天貓啟動鎮館之寶計劃聯手博物館孵化超百款年成交破百萬文創新品

2月3日，天貓在北京舉辦“鎮館之寶”計劃發布會，2026年將重磅投入，上線文創專屬頻道，提供從趨勢洞察、新品設計、品牌跨界聯名、供應鏈等全方位支持，目標單年孵化100款成交破百萬的文創新品，推動1萬個品牌與博物館文創IP跨界聯名，讓文物“活”起來，走進大眾生活日常。

發布會上，中國國家博物館、故宮博物院、國家圖書館、甘肅省博物館、河南博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館、敦煌研究院、三星堆博物館、青島啤酒博物館10家博物館，萬仟堂、太湖雪、銅師傅、羅萊等品牌，共同啟動天貓“鎮館之寶”計劃。

北京市文旅局相關負責人表示，博物館文創是連接歷史與當下、彰顯文化自信的重要載體。電商平臺讓越來越多優質文創被看見，走出博物館邊界，走向更多人的日常生活。既為文化傳承打下堅實的基礎，也進一步促進文化消費的繁榮。北京市文旅局將與天貓深入拓展北京文創，圍繞“北京禮物”開展IP合作。

天貓是線上最大的博物館文創品上新陣地及文創消費平臺。截至目前，有77家國內外博物館在天貓開設官方旗艦店，2025年上新超5000款優質文創新品。過去一年，有7億人次在淘寶天貓在線逛館，其中18歲至34歲用戶占比超過80%，博物館文創連續三年在天貓保持50%以上的成交增速。

2025年，一批博物館文創爆火，全網消費者在天貓蹲搶。中國國家博物館“鳳冠”、故宮博物院金甌永固杯、國家圖書館山海經紙藝燈、敦煌研究院蓮花飛天藻井化妝鏡、甘肅省博物館“馬踏飛燕小綠馬”、河南博物院婦好鸮尊考古盒、蘇州博物館吳王夫差胖寶劍、陜西歷史博物館“金飯碗”等成為2025年天貓十大“鎮館之寶”。

《2026天貓文創行業趨勢報告》指出，當下消費者對博物館文創核心消費場景集中為禮贈、裝飾、祈福、婚慶四大場景，在功能性之外，為興趣和情緒價值付費成為當下最主流的消費心態。文創開發向“可玩、可互動、可分享”的方向靠攏，將更有機會突圍，增長空間更大。

“2026年天貓將投入重磅資源，支持博物館文創輻射更多用戶群體，在天貓實現翻倍增長。”天貓家居及文博行業總經理長驍表示，天貓擁有全網最多的高凈值消費群體、全球最多的品牌，及最多的博物館旗艦店，天貓會在消費者、博物館和品牌之間架起一座橋梁，讓更多博物館文創好產品，走進大眾生活日常。

據悉，天貓“鎮館之寶”計劃包含5大扶持舉措，上線文創頻道，聚合博物館新品，提供邊逛邊買體驗；提供文創產品趨勢指引，淘寶首頁等核心資源加持，打造超100款成交破百萬新品；推動博物館文創IP與超1萬個品牌跨界聯名；平臺打標優質文創商品，用戶搜索、拍立淘等場景下，優先展示。此外，天貓設置文創專項激勵，專項團隊提供開店、運營、原創保護全鏈路支持，經營達標減免傭金、加贈資源。