加強(qiáng)直播帶貨行為的法律規(guī)制

加強(qiáng)直播帶貨行為的法律規(guī)制

趙運(yùn)鋒

海政法學(xué)院教務(wù)處處長(zhǎng)、教授

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，且依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播活躍了消費(fèi)市場(chǎng)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入生機(jī)和活力。但是，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、非法經(jīng)營(yíng)、流量造假等違法犯罪現(xiàn)象也悄然滋生。比如，郭美美生產(chǎn)銷售有毒有害食品案，趙靈兒涉嫌假冒注冊(cè)商標(biāo)案、虛假?gòu)V告案等。“小楊哥”“東北雨姐”等網(wǎng)紅主播相繼陷入銷售假貨、虛假宣傳的泥潭，引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)直播電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的深度關(guān)注。當(dāng)下，對(duì)直播推廣涉罪行為的刑法介入不足，難以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、構(gòu)建公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和保障消費(fèi)者合法權(quán)益。對(duì)此，需要從法理層面進(jìn)行深入反思，積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的規(guī)范和治理問(wèn)題。

積極發(fā)揮刑法的治理作用

認(rèn)真對(duì)待預(yù)防性刑法觀念。在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視閾下，刑法謙抑性理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在堅(jiān)持刑法作為保障法的同時(shí)，需要積極發(fā)揮刑法對(duì)于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的治理作用。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶貨領(lǐng)域中的刑事風(fēng)險(xiǎn)，需要倡導(dǎo)刑法的一般預(yù)防理念，以實(shí)現(xiàn)犯罪懲治和預(yù)防的治理效果。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨本質(zhì)上是商品營(yíng)銷的市場(chǎng)行為，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為主要目的，其中的犯罪行為基本上都是以非法營(yíng)利為目的的經(jīng)濟(jì)犯罪、財(cái)產(chǎn)犯罪。實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)實(shí)施犯罪行為收益巨大而犯罪成本較低。對(duì)此，需要積極發(fā)揮刑法對(duì)直播帶貨平臺(tái)的犯罪治理機(jī)能，尤其是通過(guò)財(cái)產(chǎn)刑的司法適用，剝奪犯罪主體財(cái)產(chǎn)性利益，抑制潛在犯罪人的非法營(yíng)利動(dòng)機(jī)。通過(guò)剝奪犯罪主體再犯經(jīng)濟(jì)犯罪的能力，達(dá)到預(yù)防直播帶貨違法犯罪之目的。

發(fā)揮行刑協(xié)同的聯(lián)動(dòng)效用。在直播平臺(tái)法律風(fēng)險(xiǎn)的治理上，需要充分發(fā)揮行刑協(xié)同的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在強(qiáng)調(diào)刑法積極介入直播帶貨刑事風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，要避免過(guò)度干預(yù)行政法規(guī)的適用空間。直播帶貨涉罪行為多屬行政犯，前置行政規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的違法問(wèn)題基本都有規(guī)定。由此，除了需要積極關(guān)注刑法的預(yù)防性與懲罰性之外，也需要充分發(fā)揮行政法規(guī)的處罰作用。換言之，回應(yīng)直播帶貨中的違法、犯罪問(wèn)題，需要積極發(fā)揮刑法與行政法協(xié)同的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能達(dá)到治理效果的預(yù)期。對(duì)此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)人曾指出，針對(duì)直播帶貨這樣的新模式、新業(yè)態(tài)，必須守住法律底線，確保在規(guī)范中發(fā)展，對(duì)管理不力、屢屢出現(xiàn)問(wèn)題的平臺(tái)，通過(guò)約談、責(zé)令改正等方式督促其整改落實(shí)，對(duì)明顯違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，依法嚴(yán)厲處罰。

提高職業(yè)禁止的刑罰適用。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播“黑名單”管理制度（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《“黑名單”制度》），聯(lián)合各直播平臺(tái)抵制、懲戒涉嫌低俗直播、惡意炒作、破壞公序良俗、違法違規(guī)的直播活動(dòng)，對(duì)列入黑名單的主播，五年內(nèi)禁止注冊(cè)和直播。《“黑名單”制度》實(shí)施至今，不斷通過(guò)公布主播黑名單的方式，凈化網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)環(huán)境，對(duì)維護(hù)直播行業(yè)秩序起到了重要作用。但是，該制度僅是行業(yè)自律性規(guī)定，并不具有法律強(qiáng)制性，規(guī)范治理效果有限，比如，被封禁后不少主播往往會(huì)以“小號(hào)”、借他人賬號(hào)、“不露臉”等方式重操舊業(yè)，以逃避平臺(tái)監(jiān)管。因此，需要積極強(qiáng)化《刑法》第37條從業(yè)禁止制度的適用，在司法判決中明確禁止期限與禁止內(nèi)容，賦予涉罪“黑名單”以法律強(qiáng)制的效力。實(shí)踐中，職業(yè)禁止制度常適用于生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品類的經(jīng)濟(jì)犯罪和財(cái)產(chǎn)犯罪，對(duì)刑法報(bào)應(yīng)和預(yù)防功能的實(shí)現(xiàn)具有重要價(jià)值。相較于自由刑而言，職業(yè)禁止制度在預(yù)防危害社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的犯罪方面，能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)更好的預(yù)防效果。

積極推動(dòng)平臺(tái)的規(guī)范管理

壓實(shí)平臺(tái)的法律責(zé)任。引導(dǎo)直播平臺(tái)企業(yè)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人等加強(qiáng)“自律”，強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)和規(guī)則意識(shí)，主動(dòng)補(bǔ)齊在落實(shí)主體責(zé)任和約束平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者方面的短板，增強(qiáng)直播帶貨平臺(tái)的法律觀念和責(zé)任意識(shí)。實(shí)際上，推動(dòng)平臺(tái)自律與合規(guī)經(jīng)營(yíng)是防控網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律風(fēng)險(xiǎn)的根本。只有加強(qiáng)平臺(tái)自身的規(guī)范性建設(shè)，積極構(gòu)建合規(guī)管理機(jī)制，打造現(xiàn)代化的企業(yè)管理體系，才能從根本上預(yù)防網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉法風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。近年來(lái)，國(guó)家和地方層面不斷出臺(tái)的直播平臺(tái)管理規(guī)定與合規(guī)指引，比如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《北京市直播帶貨合規(guī)指引》《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)指引清單》《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》等，都是在直播平臺(tái)的責(zé)任明確和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防上進(jìn)行的積極探索和創(chuàng)新實(shí)踐。

加大行政監(jiān)管的力度。根據(jù)《電子商務(wù)法》第6條規(guī)定，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門按照職責(zé)分工負(fù)責(zé)電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)、監(jiān)督管理等工作，縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府可以根據(jù)本行政區(qū)域的實(shí)際情況，確定本行政區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)的部門職責(zé)劃分。基于此，行政主體需要監(jiān)督直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體嚴(yán)格履行平臺(tái)責(zé)任，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者履行審核義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者盡到安全保障義務(wù)。針對(duì)直播帶貨這樣的新模式、新業(yè)態(tài)，行政主體一方面堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管，另一方面必須守住法律底線，確保其在規(guī)范中發(fā)展。對(duì)管理不力、屢屢出現(xiàn)問(wèn)題的平臺(tái)，行政監(jiān)管主體應(yīng)通過(guò)約談、責(zé)令改正等方式督促其整改落實(shí)。具體而言，對(duì)明顯違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家嚴(yán)厲處罰，增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力；整合直播平臺(tái)和政府主管部門的監(jiān)管力量，在平臺(tái)常態(tài)化監(jiān)管的同時(shí)，以巡查、抽檢等形式將政府主管部門引入對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)監(jiān)管中；建立負(fù)面清單監(jiān)管機(jī)制，將多次出現(xiàn)異常預(yù)警、存在違法犯罪嫌疑的直播間和主播列入負(fù)面清單，提高直播帶貨違法犯罪行為的成本。

提升消費(fèi)者的法律意識(shí)。消費(fèi)者容易受到直播帶貨等各種營(yíng)銷手段的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為，故而培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀尤為重要。消費(fèi)者應(yīng)明確消費(fèi)的目的，仔細(xì)評(píng)估直播商品的實(shí)際用途，同時(shí)要摒棄虛榮心理，不將消費(fèi)與身份地位掛鉤，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)際需求進(jìn)行消費(fèi)。黨的二十大報(bào)告提出，“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”。直播帶貨快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量的包裝廢棄物和物流運(yùn)輸?shù)奶寂欧牛瑢?duì)環(huán)境造成一定壓力。社會(huì)應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者做綠色生活的踐行者、推動(dòng)者。面對(duì)不法商家在直播帶貨中銷售假冒偽劣商品、嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，消費(fèi)者要仔細(xì)辨別商品的真?zhèn)危瀼刂С终贰⒌种票I版的消費(fèi)理念。如果發(fā)現(xiàn)直播帶貨中出現(xiàn)盜版商品和侵權(quán)行為，消費(fèi)者應(yīng)積極向相關(guān)部門舉報(bào)，維護(hù)良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

延伸閱讀

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的私法進(jìn)路

羅昆

漢大學(xué)法學(xué)院教授、司法案例研究中心主任

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨火爆全網(wǎng)，備受商家、用戶乃至一些地方政府的青睞。同時(shí)，此種營(yíng)銷方式也因?yàn)殚T檻較低、主體眾多、關(guān)系復(fù)雜、制度規(guī)則不夠健全等原因而出現(xiàn)了一些不規(guī)范現(xiàn)象。為此，監(jiān)管部門、司法機(jī)關(guān)根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，分別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)制定了監(jiān)管辦法和司法解釋，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨立下了基本的“規(guī)矩”。相關(guān)制度既包括公法又包括私法。其中，私法制度在經(jīng)營(yíng)主體之間合理分配權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，引導(dǎo)當(dāng)事人趨利避害，從而有效地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為。然而，私法制度比較分散，規(guī)范效力層級(jí)不一，存在進(jìn)一步完善和體系化的空間。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨私法制度體系化

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的私法制度廣泛分布于《民法典》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《價(jià)格法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《商標(biāo)法》《專利法》《未成年人保護(hù)法》等法律中，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等部門規(guī)章中，以及《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）等司法解釋中。這些制度規(guī)則不夠統(tǒng)一。例如，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所涉及的經(jīng)營(yíng)主體的類型和名稱上，有的稱之為平臺(tái)、主播和用戶，有的稱之為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者或直播間經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的工作人員、消費(fèi)者，有的稱之為商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、其他參與者（如網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主播服務(wù)機(jī)構(gòu)）等。又如，在為涉及生命健康安全的商品作虛假性推薦時(shí)，《規(guī)定》第17條關(guān)于直播間運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任與《廣告法》第56條第2款的規(guī)定在責(zé)任成立要件上不完全一致，前者要求直播間運(yùn)營(yíng)者知情或應(yīng)知，后者則無(wú)需這一要件。應(yīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一市場(chǎng)行為，將實(shí)踐中常用的制度進(jìn)行體系化，整合進(jìn)一部專門的規(guī)范性文件中。明確各類經(jīng)營(yíng)主體的名稱，生產(chǎn)者、銷售者、平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、用戶以及其他主體的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任，便于各類主體掌握制度規(guī)則并形成行為預(yù)期，也便于網(wǎng)絡(luò)用戶在權(quán)利受到侵害后及時(shí)維權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨私法規(guī)制的類型化

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨類型多樣。直播間運(yùn)營(yíng)者可以是個(gè)人也可以是機(jī)構(gòu)，如果直播間運(yùn)營(yíng)者是機(jī)構(gòu)，就需要區(qū)分直播間運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和直播間工作人員。直播帶貨根據(jù)經(jīng)營(yíng)模式可以分為自營(yíng)式和助營(yíng)式直播帶貨，前者帶貨方是商家，甚至就是平臺(tái)；后者則需要區(qū)分直播帶貨方、商家以及平臺(tái)。從主播與商家和平臺(tái)的利益關(guān)系看，助營(yíng)式直播帶貨可以分為公益直播、民事直播、商業(yè)直播。從帶貨商品品類來(lái)看，應(yīng)該區(qū)分《食品安全法》《廣告法》上受到特別規(guī)制的商品以及一般商品。

不同類型的直播帶貨，主播及直播帶貨機(jī)構(gòu)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任應(yīng)有所不同，故其私法治理應(yīng)該類型化。《規(guī)定》第11條至第17條整體上明確了平臺(tái)與直播間運(yùn)營(yíng)者之間、直播間運(yùn)營(yíng)者與商家之間的責(zé)任關(guān)系，在一定程度上貫徹了類型化治理的思路，但仍有細(xì)化完善的空間。首先，應(yīng)該明確區(qū)分自營(yíng)式直播帶貨與助營(yíng)式直播帶貨。自營(yíng)式直播帶貨的直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該承擔(dān)商家或銷售者的責(zé)任，規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單；但助營(yíng)式直播帶貨的規(guī)則相對(duì)復(fù)雜。其次，有的助營(yíng)式直播帶貨需要區(qū)分直播間運(yùn)營(yíng)者和主播的責(zé)任。《規(guī)定》已經(jīng)明確，直播間運(yùn)營(yíng)者未明確標(biāo)明其并非銷售者并標(biāo)明實(shí)際銷售者的，需承擔(dān)與商品銷售者相同的責(zé)任；直播間運(yùn)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道銷售的商品不符合安全要求仍為他人推廣，給消費(fèi)者造成損害的，與商品經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。上述規(guī)定沒(méi)有比照《廣告法》中關(guān)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人的責(zé)任，來(lái)區(qū)分商家、直播間運(yùn)營(yíng)者及其工作人員的責(zé)任。在直播間的運(yùn)營(yíng)者屬于機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營(yíng)者與主播并非同一主體時(shí)，應(yīng)該按照《廣告法》《民法典》等法律中的規(guī)定來(lái)確定主播的責(zé)任。在認(rèn)定主播對(duì)于推薦的商品是否應(yīng)該知情以及確定主播的責(zé)任范圍時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)區(qū)分公益直播、民事直播和商業(yè)直播。商業(yè)直播的主播職業(yè)化程度較高，應(yīng)負(fù)較重的注意義務(wù)；公益直播、民事直播的主播帶有“玩票”性質(zhì)，其注意義務(wù)相對(duì)較輕。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨治理責(zé)任的平臺(tái)化

雖然用戶直接面對(duì)的是主播和直播間運(yùn)營(yíng)者，但主播和直播間運(yùn)營(yíng)者數(shù)量龐大、規(guī)模不一。正因如此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨治理秉持了壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任的思路。例如，平臺(tái)不能提供直播間運(yùn)營(yíng)者的真實(shí)姓名、名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，需向用戶先行賠付；平臺(tái)對(duì)直播間的食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)未盡到法定審核義務(wù)的，知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播間銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施的，平臺(tái)與直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。先行賠付責(zé)任和連帶責(zé)任，可以促使平臺(tái)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和主播盡到必要的監(jiān)督、管理義務(wù)。與監(jiān)管、管理和事后的賠償相比，事前的培訓(xùn)和審核更重要，每一個(gè)主播上崗前必須掌握起碼的法律規(guī)則、了解起碼的法律風(fēng)險(xiǎn)、具備起碼的法律意識(shí)。為有效地維護(hù)用戶合法權(quán)益、凈化直播帶貨生態(tài)環(huán)境，應(yīng)該進(jìn)一步明確，平臺(tái)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和主播未盡到應(yīng)有的培訓(xùn)、審核義務(wù)的，需要與直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)一定比例范圍內(nèi)的連帶責(zé)任。

私法治理需堅(jiān)持底線思維

自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為主播，直播帶貨的低門檻促成了“全民帶貨”“全民皆商”。但在實(shí)踐中，大量主播其實(shí)并非真正意義上的商事主體，而是民事主體或公益性推薦人，或者在不同場(chǎng)景下存在身份轉(zhuǎn)換，不同主播的專業(yè)素養(yǎng)存在明顯差異。與廣告需提前策劃、審定內(nèi)容后再行制作相比，直播帶貨具有互動(dòng)式、即興式特征，本身容易出現(xiàn)表達(dá)失準(zhǔn)甚至失實(shí)的情況。這既是直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為主播、直播間運(yùn)營(yíng)者、平臺(tái)留下了責(zé)任隱患。因此，對(duì)主播的崗前培訓(xùn)、線上監(jiān)督就顯得尤為必要。為避免動(dòng)輒得咎、過(guò)分影響直播帶貨的業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)主播在線上的即興口頭表達(dá)應(yīng)該適當(dāng)寬容，注意區(qū)分無(wú)心口誤與惡意欺詐。熟知法律法規(guī)、能夠精準(zhǔn)表達(dá)每一句話，對(duì)于許多主播和經(jīng)營(yíng)主體而言確實(shí)難以苛求，但守法誠(chéng)信的底線不能突破，維護(hù)消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)安全的底線不能突破。從實(shí)踐中大量被查處的直播帶貨造假行為來(lái)看，主播和直播間運(yùn)營(yíng)者對(duì)推薦的商品根本沒(méi)有盡到起碼的審核義務(wù)或注意義務(wù)，甚至有的主播就是造假的商家專門高薪雇傭來(lái)幫助售賣假貨的。這樣的主播、直播間運(yùn)營(yíng)者、容許此類行為存在的平臺(tái)，才是規(guī)范直播帶貨時(shí)尤其應(yīng)予關(guān)注的對(duì)象。

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