前線換帥？寶馬柯睿辰在最艱難的時刻，接手“燙山芋”

1月30日，寶馬集團正式拋出大中華區(qū)高層人事變動公告，讓原本就暗流涌動的豪華車市場再起波瀾：2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面統(tǒng)籌在華所有業(yè)務(wù)，同時牽頭協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)合資企業(yè)合作事宜。

（柯睿辰）

這次提前兩個月官宣的人事調(diào)整，為即將到任的柯睿辰預(yù)留了充足的準備時間，包括與高翔交接、熟悉中國市場、制定戰(zhàn)略規(guī)劃等。同時，公告明確柯睿辰將全面統(tǒng)籌大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)運營，擁有足夠的決策權(quán)限推動戰(zhàn)略落地。

此次換帥并非孤立事件，同期還有 Tim Beltermann 接替柯睿辰執(zhí)掌德國市場，Maru Escobedo 升任拉美洲區(qū)總裁，形成全球管理層協(xié)同調(diào)整。一般來說，跨國車企在中國區(qū)負責人通常任期 5-8 年，高翔從2014年到如今2026年，已任職12 年，此次輪崗，自然是輪換符合集團人才規(guī)劃，但如今寶馬在華正面臨銷量下滑、電動化滯后、渠道崩盤的三重壓力。

（高翔）

而現(xiàn)在的寶馬中國，正處于一個極其尷尬的十字路口：左手是不得不打的價格戰(zhàn)，右手是必須轉(zhuǎn)型的電動化，中間還夾雜著經(jīng)銷商體系的劇烈動蕩。

柯睿辰接過的，不是高腳杯，而是一顆最燙的山芋。

本土經(jīng)驗空白，新手玩家難解中國棋局

即將到華的柯睿辰自1998年加入寶馬集團以來，28年職業(yè)生涯全扎根德國、北歐等成熟汽車市場，無任何中國市場任職經(jīng)歷，這份“純海外履歷”在亂象叢生的中國豪華車市場絕非優(yōu)勢。如今的中國豪華車消費早已脫離“品牌崇拜”，轉(zhuǎn)向“體驗為王”，用戶對智能座艙、自動駕駛的需求迭代速度，遠超此前任職的寶馬德國市場。

但值得期待的是，此前柯睿辰在2018年至2021年曾擔任北歐市場銷售業(yè)務(wù)負責人，北歐市場作為全球電動車企的“試驗田”，他與特斯拉，與我們自主品牌如蔚來、比亞迪的“交手”，想來也并不會陌生。

真正值得重視的，是跨文化磨合的時間成本，他需重新適配華晨寶馬中方團隊的決策節(jié)奏，還要應(yīng)對本土經(jīng)銷商的信任危機，歷經(jīng)多輪降價與渠道收縮，我們國內(nèi)的經(jīng)銷商對寶馬總部的認可度已降至冰點。

此外，柯睿辰缺乏應(yīng)對中國市場“價格戰(zhàn)+智能化內(nèi)卷”雙重夾擊的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對此前1月6日的寶馬i7 M70L直降30.1萬元造成的被動局面，以及新勢力的智能化圍剿，很難快速拿出有效對策，如果照搬歐洲經(jīng)驗，或許會水土不服的困境。

渠道收縮陣痛，經(jīng)銷商體系瀕臨崩盤

中國汽車經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)性洗牌，在寶馬身上體現(xiàn)得淋漓盡致，而渠道“瘦身”絕非主動優(yōu)化，而是被動止損。據(jù)中國汽車流通協(xié)會2025年報告：寶馬計劃將經(jīng)銷商從650家縮減至550家，2025年已完成近100家的縮減，其中廣匯寶信旗下37家門店被全面終止授權(quán)，北京地區(qū)經(jīng)銷商從24家縮減至17家。尤其是全球首家寶馬5S店北京星德寶在閉店后，原址已經(jīng)被改造為騰勢（參數(shù)丨圖片）與方程豹門店。

而渠道收縮的背后，是經(jīng)銷商的集體虧損困局。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會2025年豪華品牌經(jīng)銷商生存報告數(shù)據(jù)：51%的寶馬經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，新車銷售毛利低至-22.3%，部分門店陷入“賣一輛虧一輛”的惡性循環(huán)，更致命的是經(jīng)銷商流失嚴重。

如今，鴻蒙智行旗下“享界”的加盟店中，有高達90%的投資人來自傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商，其中不乏寶馬退網(wǎng)門店。當曾經(jīng)的盟友開始投靠“新勢力”，這對寶馬的打擊是戰(zhàn)略級的。

電動化攻堅乏力，新世代車型難扛大旗

柯睿辰上任后在產(chǎn)品方面，面對的是寶馬在中國電動化“起大早，趕晚集”的尷尬局面。

2025年，寶馬在華新能源占比為18%，在30萬—50萬元豪華電動車市場，中國新勢力占據(jù)60%的份額，寶馬占12%。而智能化座艙卻成了寶馬如今車型的最大軟肋。即便新世代BMW iX3長軸距版搭載全景iDrive系統(tǒng)，70%源代碼由中國團隊開發(fā)，但在功能更新上，始終與鴻蒙座艙、小鵬XNGP仍有差距。

按照規(guī)劃，2026—2027年寶馬需在中國推出20余款新車，其中新世代首款量產(chǎn)車型BMW iX3國產(chǎn)版將于2026年下半年上市，這款車承載著寶馬電動化轉(zhuǎn)型的希望，卻面臨巨大的終端銷售壓力。

一方面，油改電車型留下的口碑短板尚未修復(fù)，另一方面，新勢力持續(xù)迭代產(chǎn)品，寶馬若無法快速補齊智能化差距，即便柯睿辰擅長銷售，也難以推動新世代車型實現(xiàn)突圍，電動化攻堅大概率會淪為空談。

車友觀察：價格戰(zhàn)退潮，技術(shù)溢價才是破局關(guān)鍵

預(yù)判2026年下半年，國內(nèi)汽車價格戰(zhàn)將逐步趨緩，行業(yè)競爭邏輯從“以價換量”轉(zhuǎn)向“技術(shù)溢價”，尾部車企將加速退出市場。對于寶馬而言，柯睿辰的到來能否破局，核心不在于銷售能力，而在于能否摒棄盲目降價的短視行為，聚焦新世代車型的技術(shù)落地與本土化適配。

盲目降價只會持續(xù)消耗品牌價值，寶馬此前對31款車型大幅調(diào)價，雖短期提振銷量，但長期來看，只會讓經(jīng)銷商處境更艱難，也會喪失與新勢力比拼技術(shù)的底氣。唯有堅守技術(shù)驅(qū)動，加快第六代電驅(qū)技術(shù)與大圓柱電芯的落地，補齊智能化短板，平衡品牌溢價與市場競爭力，才能擺脫當前困局，而這，正是柯睿辰需要破解的核心命題。