百款特配粉混戰(zhàn)，誰靠“精準(zhǔn)營養(yǎng)”殺出重圍？

隨著特配粉市場規(guī)模擴(kuò)張，產(chǎn)品種類突破百款，門店內(nèi)單純銷售已不足夠，還需要思考如何突破同質(zhì)競爭，并真正嵌入消費者的喂養(yǎng)決策鏈。

同時也要從搬運奶粉的銷售點變成能提供專業(yè)營養(yǎng)解決方案的顧問，構(gòu)建以持續(xù)跟蹤和個性化服務(wù)為核心的能力，實現(xiàn)從貨架到信賴的跨越。

助力銷量增漲，從邊緣補(bǔ)充蛻變?yōu)榍赖臉?biāo)配支柱

隨著新生代父母對嬰幼兒健康問題關(guān)注度持續(xù)提高，市場對精準(zhǔn)營養(yǎng)和特殊醫(yī)學(xué)用途食品的需求激增，也更傾向于選擇能夠為特殊需求嬰幼兒提供專業(yè)的營養(yǎng)解決方案的門店。

當(dāng)前特配粉市場雖仍處于發(fā)展階段，整體規(guī)模有限且消費者認(rèn)知有待提升，但母嬰門店已意識可以通過銷售這類產(chǎn)品能塑造專業(yè)營養(yǎng)顧問形象，贏得顧客信任。尤其是過敏、深度水解、無乳糖等特配粉系列技術(shù)門檻高且品牌數(shù)量有限，渠道商若能拿到品牌授權(quán)或定制產(chǎn)品就可能形成本地化稀缺優(yōu)勢，規(guī)避同質(zhì)化價格戰(zhàn)。

特配粉能幫助渠道商鎖定高價值用戶群體，因為有特配粉需求的家庭通常育兒知識更豐富，對品牌忠誠度高復(fù)購率強(qiáng)，服務(wù)好一個特配粉客戶意味著鎖定了這個家庭長期和全周期的營養(yǎng)品消費，不過不同類型的母嬰渠道在特配粉的品類占比和運營策略上存在明顯差異。

一般大型母嬰連鎖渠道憑借規(guī)模化優(yōu)勢，在特配粉品類上通常布局更全面、運營也更為系統(tǒng)，比如孩子王、麗家寶貝、樂友、愛嬰室等連鎖品牌普遍設(shè)有特醫(yī)食品專門銷售區(qū)，并依據(jù)產(chǎn)品功能與適用人群進(jìn)行專區(qū)陳列，有助于滿足不同特殊需求家庭的一站式精準(zhǔn)采購需求。

而低線市場的部分單體母嬰店受資金、客流等限制策略則更為謹(jǐn)慎，大多不會直接大量上架特配粉，而是通過小程序等線上渠道接單，按需少量進(jìn)貨避免庫存積壓。也有部分單體精品店通過與品牌深度合作實現(xiàn)了特配粉對門店綜合收益的提升。

面對特殊群體，專業(yè)服務(wù)能力成為終極戰(zhàn)場

特配粉主要針對早產(chǎn)兒、過敏兒、乳糖不耐受等特殊需求群體，需要根據(jù)個體健康狀況精準(zhǔn)適配，這就決定了其不僅要提供合格產(chǎn)品，更需配套完善的專業(yè)服務(wù)。也就是說從依據(jù)寶寶癥狀推薦合適配方，到指導(dǎo)家長正確沖調(diào)喂養(yǎng)，再到跟蹤適應(yīng)情況并及時調(diào)整方案、普及喂養(yǎng)知識等專業(yè)服務(wù)都需要有專業(yè)的團(tuán)隊和體系支撐。

在這樣的產(chǎn)業(yè)變革下，特配粉領(lǐng)域的未來競爭焦點早已不在于產(chǎn)品數(shù)量的多少，而在于圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)能力，無論是專業(yè)診斷適配和細(xì)致喂養(yǎng)指導(dǎo)還是長期跟蹤服務(wù)，誰能搭建起產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)的完整閉環(huán)誰就可能牢牢掌握核心用戶。

比如某品牌推出了“敏佳180·序貫脫敏療法3.0”據(jù)品牌介紹這是一套從篩查、診斷、干預(yù)到耐受重建的全周期解決方案，提供標(biāo)準(zhǔn)化工具和服務(wù)流程，將銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾淼囊徽尽?/p>

而專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建離不開領(lǐng)先企業(yè)對渠道的深度賦能，比如某品牌通過專業(yè)推廣團(tuán)隊為門店賦能，開展院內(nèi)媽媽班引流、組織專家義診提升品牌影響力，再搭配親子嘉年華等活動助力門店提升服務(wù)與產(chǎn)品收入。

另一品牌更是建立了系統(tǒng)的店員培訓(xùn)機(jī)制，包括產(chǎn)品知識、疾病基礎(chǔ)技能以及消費者管理等內(nèi)容，還打造了識別顧客-案例輸出的營養(yǎng)顧問培養(yǎng)階梯，周期約3-6個月完成投資交付。

除了培訓(xùn)賦能，企業(yè)還會通過資源整合助力門店進(jìn)階服務(wù)能力，比如雀巢健康聚焦會員運營，打造定制化NHS特醫(yī)組合資源拳，通過專業(yè)產(chǎn)品+核心資源+高能服務(wù)的運營組合幫助門店提能增效解鎖增量。

線下專業(yè)咨詢+線上健康管理的融合模式正成為特配粉專業(yè)服務(wù)的重要發(fā)展方向，品牌可在合作藥店、母嬰店設(shè)立體驗點，由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問提供面對面初步咨詢，同時通過自有小程序、公眾號、企業(yè)微信等線上渠道搭建營養(yǎng)師IP，為用戶提供產(chǎn)品信息、知識科普、訂單管理和社群答疑服務(wù)，線上線下聯(lián)動的方式進(jìn)一步強(qiáng)化了服務(wù)粘性與專業(yè)形象。

數(shù)量優(yōu)勢，國產(chǎn)特配粉占據(jù)九成市場

當(dāng)前特配粉市場的規(guī)模與份額大頭仍由雀巢、達(dá)能等外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌則在產(chǎn)品數(shù)量上占主導(dǎo)，據(jù)統(tǒng)計截至2025年12月國內(nèi)注冊的特配粉產(chǎn)品中，國產(chǎn)占比高達(dá)88.3%，進(jìn)口產(chǎn)品占比僅為11.7%，這是國產(chǎn)企業(yè)在政策支持、供應(yīng)鏈建設(shè)及市場響應(yīng)等多方面優(yōu)勢疊加的結(jié)果。

在政策層面，國家對特醫(yī)食品行業(yè)扶持力度持續(xù)加碼，2023年修訂的《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》設(shè)立優(yōu)先審評審批程序，2024年出臺的相關(guān)工作程序又為罕見病類、臨床急需產(chǎn)品開辟快速通道，大幅加速了國產(chǎn)產(chǎn)品的上市進(jìn)程；供應(yīng)鏈層面，國內(nèi)企業(yè)通過自建產(chǎn)業(yè)鏈或與本土供應(yīng)商合作降低了對外部供應(yīng)鏈的依賴，保障了原材料穩(wěn)定供應(yīng)與產(chǎn)品安全。

特配粉的競爭在未來應(yīng)該屬于整體供應(yīng)鏈可控性的競爭，國產(chǎn)企業(yè)在這方面更有優(yōu)勢，比如某品牌專注特醫(yī)配方研發(fā)，構(gòu)建了覆蓋過敏防治、早產(chǎn)兒營養(yǎng)等領(lǐng)域的全年齡段產(chǎn)品矩陣，2023年獲得生產(chǎn)許可證后青島基地產(chǎn)能利用率迅速提升至99.8%，還計劃2026年投產(chǎn)內(nèi)蒙古新廠強(qiáng)化供應(yīng)保障。

為應(yīng)對全球供應(yīng)鏈風(fēng)險及本土競爭，部分進(jìn)口品牌也開始推進(jìn)中國本土化布局，比如某企業(yè)在華持續(xù)加碼投資，在泰州投資近1.5億元建設(shè)蛋白粉和益生菌生產(chǎn)線，同時在上海等地設(shè)立研發(fā)中心組建本土化團(tuán)隊，力求更快速響應(yīng)中國消費者需求。

原料自主化進(jìn)程的突破也是國產(chǎn)特配粉供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵一環(huán)，比如某品牌憑借乳蛋白定向酶解專利技術(shù)直接從鮮奶中提取水解蛋白，建成生產(chǎn)線并取得生產(chǎn)許可證，打破了進(jìn)口壟斷，實現(xiàn)關(guān)鍵原料的自主穩(wěn)定供應(yīng)，過去特定氨基酸、水解蛋白等核心原料多依賴進(jìn)口的模式實現(xiàn)突破。

從全營養(yǎng)扎堆到高壁壘突圍，特配粉如何打贏優(yōu)劣戰(zhàn)？

在當(dāng)前已注冊的特配粉產(chǎn)品中，全營養(yǎng)配方占比高達(dá)34.5%，屬于主流品類，但雅培、麥孚、圣元、勵成、愛優(yōu)諾等大量企業(yè)集中布局這一領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，且技術(shù)門檻相對較低，市場競爭日趨激烈。

所以當(dāng)基礎(chǔ)品類數(shù)量趨于飽和后，競爭將深入至更精細(xì)、科技含量更高的細(xì)分領(lǐng)域，品牌紛紛聚焦高價值賽道尋求突破。

比如針對重度/預(yù)防過敏，某品牌就推出紐康特氨基酸配方、紐太特深度水解配方以及愛他美親熠部分水解配方；還有品牌嘗試在特配粉中添加母乳特有的生物活性成分HMO，比如宜品推出的怡貝深度、怡貝深敏等產(chǎn)品。

除了過敏相關(guān)配方，針對罕見代謝障礙的特配產(chǎn)品研發(fā)也成為重要方向，某品牌推出了苯丙酮尿癥配方粉，某品牌也研發(fā)了針對丙酸血癥、甲基丙二酸血癥等代謝障礙的特愛丙佳、特愛本佳等產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足特殊患病嬰幼兒的剛需。

在目前已過注產(chǎn)品中，比較有技術(shù)代表性當(dāng)屬氨基酸配方和苯丙酮尿癥配方這類高壁壘產(chǎn)品，截至目前氨基酸配方僅有2兩款產(chǎn)品，苯丙酮尿癥特配粉也僅有四款產(chǎn)品，可見這類產(chǎn)品技術(shù)門檻之高。

下一代特配粉的潛在技術(shù)突破點也集中在這些超高技術(shù)壁壘領(lǐng)域，國產(chǎn)企業(yè)若能實現(xiàn)PKU等氨基酸代謝障礙配方、重度過敏氨基酸配方、罕見遺傳代謝病配方的突破，將填補(bǔ)市場剛性需求缺口，兼具重要的臨床價值與社會價值。

跳出供貨鋪貨，特配粉品牌與渠道共建專業(yè)生態(tài)

特配粉的銷售邏輯與普通奶粉存在明顯區(qū)別，其面向的是有明確健康需求的消費群體，選購需結(jié)合具體身體狀況嚴(yán)謹(jǐn)匹配，要求銷售終端需具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)或營養(yǎng)學(xué)知識，能提供精準(zhǔn)安全的購買指導(dǎo)，因此品牌與渠道的合作不能停留在簡單的供貨鋪貨層面，需走向深度知識共享與能力共建，構(gòu)建高度互信和緊密協(xié)作的伙伴關(guān)系才可能確保產(chǎn)品被正確認(rèn)知和合理推薦。

基于這種專業(yè)屬性，特配粉渠道合作模式的創(chuàng)新成為一大難點，未來可能會有品牌方授權(quán)專業(yè)服務(wù)中心，聚焦終端服務(wù)能力的專業(yè)化提升；還可能存在渠道定制專供配方，精準(zhǔn)匹配特定渠道覆蓋人群的需求，也可能有聯(lián)合健康管理項目，通過品牌與渠道的協(xié)同為用戶提供全周期服務(wù)。

行業(yè)內(nèi)已有品牌率先開展實踐，比如某品牌曾開展超1000場門店賦能培訓(xùn)，覆蓋專業(yè)渠道和終端渠道，幫助渠道商提升對特配粉產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售能力，強(qiáng)化市場動銷；某品牌沒有采用純裸價的操作方式，而是建立了完整的渠道架構(gòu)體系，明確各層級價盤實現(xiàn)與渠道的共生共贏，同時組建了完整的醫(yī)務(wù)和動銷組織架構(gòu)全力支撐市場動銷，上線小程序，安排線上營養(yǎng)師實行3分鐘響應(yīng)機(jī)制，還開展動銷集訓(xùn)研討會等活動。

除了傳統(tǒng)母嬰渠道的模式創(chuàng)新，藥房、高端診所等特殊渠道的拓展也成為特配粉品牌的一個探索方向，渠道本身具備專業(yè)屬性與特配粉的產(chǎn)品特性高度契合，比如Novalac寶怡樂在法國就以藥房為核心銷售渠道，部分產(chǎn)品還進(jìn)入醫(yī)保報銷目錄，實現(xiàn)了與專業(yè)渠道的深度綁定。

從單向廣告到精準(zhǔn)服務(wù)，特配粉營銷如何實現(xiàn)范式轉(zhuǎn)移

數(shù)據(jù)顯示2025年1-11月特配粉搜索熱度同比激增49%，隨著社交媒體、母嬰平臺的普及，特配粉相關(guān)信息更易傳播獲取，家長也開始通過網(wǎng)絡(luò)搜索和經(jīng)驗交流等方式主動獲取知識和產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)單向曝光式的廣告模式已難以滿足需求，精準(zhǔn)化、專業(yè)化的營銷成為必然趨勢。

數(shù)字化工具可能會成為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要抓手，通過工具完成精準(zhǔn)需求篩查與專業(yè)科普，比如可以參考親寶寶的奶粉智選工具，根據(jù)用戶主動填寫的寶寶月齡、過敏史、乳糖耐受情況等信息結(jié)合千萬級真實喂養(yǎng)案例數(shù)據(jù)庫為用戶篩選并對比適配產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)對接。

而構(gòu)建專業(yè)學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)也是提升品牌可信度的關(guān)鍵，品牌可通過多種方式與專業(yè)醫(yī)生、營養(yǎng)師KOL合作，比如聯(lián)合開展臨床研究，驗證特配粉在改善患者營養(yǎng)指標(biāo)、縮短康復(fù)時間等方面的臨床效果，強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)性；也可邀請他們參與品牌主辦的學(xué)術(shù)活動，分享臨床經(jīng)驗的同時傳遞產(chǎn)品臨床應(yīng)用價值，還能組建專家顧問團(tuán)隊為產(chǎn)品研發(fā)和臨床應(yīng)用提供專業(yè)指導(dǎo)，確保產(chǎn)品符合臨床需求。

傳統(tǒng)廣告在特配粉領(lǐng)域的失效在于其單向傳播、依賴外部權(quán)威的特性，而新模式的成功在于雙向精準(zhǔn)服務(wù)與內(nèi)在可信性，從某平臺數(shù)據(jù)能清晰看到消費者行為的變遷，信息獲取上家長從依賴醫(yī)生、店員推薦轉(zhuǎn)向通過小紅書、抖音等平臺主動搜索和交叉驗證，決策依據(jù)上從關(guān)注品牌知名度轉(zhuǎn)為聚焦配方與精準(zhǔn)效果，對低敏配方等產(chǎn)品關(guān)注度上升；決策流程也形成線上研究先行和線下專業(yè)渠道驗證的O2O閉環(huán)。

在嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下，合規(guī)且有效的消費者教育是特配粉品牌可持續(xù)增長的核心，同時通過可視化、場景化的權(quán)威內(nèi)容，比如臨床實證數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈透明化展示構(gòu)建深度信任，這遠(yuǎn)比單純羅列功能更有效。

從嬰幼兒專屬到全年齡段覆蓋，特配粉的下一片藍(lán)海

我國特配粉市場目前注冊產(chǎn)品數(shù)量已增至290款，數(shù)據(jù)顯示2025年1-10月，在淘寶和天貓平臺上特配粉線銷售額同比增長8.6%，但當(dāng)前市場的破百款與高增長僅是特配粉行業(yè)發(fā)展的起點。

特配粉的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)不止于嬰幼兒領(lǐng)域，其底層醫(yī)學(xué)營養(yǎng)邏輯指向了更廣闊的全年齡段特殊醫(yī)學(xué)用途食品市場。

現(xiàn)在45-64歲的備老人群是糖尿病、血脂異常等慢性病高發(fā)群體，存在明確的營養(yǎng)干預(yù)需求，65歲以上老年人面臨的咀嚼吞咽障礙、疾病相關(guān)營養(yǎng)不良等問題，更是特醫(yī)食品的應(yīng)用場景，國家衛(wèi)健委也在積極完善標(biāo)準(zhǔn)體系，已立項制定至少10個特定全營養(yǎng)配方食品國家標(biāo)準(zhǔn)，為全年齡段市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

未來企業(yè)在深耕嬰幼兒特配粉的同時，也可以嘗試將積累的技術(shù)、注冊與渠道經(jīng)驗跨年齡段復(fù)用以構(gòu)建全家特殊醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品。

技術(shù)上，將嬰幼兒配方中成熟的蛋白質(zhì)水解、精準(zhǔn)營養(yǎng)素添加等經(jīng)驗應(yīng)用于開發(fā)易吸收的老年腫瘤全營養(yǎng)配方；注冊上，憑借對嚴(yán)苛臨床試驗和審批流程的熟悉提升新產(chǎn)品注冊效率；渠道上，可采用醫(yī)院渠道優(yōu)先+零售終端補(bǔ)充的方式開拓市場。

但這種全年齡段擴(kuò)張面臨著多重核心挑戰(zhàn)，通常新產(chǎn)品研發(fā)周期長達(dá)3-5年，單產(chǎn)品臨床試驗投入超千萬，對企業(yè)資金和科研實力是巨大考驗，而且成人與老年消費者對特醫(yī)食品的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于嬰幼兒，需漫長的市場培育，且產(chǎn)品必須在專業(yè)指導(dǎo)下使用，目前醫(yī)保覆蓋有限、自費比例高，也可能影響患者長期使用的依從性。

面對這些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)母嬰渠道的轉(zhuǎn)型成為破局關(guān)鍵，渠道可從母嬰產(chǎn)品零售商轉(zhuǎn)型為家庭營養(yǎng)健康顧問，借助服務(wù)母嬰客戶積累的專業(yè)形象將服務(wù)延伸至其背后的家庭，也需深化專業(yè)知識儲備將培訓(xùn)范圍從嬰幼兒營養(yǎng)拓展到慢性病、老年營養(yǎng)等領(lǐng)域，打造一站式家庭營養(yǎng)解決方案場景。

行業(yè)思考：在奶粉競爭白熱化的今天，各品牌和母嬰店都需抓住特配粉這個專業(yè)品類，通過提供產(chǎn)品+專業(yè)服務(wù)從單純的賣家轉(zhuǎn)型為值得信賴的家庭營養(yǎng)顧問，這也意味著誰能先完成這個轉(zhuǎn)型，誰就可能在未來掌握主動權(quán)。