取消全場9.9元、漲價40%，庫迪為何“背刺”消費者？

邁入2026年，“咖啡界卷王”庫迪咖啡突然踩下“剎車”。

近日，庫迪咖啡發布門店價格策略和活動調整通知，“全場9.9元不限量”活動于1月31日結束。2月1日起，開啟特價專區，部分產品延續9.9元不限量；非特價活動產品，均按零售價售賣。

2月1日，識礁Farsight從庫迪咖啡一北京中關村門店小程序了解到，該門店僅約5款飲品售價9.9元，大部分飲品的價格均漲至約13.9元，漲幅高達40%左右。

曾幾何時，庫迪咖啡是中國最早一批挑起“9.9”價格戰的現制咖啡品牌。憑借極致低價，庫迪咖啡兇猛成長，已躋身中國現制咖啡“四巨頭”之列。

如今，庫迪咖啡主動結束“全場9.9元不限量”活動，不光說明其面臨巨大的經營壓力，更從側面昭示出，中國現制咖啡市場環境已然生變，極致低價不再是“靈丹妙藥”。

由于低端品牌認知已根深蒂固，如果不能展現較強的議價能力，僅靠收窄“9.9”補貼，庫迪咖啡很難打開成長空間。

01、曾揚言“9.9”活動持續三年，庫迪突然“剎車”

盡管庫迪咖啡和瑞幸咖啡是一對競爭對手，但鮮為人知的是，此二者的創始人均為陸正耀。作為一個激進的商業操盤手，陸正耀一直秉承“資本驅動+飛速擴張”的經營理念。

2020年，因財務造假，陸正耀被踢出瑞幸咖啡管理層。兩年后，陸正耀創辦庫迪咖啡。吸取瑞幸咖啡被做空的教訓，陸正耀執掌庫迪咖啡時，不再逾越違規紅線，而是在合規的軌道內更加激進地擴張。

2023年初，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”活動，70余款熱銷飲品起售價僅9.9元。與此同時，為了快節奏擴張，庫迪咖啡還開放聯營加盟模式，不收取加盟費、品牌使用費等固定費用。

高舉高打之下，庫迪咖啡兇猛成長。官方資料顯示，成立5個月，庫迪咖啡門店數達2500家。創辦兩周年之際，庫迪咖啡全球門店突破1萬家。2024年10月，庫迪咖啡啟動“庫迪咖啡觸手可及”計劃，計劃2025年底門店數量達5萬家。

為此，庫迪咖啡希望繼續推進9.9元價格戰。2024年6月，庫迪首席策略官李穎波對外表示，“我們也做好了完整的財務規劃。所以一開始就準備了非常充足的資金，去面對市場開拓。9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”

然而頗為反常的是，2026年剛剛開年，庫迪咖啡就宣布下線“全場9.9元不限量”活動。這或許是因為，隨著門店規模逐漸飽和，庫迪咖啡加盟商的生存狀況不容樂觀。

2025年8月，《津云新聞》報道，李女士于2023年斥資100萬元，和朋友合伙加盟了4家庫迪咖啡門店，結果沒有多少訂單，“實在是賠錢，根本賺不回來。”最終，李女士與合伙人于2024年初陸續關閉、轉讓旗下庫迪咖啡門店，“只能認賠了。”

事實上，李女士的遭遇并非個例。極海品牌檢測數據顯示，近90天，庫迪咖啡新增2742家門店，關閉505家門店。對比而言，同期瑞幸咖啡新增2386家門店，僅關閉284家門店。

因閉店率高漲、加盟商信心不足，庫迪咖啡已“失約”2025年底打造5萬家門店的目標。窄門餐眼數據顯示，目前庫迪咖啡僅有1.65萬家門店。

02、低端形象根深蒂固，消費者排斥漲價

有鑒于低價咖啡已對公司經營造成不小的負面影響，庫迪咖啡選擇下線“全場9.9元不限量”活動。

盡管“漲價”一定程度上可以立竿見影幫助加盟商打開利潤空間，但由于一直主打“9.9”，庫迪咖啡在消費者市場的低端品牌形象已根深蒂固，盲目提價，也可能促使消費者轉投其他品牌。

騰訊數據顯示，2023年7月首周，取消新人券和裂變券后，庫迪咖啡周杯量相較上周下滑52杯，較1元喝咖啡活動剛剛上線時的428杯更是驟降173杯。

無獨有偶，2023年7月，接受《時代財經》采訪時，遼寧庫迪咖啡聯營商竇濤也表示，雖然庫迪咖啡部分渠道的產品價格有所上調，但依然難以提高自己的盈利能力，因為“價格上漲，有時反而會影響復購率。”

在小紅書平臺，針對近期庫迪咖啡漲價，諸多網友紛紛表示，“漲價了可以喝幸運咖”“漲價我就只能喝公司咖啡機了”“不喝就行了唄，也沒有多好喝”。

正如步步高創始人、知名投資人段永平所言，“好賽道是不會進入低毛利的，低毛利的都是商業模式比較差、產品差異化很小的產品。”庫迪咖啡漲價后，消費者紛紛尋找替代品，很大程度上昭示出，其缺乏足夠的差異化，議價能力有限。

可以預見的是，下線“全場9.9元不限量”活動、失去價格優勢后，庫迪咖啡將直面巨大的下行壓力。

03、存量時代，庫迪亟待精細化運營

庫迪咖啡難以繼續兇猛成長，很大程度上都是因為隨著需求逐漸飽和、競爭日益激烈，中國咖啡市場紅利開始消逝。

餐寶典統計的數據顯示，2024年-2025年，中國現制咖啡市場規模分別為1920.6億元和2175.4億元，同比增速分別為18.3%和13.3%，相較前幾年32%左右的增速，大幅回落。

咖啡行業邁入存量時代的背景下，頭部咖啡企業不再盲目內卷，而是紛紛精細化運營，夯實供應鏈資源，以提升抗壓能力。

比如，2024年11月，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進局簽署《合作備忘錄》，未來五年，將向巴西采購24萬噸咖啡豆，價值100億元；2025年3月，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，未來五年采購約100萬噸椰子原料。

由于供應鏈層面具備深厚的比較優勢，盡管早在2024年初，瑞幸咖啡就已收縮9.9元活動的覆蓋范圍，但其業績卻節節攀升。

財報顯示，2024年，瑞幸咖啡共售出近30億杯現制飲品，同比增長55%；月均交易客戶數達7180萬，同比增長48.5%。同期，瑞幸咖啡營收344.75億元，同比上漲38.4%；GAAP營業利潤35.38億元，同比上漲16.9%。

反觀庫迪咖啡，過去幾年一直沉溺于“資本驅動+飛速擴張”的發展策略，供應鏈維度存在不小的短板。2023年末，庫迪咖啡聯營商接連兩次在社交媒體平臺發布長文，喊話庫迪管理層，指責庫迪咖啡供應鏈存在不足，導致店鋪頻頻缺貨。

近年來，庫迪咖啡雖然也正加緊布局全球供應鏈基地，但更多圍繞“效率”展開，并未依托供應鏈資源，像瑞幸咖啡打造生椰拿鐵，或是星巴克采購優質阿拉比卡咖啡豆一樣，鍛造差異化競爭力，進而展現較強的議價能力。

現制咖啡市場蓬勃發展之時，依托“資本驅動+飛速擴張”的經營策略，庫迪咖啡固然可以兇猛成長。但隨著市場紅利逐步消逝，粗放式經營模式愈發難以為繼。

在此背景下，“漲價”雖然可以立竿見影擴大庫迪咖啡的利潤空間，但很難助力其開啟“第二春”。因為“漲價”后，庫迪咖啡兜售的依然是同質化的飲品，很難說服消費者付出更高的成本。

可以說，“漲價”僅僅是個開始，接下來，如何擺脫同質化競爭，才是庫迪咖啡真正需要回答的時代課題。