從卷參數(shù)到卷“信用額度” 家電金融賽道中國品牌慢了一小步

1月20日，在吉隆坡一家家電賣場內(nèi)，一對馬來西亞穆斯林情侶正在為婚禮選購一臺高端冰箱。面對一次性付款的壓力，同時也考慮到當(dāng)?shù)貙Ψ制谙M的接受度，兩人最終選擇按月供的方式，購買了這臺價值5300令吉的冰箱。

同一天，松下越南公司與當(dāng)?shù)仡^部零售銀行Techcombank正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方計劃構(gòu)建更緊密的合作體系，將銀行服務(wù)嵌入家電銷售環(huán)節(jié)，通過更靈活的消費金融方案，降低消費者的購買門檻，同時幫助經(jīng)銷商和分銷商緩解現(xiàn)金流壓力、提升銷售效率。

表面看，這兩件事并無直接關(guān)聯(lián)。但從東南亞家電市場與金融服務(wù)的交叉視角觀察，它們釋放出一個清晰信號：在消費增速放緩的背景下，家電企業(yè)的競爭已不再局限于產(chǎn)品本身，而是正在延伸至信用與金融服務(wù)層面。

通過與本地銀行合作，為消費者提供“先使用、后付款”的解決方案，正在成為打開增量用戶的重要入口。

而在這一點上，中國家電企業(yè)的準(zhǔn)備，顯然仍不充分。

松下用家電金融撬動市場

近幾年，松下在東南亞市場承受著來自中國品牌的持續(xù)壓力，其應(yīng)對方式并未停留在產(chǎn)品層面，而是更強(qiáng)調(diào)渠道體系與金融工具的協(xié)同。在越南，與Techcombank聯(lián)合推出的“Beyond Banking（超越銀行）”模式，本質(zhì)上是將家電銷售與金融方案深度捆綁，為消費者提供更低“感知成本”的購買路徑。

在當(dāng)?shù)厥袌觯制诟犊钜阎饾u成為共識。數(shù)據(jù)顯示，越南“先買后付”（BNPL）市場正以年均約35%的速度增長，預(yù)計到2032年規(guī)模將達(dá)到38億美元。25～40歲的年輕消費群體對分期支付的接受度尤為突出，約有一半消費者在購物時傾向于選擇靈活支付方式。

這意味著，家電金融已不再只是輔助銷售的工具，而正在演變?yōu)槭袌龈偁幍暮诵氖侄沃弧?/p>

在一個處于家電升級周期的市場中，單純比拼產(chǎn)品參數(shù)已難以拉開差距。真正的門檻，正在轉(zhuǎn)向“誰能讓消費者更輕松地完成這筆支出”。通過金融方案降低即時支付壓力，本質(zhì)上等同于搶占消費決策的先機(jī)。松下顯然希望在這一環(huán)節(jié)率先建立優(yōu)勢。

新興市場家電金融之爭

松下的做法并非個案。在更多新興市場，分期付款早已從“可選項”，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售體系中的關(guān)鍵變量。

在印度，家電金融體系已高度成熟。GlobalData及印度儲備銀行（RBI）的數(shù)據(jù)顯示，購買大件家電時，通過分期方式完成交易的比例高達(dá)60%至70%。對許多年輕白領(lǐng)而言，第一臺洗衣機(jī)或冰箱，往往正是通過分期購買完成的。

東南亞市場同樣呈現(xiàn)出類似趨勢。根據(jù)UnaFinancial的區(qū)域分析，到2027年，東南亞“先買后付”交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)到532億美元。其中，印尼交易額將達(dá)168億美元，菲律賓約為82億美元，成為最重要的增量市場。

原因并不復(fù)雜。印尼本身消費體量較大，而菲律賓由于信用卡普及率偏低，反而為嵌入式金融提供了更快生長的土壤，分期付款已成為年輕消費者購買智能家電的重要路徑之一。

馬來西亞的變化同樣值得關(guān)注。1月27日，馬來西亞財政部副部長劉鎮(zhèn)東披露，截至2025年底，當(dāng)?shù)叵荣I后付貸款總額已達(dá)49億令吉，相關(guān)交易次數(shù)為2.43億筆，交易總額約213億令吉。相比2024年的1.46億筆交易和120億令吉規(guī)模，分別增長66%和78%。分期消費正在加速滲透至更廣泛的耐用品領(lǐng)域。

盡管不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計口徑存在差異，但指向的趨勢高度一致：分期付款正逐步成為新興市場的主流支付方式。

對廠商而言，這一變化并不陌生。三星在印度推出Samsung Finance+，通過與金融機(jī)構(gòu)合作，實現(xiàn)門店內(nèi)快速授信；LG和索尼在印度、印尼等市場長期與消費金融公司合作，將分期方案直接嵌入銷售終端；惠而浦則通過貼息方式，將高價嵌入式廚房方案拆解為更易接受的月度支出。

中國企業(yè)需要在家電金融方面突破

過去二十年，中國家電企業(yè)的海外擴(kuò)張更多依賴供應(yīng)鏈效率和價格優(yōu)勢。進(jìn)入2026年，這一路徑的邊際效應(yīng)正在減弱。當(dāng)海爾、海信、美的、TCL等企業(yè)在東南亞完成本地制造與渠道布局后，一個新的問題逐漸浮現(xiàn)：在消費者收入增長放緩的背景下，如何推動提前消費？

這意味著，全球化競爭正在進(jìn)入新的階段。降價和促銷仍然有效，但更多是短期手段。真正的差異，正在于能否將金融工具嵌入產(chǎn)品與服務(wù)體系之中。

從實際效果看，分期方案的核心價值在于重塑價格感知。當(dāng)一件高價值家電被拆解為可控的月度支出，消費者對總價的敏感度會明顯下降，也更愿意嘗試功能更復(fù)雜、價格更高的產(chǎn)品。這對于中國品牌擺脫“低價印象”、改善利潤結(jié)構(gòu)，具有現(xiàn)實意義。

三星推出Samsung Finance+的背后，本質(zhì)上是在積累用戶信用資產(chǎn)，并據(jù)此延伸售后、租賃與增值服務(wù)。如果中國企業(yè)能夠在海外市場建立類似的數(shù)據(jù)與金融能力，其競爭維度將不再局限于制造端。

松下在越南的動作，提供了一個清晰樣本：在分期付款已成為消費慣性的市場中，家電本身正逐漸演變?yōu)榻鹑隗w系的一部分。對中國家電企業(yè)而言，出海不只是把產(chǎn)品賣出去，更需要理解并融入當(dāng)?shù)氐闹Ц哆壿嬇c金融生態(tài)。這或許才是下一階段競爭真正開始的地方。