2025電影分線發(fā)行觀察：創(chuàng)新探索實踐，走向理性深耕

2025年，電影分線發(fā)行正在探索更加務實、精準的實踐路徑。

潮汕方言喜劇《夏雨來》最終票房突破2800萬元，成為市場中的一匹黑馬。這部影片精準鎖定潮汕地區(qū)，通過點映預熱、方言文化共鳴和社區(qū)化營銷，實現(xiàn)了從區(qū)域爆款到全國關注的跨越。

滬語電影《菜肉餛飩》在上海、江蘇、浙江三地率先上映，上海地區(qū)票房占比超過九成；紀錄片《您的聲音》則通過聚焦北京“接訴即辦”改革實踐，以超7700萬元票房躋身內(nèi)地影史國產(chǎn)紀錄片票房前三。

與此同時，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（簡稱“全國藝聯(lián)”）全年專線上映中外影片22部，創(chuàng)下自2016年成立以來年度上映數(shù)量新高，其中國產(chǎn)片占19部，以專業(yè)化的分線運營助推《但愿人長久》《隱者山河》《胡阿姨的花園》等中小成本影片脫穎而出。

從2023年規(guī)模啟動分線發(fā)行工作，到2024年一批中外影片紛紛宣布通過分線發(fā)行方式進入市場，再到2025年分線發(fā)行進入“冷靜深耕、精準破局”的新階段，重新回歸市場邏輯與創(chuàng)作本質(zhì)，在“影片類型、目標受眾、發(fā)行渠道”的精準匹配中尋找生存空間。

01

三部影片，三種邏輯

2025年內(nèi)，《夏雨來》《菜肉餛飩》等影片的成功給分線發(fā)行提供了更多可能。

成功的分線發(fā)行，離不開對目標市場的深度洞察與精準深耕。《夏雨來》總制片人黃澤浩在總結(jié)成功經(jīng)驗時強調(diào)了“地域深耕”的重要性，“如果野心太大，一開始就想做所謂的‘全國性電影’，在有限資源下可能哪里都做不好。在小地方用心深耕，反而更容易出彩。”

影片團隊制定了“深耕潮汕、輻射華南、影響全國”的三步走策略。在潮汕地區(qū)，影片通過地方電視臺、本地公眾號、潮汕社群網(wǎng)絡進行密集宣傳，將“夏雨來”這一本土IP的影響力最大化。“幫《夏雨來》沖票房”成為許多潮汕觀眾的自發(fā)行為。這種“由點及面”的擴散模式，為中小成本影片提供了可復制的路徑。

聚焦垂類受眾、打造本土化宣發(fā)體系，是分線發(fā)行的另一核心邏輯。《菜肉餛飩》監(jiān)制、制片人顧曉東和導演吳天戈很早就意識到，這部聚焦海派文化、符合銀發(fā)觀影人群需求的滬語電影，不會是一部商業(yè)大片。因此，他們在宣傳發(fā)行上選擇了“貼地飛行”——更多采用地面發(fā)行模式直接觸達目標觀眾。

“我們這片子本身就是垂類產(chǎn)品，特別符合分線發(fā)行的邏輯。”顧曉東表示，“從成本和票房目標來看，我們設定的也是垂類項目的合理目標，沒有盲目追求高票房，而是更現(xiàn)實、更理性地貼合市場。”

影片選擇在上海、江蘇、浙江三地率先上映，從與蔡嘉合作推出“蔡菜盲盒”聯(lián)名，到深入菜市場、居委會“包餛飩”，再到“菜肉餛飩·思南會客廳”的開張……影片不斷強化本土文化屬性。顧曉東認為：“分線發(fā)行的好處是，先讓主要觀眾在熟悉的市場環(huán)境中接觸到片子。雖然是滬語電影，但里面的情感是共通的，等在長三角積累了一定聲量后，其他地區(qū)的觀眾也會更愿意接受和嘗試。”

紀錄電影《您的聲音》雖未采用分線發(fā)行模式，但其聚焦北京“12345”接訴即辦改革的內(nèi)容定位，本質(zhì)上也是對特定地域、特定主題受眾的精準捕捉。該片最終以超7700萬元票房躋身內(nèi)地影史國產(chǎn)紀錄片票房前三，其中北京地區(qū)票房收入約占比95%，這一成績證明了特色題材通過精準表達同樣能實現(xiàn)市場突破。

中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山評價道：“《您的聲音》為大家展示的不只是如何通過相應的執(zhí)政理念和方法來推動超大城市治理經(jīng)驗的不斷創(chuàng)新和更新，而是將落腳點落在了老百姓日常生活當中的苦辣酸甜、喜怒哀樂。”可見，即使是相對小眾的紀錄片類型，只要緊扣時代脈搏、找準情感共鳴點、精準錨定目標受眾，也能為特色題材影片的市場化探索提供范本。

02

從量到質(zhì)，理性落地

從2024年的“熱詞出圈”到2025年的“理性落地”，分線發(fā)行不是中小成本影片的“萬能鑰匙”，也不是院線的“流量密碼”，更不是權(quán)宜之計，而是電影產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的重要選擇。

長三角電影市場研究中心秘書長陳丹認為：“分線發(fā)行這種模式對于小眾影片、文藝片、地域特色影片來說大有可為。”許多受眾有限的影片如果采取全線上映，按照常規(guī)宣發(fā)預算，很可能連成本都難以收回。

但是，分線發(fā)行在落地時也會遇到難題。部分影院受限于經(jīng)營壓力，缺乏主動策劃的意識與能力，尤其是二、三線城市影院仍以商業(yè)片為主，難以形成差異化競爭力。上海MOViE MOViE影城雖通過“MMMonday”“小眾佳作黃金場打撈計劃”助推過多部藝術(shù)影片與更多觀眾見面，但是該影城策展人秦以平也坦言，“我們影院的大部分票房來自商業(yè)片。我們部門叫‘節(jié)目與宣傳’，主要做的就是為藝術(shù)電影發(fā)聲，樹立影城的文化品牌形象，我們組織的活動單場上座率較高，但是對影城整體票房的貢獻占比仍相對有限。”

此外，影片質(zhì)量參差不齊也制約著分線發(fā)行的發(fā)展。正如秦以平所言，分線發(fā)行不是“兜底”劣質(zhì)影片，而是要為“有亮點、有誠意”的作品提供機會。無論是新人導演的初次嘗試，還是風格獨特、情感真摯的小眾作品，都需要具備自洽的核心價值，才能在細分市場中立足。

在2025年分線發(fā)行的實踐中，可以看出，片方需更清醒地判斷作品屬性與受眾群體，影院需逐步培育策展意識和細分觀眾群，而觀眾也需養(yǎng)成多元化的觀影習慣。讓分線發(fā)行實現(xiàn)其價值——對的電影找到對的觀眾。

03

增值服務、因地制宜

是分線發(fā)行重要增長點

最終連接作品與觀眾的始終是影院，而影院內(nèi)容的多樣化、差異化也是區(qū)別于其他影院的競爭力。陳丹介紹：“長三角電影市場研究中心的成立，很大部分是為了推動分線發(fā)行的嘗試。通過構(gòu)建平臺，可以大幅減少宣發(fā)預算，實現(xiàn)更精準地營銷，更有效地排片。對于我們合作的影城來說，也做到了內(nèi)容差異，豐富了自身的內(nèi)容供給。”

2025年12月12日，賈樟柯導演的《山河故人》在公映十周年之際重映。12月13日，賈樟柯導演到上海MOViE MOViE影城進行路演，12月31日“我們?yōu)椤渡胶庸嗜恕钒才帕艘粓隹缒晏貏e放映，上座率非常好。這是一個特別完美的分線案例，既適合普通觀眾，又適合資深影迷。”秦以平說。

對于分線發(fā)行的影片而言，秦以平強調(diào)了“增值服務”的重要性，“我們自己的常規(guī)欄目會制作周邊產(chǎn)品，如自制明信片、票根，并向片方申請官方周邊。同時，我們精心策劃映后交流活動，甚至邀請相關領域的學者、藝術(shù)家參與討論。”比如，2025年內(nèi)于全國藝聯(lián)專線上映的《隱者山河》，“影片的拍攝手法、導演與陳老師之間的關系都是值得分享的內(nèi)容。陳老師的傳奇故事值得觀眾朋友去了解，但影片展現(xiàn)的內(nèi)容有限，需要另一個視角為我們呈現(xiàn)更立體的陳老師。因此我們請到郭旭鋒導演以及對陳老師很熟悉的上海音樂出版社的責編一起討論這部影片，上座率非常好。”

不同影院的定位差異也會影響分線發(fā)行在影院的落地。秦以平分析，“如果是社區(qū)型影院，那么應該采用某種方式緊固圈層，讓他們了解這樣的影片值得觀看。不同影院需要根據(jù)自己的特點和方法進行調(diào)整。”

隨著中國電影市場的不斷成熟，觀眾需求的日益分化，分線分區(qū)發(fā)行不再是可有可無的選項，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。它不僅是中小成本影片、文藝片、地域特色影片的生存之道，也是構(gòu)建健康多元電影生態(tài)的關鍵一環(huán)。

對于創(chuàng)作者而言，分線發(fā)行意味著更加明確的定位和更加精準的表達。正如《菜肉餛飩》導演所說：“各個地方的人有自己的飲食偏好，但又不會只吃固定的菜系。創(chuàng)作者不能那么粗魯?shù)囟顺鲆慌璨耍竿珖嗣穸枷矚g吃。其實應當提供更加投其所好的、更加細化的內(nèi)容和服務。”

業(yè)界認為，分線發(fā)行不僅是一種發(fā)行策略，更是一種創(chuàng)作理念和產(chǎn)業(yè)思維——它承認并尊重中國地域文化的多樣性，理解并回應不同觀眾群體的差異化需求。不是因為我們堅持，分線發(fā)行才重要；而是因為分線發(fā)行重要，我們才堅持。未來，希望每一部影片都能找到屬于自己的觀眾，每一位觀眾都能找到觸動自己的故事。

文/李佳蕾

編輯/李羽欣

責編/李佳蕾

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