1月TikTok東南亞美妝榜：越南靠“年貨”、印尼靠“藥效”

人參、防脫、春節(jié)禮盒...... 2026開年，東南亞美妝爆款如何精準(zhǔn)拿捏四國(guó)人心？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2026年1月，東南亞越南、印尼、馬來西亞、泰國(guó)四國(guó)TikTok美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)鮮明分化態(tài)勢(shì)：越南、泰國(guó)憑借精準(zhǔn)需求挖掘與場(chǎng)景賦能實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，印尼、馬來西亞則受市場(chǎng)周期與消費(fèi)理性化影響出現(xiàn)銷量回落。各國(guó)榜單數(shù)據(jù)背后，既藏著區(qū)域共性的消費(fèi)邏輯，更彰顯出國(guó)別差異化的爆款路徑與運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，為品牌布局東南亞市場(chǎng)提供重要參考。

作為四國(guó)體量第一的市場(chǎng)，印尼1月銷量環(huán)比下滑6.64%，所有TOP5細(xì)分類目均呈負(fù)增長(zhǎng)，其中美妝（-15.12%）、美容護(hù)膚（-7.00%）下滑幅度較大，標(biāo)志著市場(chǎng)進(jìn)入理性消費(fèi)階段，需求向核心功效與合規(guī)品質(zhì)聚焦。盡管市場(chǎng)回調(diào)，1259萬條帶貨視頻與89萬個(gè)帶貨直播的海量?jī)?nèi)容供給，仍為頭部單品提供了充足曝光支撐。

爆款單品凸顯三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：其一，剛性需求強(qiáng)勢(shì)突圍，Dr.Lan防脫生發(fā)精華憑借強(qiáng)化發(fā)根、滋養(yǎng)毛囊、提升發(fā)量密度的明確功效登頂榜單，達(dá)人帶貨占比86%，成為頭部護(hù)理賽道的絕對(duì)標(biāo)桿。

其二，合規(guī)認(rèn)證不可或缺，第4名的HEYXl視黃醇面霜標(biāo)注“BPOM”認(rèn)證，契合印尼對(duì)美妝產(chǎn)品的嚴(yán)苛監(jiān)管要求，有效降低消費(fèi)者決策門檻，達(dá)人帶貨占比70%。

其三，品牌梯隊(duì)多元共存，國(guó)際品牌MAYBELLINE Superstay唇釉以16小時(shí)持妝、防水防暈染優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第3，本土品牌Scarlett香水、Skintific煙酰胺面膜憑借精準(zhǔn)功效定位躋身榜單，頭部單品達(dá)人帶貨占比普遍在64%-79%之間，渠道集中度極高。此外，KYMM SKIN系列組合以100%商品卡占比成為特例，依托自然流量實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

1月越南市場(chǎng)以10.99%的環(huán)比增速領(lǐng)跑四國(guó)，核心得益于春節(jié)節(jié)日氛圍烘托與細(xì)分品類的精準(zhǔn)突破。細(xì)分類目呈現(xiàn)“三增一降”格局：手足及指甲護(hù)理（+29.15%）、美妝（+24.98%）、頭部護(hù)理與造型（+16.82%）三大品類增速亮眼，洗浴與身體護(hù)理（-8.63%）成為唯一下滑品類，反映出消費(fèi)向精致化、場(chǎng)景化升級(jí)的趨勢(shì)。

爆款單品的突圍邏輯清晰且多元，渠道與營(yíng)銷的協(xié)同效應(yīng)顯著：一是節(jié)日營(yíng)銷精準(zhǔn)踩點(diǎn)，榜單第2名的Smilee Extra Pro家用牙齒美白套件，除具備長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的美白續(xù)航能力外，通過贈(zèng)送玉佩、壓歲錢、春節(jié)掛飾及紅色包裝袋等限定禮品貼合本地年味，依托店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)（43%）與商品卡（38%）的組合渠道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，弱化達(dá)人依賴也能突圍。

二是達(dá)人帶貨成為核心增長(zhǎng)極，COLORKEY柔霧水潤(rùn)唇膏、凝膠按摩劑的達(dá)人帶貨占比分別高達(dá)91%、90%，Mistine唇釉、LUNYS黑人參精華液的達(dá)人帶貨占比亦超75%，印證了越南消費(fèi)者對(duì)達(dá)人背書的高度信任，其中LUNYS黑人參精華液憑借黑人參提取物的美白亮膚功效登頂榜單，COLORKEY兩款唇釉躋身TOP10，彰顯國(guó)貨品牌本地化運(yùn)營(yíng)的穿透力。

三是渠道形態(tài)多元互補(bǔ)，Cocoon南瓜籽卸妝油（商品卡51%）、Romand唇彩（店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)38%+達(dá)人38%）、潔牙粉（商品卡100%）等單品，分別依托自然流量、均衡渠道、單一渠道實(shí)現(xiàn)破局，適配不同消費(fèi)觸達(dá)場(chǎng)景。

泰國(guó)市場(chǎng)以3.18%的同比增速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出品類均衡發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)：美容護(hù)膚（+5.72%）、洗浴與身體護(hù)理（+7.45%）、手足及指甲護(hù)理（+3.87%）三大品類同步增長(zhǎng)，僅美妝品類小幅下滑（-1.4%），消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為健康。651萬條帶貨視頻與81萬個(gè)帶貨直播的內(nèi)容供給，為品類增長(zhǎng)提供了有力支撐。

天然成分與精細(xì)化護(hù)理成為爆款核心邏輯，韓國(guó)品牌與本土需求形成高效適配：人參成分單品包攬冠亞軍，MUN-A人參根精華液（第1名）、Intensive Ginseng Active Hya夜間護(hù)膚霜（第2名）均依托韓國(guó)品牌的成分優(yōu)勢(shì)，達(dá)人帶貨占比分別達(dá)60%、69%，精準(zhǔn)捕捉本地對(duì)滋養(yǎng)型護(hù)膚的需求。

草本傳統(tǒng)配方受市場(chǎng)青睞，SAFEMILD草本植物洗發(fā)水以祖輩傳承配方、天然成分為賣點(diǎn)，達(dá)人帶貨占比67%躋身第3名，適配各類發(fā)質(zhì)的通用性進(jìn)一步拓寬受眾；細(xì)分護(hù)理需求全面釋放，BEYOND姜黃牙膏、腋下護(hù)理霜、KATHY AMREZ腮紅等單品上榜，達(dá)人帶貨占比均超84%，其中BEYOND姜黃牙膏、KATHY AMREZ腮紅達(dá)人帶貨占比高達(dá)90%，凸顯精細(xì)化護(hù)理品類對(duì)達(dá)人渠道的高度依賴。此外，花雨止汗劑以95%的商品卡占比成為渠道特例，依托自然流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

馬來西亞市場(chǎng)1月同比下滑5.23%，但細(xì)分趨勢(shì)亮點(diǎn)突出，香水品類以+0.35%的增速成為唯一正增長(zhǎng)類目，印證了“底妝與香氛引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)”的市場(chǎng)特征。美容護(hù)膚、美妝等核心品類雖呈下滑態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分與功效的需求愈發(fā)明確，天然、有機(jī)成為重要選購(gòu)標(biāo)簽。

榜單單品表現(xiàn)呈現(xiàn)鮮明的渠道分化與品類聚焦特征：防脫護(hù)發(fā)品類強(qiáng)勢(shì)霸榜，Dr.Lan防脫生發(fā)精華（第1名）與迷迭香洗發(fā)水（第3名）包攬冠季軍，均憑借人參、黑種籽等天然成分及FDA認(rèn)證，精準(zhǔn)契合本地消費(fèi)者頭皮護(hù)理需求，達(dá)人帶貨占比分別達(dá)89%、75%，成為品類核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

此外，上榜產(chǎn)品渠道偏好差異顯著，部分單品重度依賴商品卡自然流量，如Sf Booster美白肥皂、FAYCY BEAUTY腮紅盤的商品卡占比分別高達(dá)93%、98%，達(dá)人帶貨占比不足10%，而Glad2Glow 24小時(shí)護(hù)膚套裝則以51%的達(dá)人帶貨占比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反映出市場(chǎng)渠道生態(tài)的多元化。此外，Uncang Daun Serom迷你版草藥沐浴包等傳統(tǒng)配方產(chǎn)品上榜，進(jìn)一步強(qiáng)化了天然草本成分在本地市場(chǎng)的認(rèn)可度。

從區(qū)域共性來看，天然成分與明確功效是四國(guó)爆款的核心底色，人參、草本、煙酰胺等成分廣泛受青睞，美白、防脫、持妝等功效需求清晰；達(dá)人帶貨成為主流渠道，除馬來西亞部分單品依賴商品卡外，其余三國(guó)頭部單品達(dá)人帶貨占比普遍偏高，成為連接品牌與消費(fèi)者的核心橋梁。

差異化運(yùn)營(yíng)策略則是破局關(guān)鍵：越南市場(chǎng)需緊扣節(jié)日節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化達(dá)人矩陣搭建與節(jié)日禮盒設(shè)計(jì)，借力平臺(tái)“春節(jié)不打烊”等政策紅利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；印尼市場(chǎng)需優(yōu)先攻克BPOM等合規(guī)認(rèn)證，聚焦防脫、祛痘等剛性需求，深化達(dá)人渠道運(yùn)營(yíng)；馬來西亞市場(chǎng)可重點(diǎn)布局底妝與香氛品類，平衡商品卡自然流量與達(dá)人帶貨，深耕天然草本賽道；泰國(guó)市場(chǎng)可持續(xù)挖掘天然成分價(jià)值，拓展身體護(hù)理、細(xì)分彩妝等增長(zhǎng)品類，強(qiáng)化達(dá)人場(chǎng)景化種草能力。

未來，隨著TikTok Shop跨境履約體系升級(jí)與扶持政策落地，天然成分、合規(guī)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化渠道將成為品牌突圍的核心抓手。國(guó)貨品牌可借鑒COLORKEY等成功經(jīng)驗(yàn)，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容電商玩法，結(jié)合本地文化與需求優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“流量爆款”到“品牌深耕”的跨越。