CES2026回顧：中國品牌去參展容易，想留在美國難

撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥

1月9日，CES2026正式在拉斯維加斯落下帷幕。

一個已成為海內外輿論普遍的認知是，中國的印記在今年CES無處不在。

CES2026有超過4500家企業參展，其中來自中國的企業有900家以上，占參展總企業的20%。尤其是，談起CES2026，就無法回避AI這個主題；而談及AI時，中國企業則是最受關注群體。

韓國《朝鮮日報》在參觀完中國企業的展館后感嘆，中國企業在機器人、自動駕駛和人工智能家電等未來技術領域正在引領潮流。

宇樹科技、加速進化、傅利葉、星動紀元、松延動力、銀河通用等數百家中國AI企業集中在CES上展示了各自的最新產品。有些可以應對工廠流水線的復雜工作，有些可以替代零售店的售貨人員，還有的則可以替代家用保姆的角色。

可以說，AI類的參展企業已經不再只是展現模型、規模、算力等技術指標或營銷術語，而是展現出大量已經實現量產、商業化的產品。

一句話，AI正在由前沿技術演變為基礎設施。或者，用英偉達創始人黃仁勛在今年CES的話來說，AI正在進入我們身邊的物理世界（Physical AI）。

從展位規模、產品數量到技術完成度來看，中國廠商已經成為這場全球消費電子盛會中不可忽視的力量。多款產品在工業設計和功能整合層面，甚至明顯領先于部分美國本土企業。

不過，疑問同樣存在，中國AI企業在CES上獲得空前關注，這必然意味著能提高他們在美國市場的存在感嗎？

問題可能并不在于產品本身。

據出海湃連續多天在CES現場的觀察，而在很多中國企業對出海的理解依然停留在“產品輸出”層面。這導致的結果就是，中國企業去海外參展很容易，他們的優秀產品也很容易獲得海外媒體、專業人士的關注，但是，普通用戶卻無法對品牌產生信任感，關注度無法轉化為有效的市場占有率。

美國科技作者Shivani Patel在參加完CES的中國企業展區后直言，中國產品比一些美國本土的產品更好，為何但卻總是無法贏得美國的市場？

她在社交平臺X上做了這樣的評論：

“在CES展會上，每一個中國公司都試圖進入美國市場。這些產品令人驚艷——比一半的美國產品都要出色。但他們卻屢屢失敗，原因在于盡管研發預算龐大，卻在產品上市后的各個環節——品牌建設、渠道推廣和售后支持——都吝嗇投入。美國消費者實際上購買的是信心。他們相信，如果產品出現故障，會有人提供幫助，而且公司在六個月后仍然存在。”

Shivani Patel的這條評論在X上獲得了69.2萬的閱讀，有數十名創業者回復了她的內容。

向來對很多中國出海企業而言，海外品牌建設常被視為“營銷成本”，渠道推廣被視為“銷售部門的問題”，售后支持則常常被壓縮到最低可行標準。產品一旦完成發布，公司的資源重心便迅速轉向下一代產品。這幾乎是很多出海的中國企業的通病。

但是對美國普通用戶而言，購買你的產品并不是一次交易，而是與企業建立信任的起點。

相比之下，美國公司更強調完整的商業閉環——產品只是入口，品牌、渠道和服務共同構成最終的用戶體驗。這也解釋了一個反差：即便在性能指標上不占優勢，一些美國的本土品牌依然更容易獲得消費者信任。

比如，在CES逛展的時候能明顯的感受到，參展的中國企業會把展示重點放在技術能力和用戶如何使用上，而美國公司的敘事則更多圍繞長期服務承諾，以及品牌如何與用戶之間取得共識

對很多中國公司而言，品牌仍然是一種傳播手段；而在美國市場，品牌是一種信任機制，是用戶降低決策風險的工具。當品牌缺乏連續性和一致性時，再出色的產品，也很難建立長期關系。這就是很多美國本土品牌在產品、價格上與中國企業相比并不占優，但是消費者卻往往選擇他們的真正原因。

在美國市場，品牌并非單純的傳播手段，而是一種基礎設施——它決定了用戶是否愿意嘗試、是否愿意復購、是否愿意長期使用。當品牌建設被視為“可壓縮成本”時，產品的市場生命周期往往也隨之被壓縮。

建立品牌信任度，是中國企業想要在美國市場取得成功的“最后一公里”。而喧鬧的CES展會，不是進入美國市場的捷徑，反而可能是一個放大鏡，在放大產品優勢的同時，也照見了企業的短板。

因而，中國的出海企業決策者應該從“賣產品”的思維中解放出來

至少，你的產品介紹、官網不要讓讀者一眼就看出這是谷歌翻譯出來的文字。這些細節的完善可以大幅拉近你的品牌與美國消費者之間的距離，而這些并不需要增加太多成本。

此外，品牌、渠道和客服支持是在美國市場絕也絕不僅是可有可無的附加服務，而是拓展市場份額的關鍵所在。

這應該成為已經參展回國的中國企業最值得深思的地方。@

出海人物新媒體｜記錄出海浪潮中值得記錄的人

Catalysts, Hustlers & Pathfinders