新華網財經觀察丨“愛你老己”背后的消費密碼

歲末年初，一句“愛你老己，明天見”席卷社交網絡，成為年輕人自我關懷的新表達。熱梗走紅的背后，正是悅己消費理念的具象化。

一杯限定奶茶、一個盲盒、一場演唱會、一次沉浸式“悅己游”，悅己消費折射出消費從“物質滿足”到“情感體驗”的深刻轉變。這一新興消費方式深度融入日常生活，成為驅動消費升級的重要力量。

悅己消費的多元打開方式

2026年1月20日，在北京五棵松萬達廣場暖寵家店鋪里，消費者正與寵物貓互動。新華網 韓攀攝

記者調查發現，年輕人的悅己消費早已跳出傳統購物范疇，轉向以情緒價值為核心的多元體驗。在北京五棵松萬達廣場的暖寵家店鋪，幾位年輕顧客正與毛茸茸的小生命親昵互動，輕快的笑聲不斷。

在北京朗園，北京中醫藥大學碩博團隊的中醫把脈攤位備受追捧，年輕人問診定制香囊；“煩惱粉碎計劃”“頌缽音樂會”等項目，將消費轉化為情緒釋放的載體，為都市人提供即時心理舒緩。

這樣的消費選擇并非個例。山東美術館展出的“馬彪彪”憑借潦草發型、呆萌形象，契合年輕人對真實感、松弛感的審美追求，吸引不少人購買，迅速走紅網絡。

手作潮玩領域同樣熱鬧，抖音“拼豆”話題播放量突破96億次，治愈系手工成為新寵。“玩個手作”店鋪老板透露，近幾個月到店體驗的人持續增多，周末時段顧客需排隊進店。

馬年春節臨近，悅己消費更融入年貨采購。市民小關添置了一款馬年金飾，直言：“看到這個掛著銅錢的小馬吊墜，一眼就喜歡上了。金價雖上漲，但過年圖個喜慶，也是送自己的新年禮物。”

這股為情緒價值買單的熱潮，早已不是小眾潮流。艾媒咨詢報告顯示，2024年中國情緒經濟市場規模達2.3萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

相較于傳統消費，悅己消費場景更廣、形式更活，覆蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓產品及香氛等多個領域。潮玩賽道從“小眾收藏”走向“大眾消費”，“谷子經濟”快速增長，寵物消費也超越基礎飼養，通過跨界業態滿足情感陪伴需求。

值得買科技集團消費產業研究院執行院長趙一鶴對記者表示，2025年興趣消費從“橫向探索”轉向“縱向深潛”，消費者通過“編織手作”“賽博養生”等愛好建立精神歸屬，印證消費市場正從規模化增長轉向精細化、情緒化驅動。悅己消費成為個體構建身份、安頓身心的重要方式。

“悅己消費的本質是從‘功能滿足’向‘情緒共鳴’的躍遷。”經濟學家、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受新華網采訪時指出，隨著居民收入提升、消費觀念迭代，情緒價值成為消費決策的核心考量因素，這一趨勢將推動消費市場高質量發展。

廠商與消費者“情緒共振”

從炫耀性消費轉向“性價比”“心價比”，消費者更看重商品或服務能否帶來情感共鳴、精神滿足，愿意為“讓自己開心”付費。這一需求轉變，正倒逼供給側從“功能供給”向“情感共鳴”加速轉型，在細分賽道開辟新的增長空間。

從護膚、彩妝到香水、香薰等品類，為消費者提供情緒療愈，成為美容個護領域的新發力點。“當產品切實改善肌膚困擾時，帶來的安心與自信便是深層的情緒療愈。”薇諾娜公共關系負責人表示，企業正研發細分產品，解決情緒壓力引發的皮膚問題。

2025年6月12日，顧客在浙江省嘉興市南湖區一家泡泡瑪特門店購物。新華社發

在潮玩賽道，泡泡瑪特LABUBU系列的爆火，是情緒經濟崛起的縮影。名創優品負責人同樣感受明顯：“旗下原創IP YOYO成為熱銷爆款，上海MINISO LAND全球壹號店開業9個月銷售額破億，彰顯原創潮玩的情感號召力。”

金星啤酒品牌推廣總監王文藝介紹，年輕人的飲酒觀念從社交應酬轉向個人體驗，企業將信陽毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀系列成為業務增長重要來源，契合消費者悅己、輕社交的需求。勁牌公司相關負責人則透露，勁酒2025年預計增幅達20%，兩年新增年輕用戶900萬，兼顧健康需求與情緒價值。

技術更讓悅己體驗突破物理邊界，AR試妝、VR旅行、AI情感陪護等新技術拓展了消費場景。京東京造AI毛絨玩具因具備情緒感知能力，上線即售罄，實現從被動體驗到主動創造的升級。

浙江工商大學工商管理學院副教授潘可文分析，悅己消費催生新品牌、新業態與新崗位，推動勞動力向現代服務業轉型，優化人力資源配置，助力經濟高質量發展。盤和林也認為，漢服等產業的崛起印證了悅己消費對產業生態的構建能力，為新經濟發展奠定基礎。業內人士強調，供給側需跳出噱頭炒作，實現從“表面治愈”到“深度賦能”升級，以創新供給點燃消費熱情。

避免掉入情緒消費陷阱

2025年，《上海市提振消費專項行動方案》將“豐富悅己消費”納入舉措，釋放出政策支持信號。潘可文認為，在人口結構與消費代際更迭下，兼具情感溢價和品質升級屬性的悅己型消費，將創造更多商業機遇和社會價值。

然而，熱潮背后，沖動消費、定價混亂和服務標準缺失等問題逐漸凸顯，制約行業健康發展。中國消費者協會發布的《2025年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，情緒消費成為投訴熱點問題，其中商品粗制濫造、誘導消費現象、退費困難等問題突出。

二手交易平臺上，某隱藏款潮玩盲盒被炒至原價10倍，賣家用“絕版”“稀缺”哄抬價格；部分“情緒療愈課程”打著“實現自我成長”的旗號，卻制造情緒焦慮誘導消費。

“很多商家跟風做‘情緒產品’，卻沒真正理解用戶需求。”杭州某潮玩店老板趙偉坦言，產品同質化現象嚴重，部分產品用料劣質。他舉例，某品牌“解壓捏捏樂”推出后，半年內冒出200多個仿品，價格走低，質量卻參差不齊。

“悅己消費的初衷是‘以人為本’，但部分商家利用消費者情緒過度營銷。” 潘可文指出，這種短視行為傷害消費者權益，讓行業陷入“一錘子買賣”的困境，長遠來看會透支行業潛力。

規范悅己消費需多方發力。中消協建議，相關部門應出臺規范和促進情緒消費高質量發展的指導意見，明確監管范疇與行業標準，對網絡情感服務設立“打賞限額”“沉浸提醒”等功能，防范消費者過度投入沉迷。潘可文提出，需強化政策引導與監管，打擊誘導性營銷、虛假宣傳、大數據殺熟等侵害消費者權益的行為，營造良好的消費環境。同時社會層面應倡導理性悅己消費，避免盲目跟風。

對企業而言，深耕悅己市場的關鍵是精準對接真實需求。趙一鶴建議，企業應從消費動機出發，將實用性與情緒體驗融入產品設計，通過文化敘事構建情感聯結，聚焦“興趣發生地”優化渠道布局。“企業悅己化轉型是一項系統工程，需從‘商品提供者’轉變為‘生活方式共建者’，在長期陪伴中實現價值增長。”

對新一代消費者而言，稀缺的或許不是物質，而是真誠的情感連接。唯有實現需求牽引供給、供給創造需求的雙向奔赴，才能讓悅己消費持續釋放活力，為經濟增長注入溫暖動能，讓每一份對生活的熱愛，都能收獲溫暖的回響。（來源：新華網）