CES2026回顧：中國品牌去參展容易，想留在美國難

撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥

1月9日，CES2026正式在拉斯維加斯落下帷幕。

一個(gè)已成為海內(nèi)外輿論普遍的認(rèn)知是，中國的印記在今年CES無處不在。

CES2026有超過4500家企業(yè)參展，其中來自中國的企業(yè)有900家以上，占參展總企業(yè)的20%。尤其是，談起CES2026，就無法回避AI這個(gè)主題；而談及AI時(shí)，中國企業(yè)則是最受關(guān)注群體。

韓國《朝鮮日報(bào)》在參觀完中國企業(yè)的展館后感嘆，中國企業(yè)在機(jī)器人、自動駕駛和人工智能家電等未來技術(shù)領(lǐng)域正在引領(lǐng)潮流。

宇樹科技、加速進(jìn)化、傅利葉、星動紀(jì)元、松延動力、銀河通用等數(shù)百家中國AI企業(yè)集中在CES上展示了各自的最新產(chǎn)品。有些可以應(yīng)對工廠流水線的復(fù)雜工作，有些可以替代零售店的售貨人員，還有的則可以替代家用保姆的角色。

可以說，AI類的參展企業(yè)已經(jīng)不再只是展現(xiàn)模型、規(guī)模、算力等技術(shù)指標(biāo)或營銷術(shù)語，而是展現(xiàn)出大量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、商業(yè)化的產(chǎn)品。

一句話，AI正在由前沿技術(shù)演變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施?；蛘撸糜ミ_(dá)創(chuàng)始人黃仁勛在今年CES的話來說，AI正在進(jìn)入我們身邊的物理世界（Physical AI）。

從展位規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量到技術(shù)完成度來看，中國廠商已經(jīng)成為這場全球消費(fèi)電子盛會中不可忽視的力量。多款產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)和功能整合層面，甚至明顯領(lǐng)先于部分美國本土企業(yè)。

不過，疑問同樣存在，中國AI企業(yè)在CES上獲得空前關(guān)注，這必然意味著能提高他們在美國市場的存在感嗎？

問題可能并不在于產(chǎn)品本身。

據(jù)出海湃連續(xù)多天在CES現(xiàn)場的觀察，而在很多中國企業(yè)對出海的理解依然停留在“產(chǎn)品輸出”層面。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，中國企業(yè)去海外參展很容易，他們的優(yōu)秀產(chǎn)品也很容易獲得海外媒體、專業(yè)人士的關(guān)注，但是，普通用戶卻無法對品牌產(chǎn)生信任感，關(guān)注度無法轉(zhuǎn)化為有效的市場占有率。

美國科技作者Shivani Patel在參加完CES的中國企業(yè)展區(qū)后直言，中國產(chǎn)品比一些美國本土的產(chǎn)品更好，為何但卻總是無法贏得美國的市場？

她在社交平臺X上做了這樣的評論：

“在CES展會上，每一個(gè)中國公司都試圖進(jìn)入美國市場。這些產(chǎn)品令人驚艷——比一半的美國產(chǎn)品都要出色。但他們卻屢屢失敗，原因在于盡管研發(fā)預(yù)算龐大，卻在產(chǎn)品上市后的各個(gè)環(huán)節(jié)——品牌建設(shè)、渠道推廣和售后支持——都吝嗇投入。美國消費(fèi)者實(shí)際上購買的是信心。他們相信，如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，會有人提供幫助，而且公司在六個(gè)月后仍然存在。”

Shivani Patel的這條評論在X上獲得了69.2萬的閱讀，有數(shù)十名創(chuàng)業(yè)者回復(fù)了她的內(nèi)容。

向來對很多中國出海企業(yè)而言，海外品牌建設(shè)常被視為“營銷成本”，渠道推廣被視為“銷售部門的問題”，售后支持則常常被壓縮到最低可行標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品一旦完成發(fā)布，公司的資源重心便迅速轉(zhuǎn)向下一代產(chǎn)品。這幾乎是很多出海的中國企業(yè)的通病。

但是對美國普通用戶而言，購買你的產(chǎn)品并不是一次交易，而是與企業(yè)建立信任的起點(diǎn)。

相比之下，美國公司更強(qiáng)調(diào)完整的商業(yè)閉環(huán)——產(chǎn)品只是入口，品牌、渠道和服務(wù)共同構(gòu)成最終的用戶體驗(yàn)。這也解釋了一個(gè)反差：即便在性能指標(biāo)上不占優(yōu)勢，一些美國的本土品牌依然更容易獲得消費(fèi)者信任。

比如，在CES逛展的時(shí)候能明顯的感受到，參展的中國企業(yè)會把展示重點(diǎn)放在技術(shù)能力和用戶如何使用上，而美國公司的敘事則更多圍繞長期服務(wù)承諾，以及品牌如何與用戶之間取得共識

對很多中國公司而言，品牌仍然是一種傳播手段；而在美國市場，品牌是一種信任機(jī)制，是用戶降低決策風(fēng)險(xiǎn)的工具。當(dāng)品牌缺乏連續(xù)性和一致性時(shí)，再出色的產(chǎn)品，也很難建立長期關(guān)系。這就是很多美國本土品牌在產(chǎn)品、價(jià)格上與中國企業(yè)相比并不占優(yōu)，但是消費(fèi)者卻往往選擇他們的真正原因。

在美國市場，品牌并非單純的傳播手段，而是一種基礎(chǔ)設(shè)施——它決定了用戶是否愿意嘗試、是否愿意復(fù)購、是否愿意長期使用。當(dāng)品牌建設(shè)被視為“可壓縮成本”時(shí)，產(chǎn)品的市場生命周期往往也隨之被壓縮。

建立品牌信任度，是中國企業(yè)想要在美國市場取得成功的“最后一公里”。而喧鬧的CES展會，不是進(jìn)入美國市場的捷徑，反而可能是一個(gè)放大鏡，在放大產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也照見了企業(yè)的短板。

因而，中國的出海企業(yè)決策者應(yīng)該從“賣產(chǎn)品”的思維中解放出來

至少，你的產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)不要讓讀者一眼就看出這是谷歌翻譯出來的文字。這些細(xì)節(jié)的完善可以大幅拉近你的品牌與美國消費(fèi)者之間的距離，而這些并不需要增加太多成本。

此外，品牌、渠道和客服支持是在美國市場絕也絕不僅是可有可無的附加服務(wù)，而是拓展市場份額的關(guān)鍵所在。

這應(yīng)該成為已經(jīng)參展回國的中國企業(yè)最值得深思的地方。@

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