使沒有老羅吐槽作為“導火索”,如今的西貝,日子也未必好過。
致命的不是“口水”
正如老羅所說,“沒有見過一個企業(yè)沒犯別的錯誤,僅僅是因為被黑,就能倒閉的”,輿論雖然會對企業(yè)產(chǎn)生影響,但卻不致命。而在諸多關(guān)于西貝閉店的猜測中,其中有個容易被忽視的詞——漲租。
老賈曾經(jīng)是個聰明人,西貝門店選址多為城市核心商圈,是人流最為集中的區(qū)域。高人氣帶來的客流,是餐飲利潤的保證。
但在整體消費水平下降的當下,這些曾經(jīng)被視作“黃金位置”的地方,開始變成“吃利潤的怪獸”。
西貝門店面積普遍在300-500平,月租金可達20-60萬元,也就是說,按照西貝曾經(jīng)客單價,每月單店需要接待超過7000名顧客,才能基本覆蓋房租。再加上人工、食材呢?
盡管曾經(jīng)憑借著西北特色菜、品牌號召力,西貝尚能獲得一些“價格認可”、用高客單價維持利潤。但如今的消費邏輯,已經(jīng)發(fā)生變化。西貝的定位開始與當下的需求發(fā)生錯位,不上不下很尷尬;尤其在事件發(fā)生后,客流大幅下滑,經(jīng)營岌岌可危。
即使后來西貝對菜品價格進行調(diào)整,降幅超20%,甚至還加上送券、半價菜等形式,雖然挽回了一些客源,但似乎難以改變大局。
老羅吐槽事件的出現(xiàn),只不過加速了西貝自身經(jīng)營困境的暴露。此次閉店看似能“斷臂求生”,未來情況也還是不容樂觀。
是經(jīng)驗,也是“枷鎖”
讓人惋惜的是,在事件發(fā)生前前后后的幾個月里,西貝錯過了很多扭轉(zhuǎn)局勢的時機。
如果一開始不拿“預制菜標準”教育消費者,而是自查、公示,調(diào)整供應鏈;
如果那時不是賈老板義憤填膺、激情“開麥”,試圖用直播自證,而是做出用整改、調(diào)價等更實際的行動,甚至借此機會進行品牌轉(zhuǎn)型。
但可惜沒有如果。
只要你看過賈國龍此次發(fā)布的內(nèi)容,就能清晰的感知到:老賈還是那個老賈,依舊傲慢又固執(zhí),除了信息和措施相關(guān)的描述,全篇的情緒幾乎都在表達:我雖然輸了,但輸?shù)霉饷骼诼洌晃覜]錯,是這個時代錯了。
他說:
一萬七千西貝員工盡力了。我們不求人,就靠自己,拼了整整125天。
我不懂公關(guān),我是一個踏踏實實做了38年實業(yè),帶領(lǐng)了一萬七千人為顧客做服務的人。
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字里行間,都在表達“我有成功的經(jīng)驗”“我努力了,我吃苦了,為什么沒有回報”的不甘心、不理解、不相信的情緒。
他依舊不明白,不是時代錯了,是時代變了。
他當然是個好的創(chuàng)業(yè)者、管理者,但也正是這些成功的經(jīng)驗和過往,讓他只相信自己。
可以不懂公關(guān),但也要懂得聽取他人建議;
可以自信,但也要學會尊重市場。
就像西貝曾用近400家直營門店的耀眼成績證明了模式成功、管理有效,但當周圍環(huán)境開始發(fā)生變化時,你若仍然捂著頭向前跑,遲早會跌倒。
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