定義新賽場：當家居品牌開始爭奪“生活方式定義權”

在存量博弈的十字路口，家居行業何為真正的“新境”？2026年，地產紅利消退，整家定制趨于同質，價格戰已難以為繼。行業競爭正經歷根本性位移：從比拼產能與渠道的硬實力，轉向爭奪用戶心智與情感的軟價值。家，日益被視為承載審美與生活方式的精神場域。誰能率先將品牌從功能標簽重塑為價值符號，誰便有望打開新的增長天花板。

PART.01

在存量博弈的十字路口

何為真正的“新境”？

中國家居行業正處于關鍵轉型期。過去二十年，以歐派、索菲亞、志邦為代表頭部企業憑借渠道與規模優勢享用了地產紅利。隨著市場全面進入存量博弈，傳統增長邏輯已觸及瓶頸。最突出的表現是“整家定制”陷入趨同，導致品牌“空心化”，與消費者缺乏情感連接。競爭淪為單純的價格與渠道比拼，行業利潤空間不斷被擠壓。

行業思維亟待根本性轉變。深圳家具研究開發院院長許柏鳴指出，行業底層邏輯正從“產品功能”轉向“用戶全域生活解決方案”。企業必須據此重新定位：是成為平臺巨頭、高效供應商，還是細分領域冠軍？

這一判斷正被消費需求的升級所驗證。對于新一代消費者，尤其是中產與精英階層而言，“家”超越了基礎功能，成為承載松弛感、氛圍感和審美趣味的精神生活場。其購買決策越來越像一種“價值投資”，傾向于選擇與自身生活方式及精神追求共鳴的品牌。

這一根本性變遷為行業帶來了挑戰，也創造結構性機會。當大多數企業仍在“產品本位”的舊軌道上內卷時，一個巨大的價值空白地帶已然出現：誰能率先建立起清晰的、能引發情感共鳴的品牌價值體系，誰就能定義下一階段的競爭規則。這為那些以設計驅動、具備獨特美學主張和“藝術”文化價值品牌，提供了前所未有的崛起窗口。

PART.02

解析家居行業的新競爭坐標系

面對共同的困境與時代的叩問，行業的應答并非只有一種回聲，探索出不同的價值重構路徑，構成清晰的戰略坐標系。

縱向坐標：傳統高定的“重資產”護城河。以圖森、木里木外等代表，構建了一套“重資產、重服務、重圈層”的頂級壁壘。其核心模式是：不計成本的材料奢華、高度封閉的私宅設計體系、非標與冗長的交付流程。這套模式服務的是塔尖客群，品牌本身就是階層與財富的符號，但相應地，其商業規模天花板顯著，且與大眾市場完全隔絕。

橫向坐標：“輕高定”模式的“效率化”改良。以好萊客、我樂家居等為代表的“輕高定”模式，其核心是 “性價比優化” 。它們以優于大眾品牌的設計感和材質，以相對親民的價格切入改善型市場，本質上是 “大眾市場的升級版” 。其競爭武器是效率和成本控制下的差異化，品牌本身仍主要是一個“品質可靠、設計不錯”的功能性標簽。
我們觀察到皮阿諾2026年的煥新，選擇了一條獨特的“中間道路”。它既規避了傳統高定對極致材質的依賴，也超越了輕高定對性價比的單一追求，致力于實現系統的價值升維。

董事長馬禮斌提出的“堅守”“共赴”雙軌戰略，清晰定義了其路徑：“堅守”核心，即錨定高凈值人群，以設計驅動保障品牌溢價與經營確定性；“共赴”未來，即主動開辟興趣空間等新賽道，創造增量市場。

這一定位使其顯得比傳統高定“輕”，它沒有追求材料的極致堆砌，又比輕高定“重”。其核心是構建一個完整的品牌世界：通過大師聯名與藝術化店態，將理念轉化為可感知的品牌價值；借助“風華”、“織境”系列進行深度的文化敘事；并通過獨立品牌“燃刻”開拓場景，從情緒經濟出發，定義新生活方式，實現價值超越。

PART.03

穿越周期的能力基石

產品力、制造力、服務力、場景力的四重修煉

任何宏大的戰略構想，若沒有堅實的體系能力支撐，終將是空中樓閣。皮阿諾敢瞄準“中高端客群”的底氣，正來源于其在產品、制造、服務、場景四個維度長期、系統且指向明確的“內功”修煉。

1、產品創新力：從“單品獨創”到“美學系統”的進化

皮阿諾的產品創新呈現出一條從“單品獨創”“美學系統”的獨特進化路徑。當行業普遍聚焦于材料、功能或風格的快速迭代而易陷同質化時，皮阿諾以“獨創”的基因，完成了關鍵跨越。從2002年首創行業烤漆櫥柜“阿爾卑斯”，到2025年攜手設計大師打造“織境”、“風華”系列，其“忠于獨創”的基因一以貫之。

汪宸亦創作的“風華”系列為例，靈感源于一片銀杏葉。設計師將其形態之美轉化為統一的設計語言，系統性運用于從拉手、門板到整體空間的各個細節，最終形成一個具有完整敘事性的“家的杏運場”。黃全的“織境”系列則通過材質、色彩與光影的“織構”，營造出可游可賞的意境空間。

這種做法的壁壘極高。競爭對手可以仿制一個拉手或一種顏色，但難以快速復制一整套源自文化深處、具備內在邏輯的美學語言和價值觀。皮阿諾的產品力，正從物理功能的競爭，升維至文化創意與系統設計能力的競爭。

2、制造交付力：“柔性內功”對抗“規模剛性”

當行業普遍以規模化智造為壁壘時，志在中高端定制的皮阿諾面臨截然不同的挑戰：其核心任務并非大規模量產，而是將千差萬別的個性化設計，精準、穩定地還原為用戶家中的獨特實景。

為此，皮阿諾將智造4.0產線與高定木作這兩項視為核心“內功”。一方面通過對生產鏈路的深度改造，借助智能系統與柔性產線實現高效交付；另一方面依托2022年收購拾木集品牌的高端木作精細化管理，快速實現小批量、高復雜度非標定制件的精準生產。這2套體系確保了前端藝術化設計能夠順利落地、交付可控、安裝完美。

這讓“獨創”不再停留于圖紙，而成為可批量交付的價值承諾。正是這套組合“內功”，支撐了皮阿諾的中高端定位，并使其與大眾品牌形成實質性區隔。

3、服務體系力：面向中高端的價值閉環

針對傳統經銷商模式服務不一的痛點，皮阿諾正構建面向中高端客戶的價值閉環：對用戶，打造貫穿設計、交付到維護的高凈值專屬服務體系，將交易轉化為長期情感聯結；對經銷商，通過“獨創者聯盟”進行系統賦能，助其從“銷售終端”升級為統一傳達品牌價值的“體驗服務中心”。

由此，皮阿諾實現了廠商價值一體化，形成了深度綁定、服務體驗可控的合力，真正完成了從產品到體驗的中高端閉環。

4、場景體驗力：店態即內容，構建“對話式”終端場域

在傳統門店模式失效的當下，終端空間需與消費者建立深度連接。高定行業觀察家吳慶陽指出，高端場域必須超越陳列，成為與用戶情感共鳴的“對話界面”，即“店態即內容，空間即敘事”

皮阿諾的店態演進正實踐此理念：從 “織境”的藝術表達、“峪”的自然情緒傳遞，到 “燃刻”的沉浸式場景融合，完成了從展示產品到呈現生活方式的跨越。其核心是通過空間設計直接傳遞品牌美學，將門店從交易端點轉化為價值傳播與用戶運營的核心樞紐，為中高端轉型構筑體驗基石。

PART.04

觀望未來藍圖

多引擎驅動與生態化協同

皮阿諾正通過多引擎驅動與生態協同，構建突破規模瓶頸的未來藍圖。

核心引擎：中高端的系統化轉型

其中高端化是一場系統革命：通過深度綁定國內外知名設計師并依托“獨創者聯盟”，將設計內化為核心驅動力；同時，推動店態從產品“陳列場”升級為“情感對話界面”，通過沉浸式場景實現從“看到產品”到“向往生活”的轉化。

增長引擎：場景破圈與“燃刻”現象

獨立電競房品牌“燃刻”是關鍵戰略切入。它精準連接將電競視為社交與身份認同的Z世代，塑造品牌年輕化形象；其成功驗證了將垂直興趣轉化為高端場景的能力，為拓展多元“興趣生活場景”提供了可復制的范式，推動品牌邏輯向“打造生活方式專屬場域”轉變。

生態引擎：“獨創者聯盟”的聚合之力

“獨創者聯盟”超越了傳統合作，構建了聚合設計師、專家與KOL的價值共生體，持續產出內容與影響力；

對終端而言，聯盟提供了深度的美學故事與價值內容。這直接轉化為門店的獲客能力、客單價與用戶黏性，構筑了難以被短期復制的渠道護城河。

PART.05

觀察者洞見

一場“價值升維”實驗的產業回響

皮阿諾的系列舉措，為行業提供了一個值得深思的 “非標準答案”。

中型品牌的“升維突圍”樣本。其路徑揭示了存量時代中型品牌的核心法則：唯有通過 “價值升維” 發動 “非對稱競爭” ，才能破局——將競爭從成本、渠道的比拼，轉向美學獨特性、體驗深度與圈層情感連接的角逐。

“美學系統”對陣“規模系統”：競爭維度的遷移。這預示行業格局或分化為兩類：一是憑規模與效率制勝的 “全能型巨頭” ；二是憑美學與圈層運營立足的 “垂直價值領袖” 。競爭主戰場正從車間與門店，部分轉向文化議題與消費者的精神世界。

PART.06

結語：新境已啟，價值共生

皮阿諾的戰略煥新已成行業“破局”的重要催化。它證明，在看似固化的格局中，通過價值創新實現升維，依然存在廣闊空間。這啟示所有企業，尤其是掙扎中的中堅力量：當“內卷”無解時，真正的破局在于回歸消費本質——不止于功能，更關乎情感與自我表達。

這不僅關乎一家企業的“新境”，更為行業指明了方向：家居產業的下一站，注定是一場關于生活意義、審美與情感的“深度價值創造”之戰。