西貝閉店102家，問題既不在預制菜也不在“羅永浩”

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作者丨魚頭

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在經(jīng)歷了自證、道歉、門店整改的三個多月后，西貝與羅永浩之“爭”再掀新波瀾。

前兩天，有消息曝出“西貝將一次性關(guān)閉全國102家門店”，后得到證實，老板賈國龍發(fā)文稱“信息基本是準確的”。

而就在昨天，羅永浩在微博上發(fā)布長文對此次西貝事件再次作出回應，除了承認“冷凍西蘭花成本確實更高，所以西蘭花的問題在某種程度上是冤枉的”之外，他依舊堅持“其他的基本都不冤，甚至不能算‘黑’，因為他家大部分就是預制菜”。

的確，此次西貝“大傷”。此次面臨關(guān)閉的門店，主要集中在上海、北京、深圳、廣州等一線城市，約占其門店總數(shù)的三分之一，涉及員工預計達4000人。

有人粗暴的將西貝這次的影響歸結(jié)于“羅永浩的吐槽”：如果沒有羅永浩，西貝也不會陷入預制菜爭議，更不會因后來的屢次公關(guān)問題在泥潭中越陷越深。

那么，假設沒有當時羅永浩的吐槽，西貝能逃離閉店的命運嗎？

答案很可能是：不一定。

西貝的困境，真不是“羅永浩”

從老賈的表達中可以看出，西貝給自己的定位是“中式烹飪正餐”，而他的人均消費是多少呢？

是80-100元。從平臺數(shù)據(jù)來看，在北京、上海略高，多數(shù)門店在90元以上；而在武漢、長沙等非一線城市，多數(shù)門店則在80元上下浮動。

貴嗎？好像又不算太貴？

但如果你留意過最近這一兩年的餐飲市場就知道，這樣的客單價，早就是“腹背受敵”。

以湖南為例，比便宜、比剛需性，他既比不過同樣作為“中式烹飪正餐”的笨羅卜、味上湘菜館這樣的“打卡地”，更趕不上遍布大街小巷的各式市井小館。

那么同樣作為80-100元的客單價的餐廳們呢？西貝所面臨的競爭對手，更加不計其數(shù)。

論氛圍、體驗，有柿季如院、嘻院等各類主題院子餐廳；

論品牌故事、口碑基礎(chǔ)，有秦皇食府、火候軒等諸多扎根本地多年的老品牌；

就連一向以品質(zhì)和體驗著稱的宴長沙、徐家海鮮、友友飯店等，其客單價也開始無限接近這一區(qū)間。

在相似的價位里，西貝在服務體驗、菜品口味、氛圍環(huán)境上也而同樣“打不過”。

即使沒有老羅吐槽作為“導火索”，如今的西貝，日子也未必好過。

致命的不是“口水”

正如老羅所說，“沒有見過一個企業(yè)沒犯別的錯誤，僅僅是因為被黑，就能倒閉的”，輿論雖然會對企業(yè)產(chǎn)生影響，但卻不致命。而在諸多關(guān)于西貝閉店的猜測中，其中有個容易被忽視的詞——漲租。

老賈曾經(jīng)是個聰明人，西貝門店選址多為城市核心商圈，是人流最為集中的區(qū)域。高人氣帶來的客流，是餐飲利潤的保證。

但在整體消費水平下降的當下，這些曾經(jīng)被視作“黃金位置”的地方，開始變成“吃利潤的怪獸”。

西貝門店面積普遍在300-500平，月租金可達20-60萬元，也就是說，按照西貝曾經(jīng)客單價，每月單店需要接待超過7000名顧客，才能基本覆蓋房租。再加上人工、食材呢？

盡管曾經(jīng)憑借著西北特色菜、品牌號召力，西貝尚能獲得一些“價格認可”、用高客單價維持利潤。但如今的消費邏輯，已經(jīng)發(fā)生變化。西貝的定位開始與當下的需求發(fā)生錯位，不上不下很尷尬；尤其在事件發(fā)生后，客流大幅下滑，經(jīng)營岌岌可危。

即使后來西貝對菜品價格進行調(diào)整，降幅超20%，甚至還加上送券、半價菜等形式，雖然挽回了一些客源，但似乎難以改變大局。

老羅吐槽事件的出現(xiàn)，只不過加速了西貝自身經(jīng)營困境的暴露。此次閉店看似能“斷臂求生”，未來情況也還是不容樂觀。

是經(jīng)驗，也是“枷鎖”

讓人惋惜的是，在事件發(fā)生前前后后的幾個月里，西貝錯過了很多扭轉(zhuǎn)局勢的時機。

如果一開始不拿“預制菜標準”教育消費者，而是自查、公示，調(diào)整供應鏈；

如果那時不是賈老板義憤填膺、激情“開麥”，試圖用直播自證，而是做出用整改、調(diào)價等更實際的行動，甚至借此機會進行品牌轉(zhuǎn)型。

但可惜沒有如果。

只要你看過賈國龍此次發(fā)布的內(nèi)容，就能清晰的感知到：老賈還是那個老賈，依舊傲慢又固執(zhí)，除了信息和措施相關(guān)的描述，全篇的情緒幾乎都在表達：我雖然輸了，但輸?shù)霉饷骼诼洌晃覜]錯，是這個時代錯了。

他說：

一萬七千西貝員工盡力了。我們不求人，就靠自己，拼了整整125天。

我不懂公關(guān)，我是一個踏踏實實做了38年實業(yè)，帶領(lǐng)了一萬七千人為顧客做服務的人。

字里行間，都在表達“我有成功的經(jīng)驗”“我努力了，我吃苦了，為什么沒有回報”的不甘心、不理解、不相信的情緒。

他依舊不明白，不是時代錯了，是時代變了。

他當然是個好的創(chuàng)業(yè)者、管理者，但也正是這些成功的經(jīng)驗和過往，讓他只相信自己。

可以不懂公關(guān)，但也要懂得聽取他人建議；

可以自信，但也要學會尊重市場。

就像西貝曾用近400家直營門店的耀眼成績證明了模式成功、管理有效，但當周圍環(huán)境開始發(fā)生變化時，你若仍然捂著頭向前跑，遲早會跌倒。