四川甘孜“終身門(mén)票”可無(wú)限入園 景區(qū)“拆圍墻”的時(shí)代要來(lái)了？

封面新聞?dòng)浾?楊金祝 羅田怡 實(shí)習(xí)生 龔善美

300多元，14個(gè)景區(qū)，終身無(wú)限次入園——四川甘孜州的這張“終身門(mén)票”火了。

1月28日，甘孜州在成都正式發(fā)布景區(qū)終身門(mén)票政策。游客只需支付317元或318元購(gòu)買(mǎi)終身暢游卡，即可終身不限次免費(fèi)進(jìn)入甘孜州內(nèi)包括海螺溝、稻城亞丁在內(nèi)的14家4A級(jí)及以上景區(qū)。

市場(chǎng)反應(yīng)超出預(yù)期。截至發(fā)布當(dāng)日17時(shí)，終身暢游卡在電商平臺(tái)已售出超8.6萬(wàn)張，銷(xiāo)售額突破2742萬(wàn)元，創(chuàng)下全國(guó)景區(qū)門(mén)票單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

甘孜終身免門(mén)票政策市場(chǎng)反應(yīng)超出預(yù)期。

這不是簡(jiǎn)單的門(mén)票促銷(xiāo)，而是一場(chǎng)關(guān)于文旅消費(fèi)形態(tài)的生動(dòng)實(shí)驗(yàn)。當(dāng)越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始“拆掉圍墻”，很多人都不禁發(fā)出疑問(wèn)：門(mén)票經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，真的開(kāi)始轉(zhuǎn)身了嗎？

300多元可無(wú)限次入園

當(dāng)?shù)叵驅(qū)В哼@張卡“血賺”

“太劃算了，政策一發(fā)布我立馬就買(mǎi)了。”1月29日，甘孜當(dāng)?shù)叵驅(qū)О总胃嬖V記者，他常年帶領(lǐng)游客穿梭于州內(nèi)各景區(qū)，不少地方一年就要去幾十次，“這張卡對(duì)我而言，簡(jiǎn)直是‘血賺中的血賺’。”

此次甘孜州推出的終身門(mén)票分為貢嘎海棠卡（317元）與貢嘎金雕卡（318元），覆蓋甘孜14個(gè)景區(qū)，其中包含2個(gè)5A級(jí)和12個(gè)4A級(jí)景區(qū)。若按原票價(jià)計(jì)算，這些景區(qū)門(mén)票總計(jì)約1081元。購(gòu)卡后，游客僅需攜帶身份證即可終身無(wú)限次入園。

“全國(guó)敢這樣邁出一步的地方很少。”白芪認(rèn)為，這一政策體現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)的前瞻性與魄力。他觀(guān)察到，許多原本對(duì)甘孜持觀(guān)望態(tài)度的游客，已因此開(kāi)始規(guī)劃行程，“很多原本不會(huì)來(lái)的人，可能會(huì)因此計(jì)劃行程。”

針對(duì)游客關(guān)心的“產(chǎn)品如果停售后續(xù)權(quán)益是否有效”等問(wèn)題，甘孜州文廣旅局明確回應(yīng)：已在平臺(tái)注冊(cè)綁定生效的卡，用戶(hù)將終身享受免費(fèi)進(jìn)入14個(gè)加盟景區(qū)的權(quán)益，不會(huì)因產(chǎn)品停止銷(xiāo)售而受影響。此外，后續(xù)符合條件的新A級(jí)旅游景區(qū)也將納入終身門(mén)票活動(dòng)，具體是否納入現(xiàn)有產(chǎn)品，將根據(jù)景區(qū)加入成本綜合考量。

“該政策旨在突破傳統(tǒng)景區(qū)依賴(lài)門(mén)票的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)景區(qū)由單一觀(guān)光功能向復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。”甘孜州文廣旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這不僅是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，更是推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展、培育新質(zhì)生產(chǎn)力的具體實(shí)踐。

康定木格措景區(qū)。圖據(jù)康定文廣旅局

旅行社：搶抓機(jī)遇

從“一次打卡”向“深度復(fù)游”轉(zhuǎn)變

“游客咨詢(xún)量與報(bào)名意向顯著提升，市場(chǎng)反響熱烈。”1月30日，成都中青旅副總經(jīng)理陶磊告訴記者，旅行社正著手設(shè)計(jì)適配終身卡的慢游環(huán)線(xiàn)，結(jié)合甘孜州四季風(fēng)光與民俗，開(kāi)發(fā)攝影、徒步、非遺體驗(yàn)等主題產(chǎn)品，并計(jì)劃推出“終身卡＋交通住宿＋在地體驗(yàn)”定制套餐，推動(dòng)游客從“一次性打卡”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期深度復(fù)游”。

成都春秋旅行社總經(jīng)理劉泉英也感受到“自帶流量”的效應(yīng)。她表示，今年冬季線(xiàn)路咨詢(xún)量較去年同期明顯上漲。旅行社將圍繞免票景區(qū)優(yōu)化行程組合，提升交通、住宿與餐飲體驗(yàn)，打造更具特色的定制產(chǎn)品。

社交平臺(tái)上，這一舉措同樣引發(fā)熱議。網(wǎng)友“川西Bojack”稱(chēng)，購(gòu)買(mǎi)終身門(mén)票，一方面是對(duì)家鄉(xiāng)旅游的支持，另一方面，如果有游客需要陪同，也可以更方便地帶他們進(jìn)景區(qū)。網(wǎng)友“偷偷騎車(chē)”表示，自己原計(jì)劃國(guó)慶前往稻城亞丁，看到終身門(mén)票上線(xiàn)后果斷下單，“這么多景區(qū)，總有機(jī)會(huì)去到，價(jià)格確實(shí)劃算，也已經(jīng)推薦給朋友。”

據(jù)悉，2026年甘孜州計(jì)劃累計(jì)銷(xiāo)售100萬(wàn)張景區(qū)終身門(mén)票，2027年及以后是否繼續(xù)銷(xiāo)售，將根據(jù)2026年的運(yùn)營(yíng)評(píng)估結(jié)果決定。

甘孜美景。圖據(jù)“安逸四川”宣傳推廣平臺(tái)

多地探索“免門(mén)票”

一場(chǎng)文旅轉(zhuǎn)型正在發(fā)生

從更大范圍來(lái)看，甘孜并非個(gè)例。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多地景區(qū)通過(guò)免門(mén)票或降低入園門(mén)檻，探索文旅發(fā)展新路徑。

2025年12月1日，浙江杭州靈隱寺及靈隱飛來(lái)峰景區(qū)正式實(shí)行免門(mén)票政策，首日預(yù)約名額早早約滿(mǎn)。此前，該景區(qū)門(mén)票價(jià)格為45元，2024年客流量達(dá)1088.31萬(wàn)人次，若按門(mén)票計(jì)算，年收入約4.9億元。

江西廬山也宣布對(duì)游客免費(fèi)入園，同時(shí)配套限流和部分項(xiàng)目收費(fèi)措施。浙江麗水松陽(yáng)縣自2025年11月21日起，對(duì)黃家大院、延慶寺塔等文保類(lèi)景點(diǎn)免門(mén)票開(kāi)放。相關(guān)部門(mén)坦言，免票在擴(kuò)大文化傳播的同時(shí)，也對(duì)后續(xù)文物保護(hù)和管理能力提出了更高要求。

從“賣(mài)門(mén)票”到“賣(mài)體驗(yàn)”，從吸引一次游客到爭(zhēng)取反復(fù)到訪(fǎng)，一張“終身門(mén)票”更像是一份長(zhǎng)期邀約。免門(mén)票是否會(huì)成為主流路徑尚無(wú)定論，但可以確定的是，越來(lái)越多的目的地正在嘗試用新的方式，重新定義游客與景區(qū)之間的關(guān)系。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：

免門(mén)票不是“萬(wàn)能藥”

核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)與體驗(yàn)

四川省社會(huì)科學(xué)院研究員盛毅認(rèn)為，甘孜州推出景區(qū)終身門(mén)票政策，本質(zhì)上是一種力度更大的文旅推廣與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也是從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的探索。

“在當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，甘孜州擁有獨(dú)特的自然與人文資源，通過(guò)相對(duì)低價(jià)的‘終身門(mén)票’，有效降低游客進(jìn)入門(mén)檻，把更多人吸引到當(dāng)?shù)亍！笔⒁阒赋觯@本質(zhì)上是一種促銷(xiāo)方式，但因?yàn)榱Χ容^大，效果也會(huì)更加明顯。

在盛毅看來(lái)，這一政策的意義并不只體現(xiàn)在門(mén)票本身。對(duì)游客而言，在反復(fù)進(jìn)入景區(qū)的過(guò)程中，會(huì)帶動(dòng)住宿、餐飲、交通等方面的持續(xù)消費(fèi)；對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，門(mén)票更像是“引流”的第一步，真正看重的是游客停留時(shí)間延長(zhǎng)后產(chǎn)生的綜合收益。同時(shí)，終身門(mén)票還具有明顯的“帶動(dòng)效應(yīng)”，購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的游客往往不會(huì)單獨(dú)出行，而是會(huì)邀請(qǐng)親友同行，形成“一帶多”的擴(kuò)散效應(yīng)。

海螺溝景區(qū)。圖據(jù)“安逸四川”宣傳推廣平臺(tái)

清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院院長(zhǎng)李稻葵以西湖為例指出，2020年西湖免收門(mén)票后，杭州的旅游總收入從當(dāng)年的294億元增長(zhǎng)至2024年的3450億元。“免門(mén)票看著是賠本賺吆喝，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)賬、口碑賬、文化賬的多贏。”他強(qiáng)調(diào)，并不是要求所有景區(qū)都免門(mén)票，而是要把思維從“賣(mài)門(mén)票”轉(zhuǎn)向“賣(mài)服務(wù)”“賣(mài)體驗(yàn)”，考慮如何把人留下來(lái)。

福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院副院長(zhǎng)孔旭紅此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也提醒，景區(qū)免票并非“萬(wàn)能藥”，“對(duì)于頂級(jí)旅游目的地，‘人流’的價(jià)值遠(yuǎn)高于‘門(mén)票’的價(jià)格，但這要建立在稀缺且強(qiáng)大的核心吸引力、成熟完善的都市文旅生態(tài)、精明的‘算大賬’思維與財(cái)政底氣之上。”

盛毅同樣強(qiáng)調(diào)，隨著旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、景區(qū)數(shù)量不斷增加，單純依靠?jī)r(jià)格或門(mén)票政策難以形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。“在吸引游客的同時(shí)，更重要的還是不斷提升服務(wù)質(zhì)量，包括景區(qū)管理水平、配套服務(wù)和整體體驗(yàn)感受，這些才是景區(qū)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”