3.9元起，小象烘焙正式營業，要整頓“面包刺客”？

作者 |餐飲老板內參 內參君

3.9元牛角包、4.9元堿水包！

小象超市“殺入”烘焙圈？

最近，美團旗下小象超市自有烘焙品牌“小象烘焙”，悄悄在北京望京和后沙峪地區，單獨上線了兩家外賣。

頁面顯示，小象烘焙不僅有獨特的品牌logo，且明確強調“現烤烘焙·只售當天”。

內參君實地探訪小象烘焙博泰店發現，該店緊鄰小象超市倉庫，暫未設置獨立門頭與線下營業門店，但在倉庫里可見廚房制作窗口。

店內的工作人員介紹，“現烤烘焙”類目下的產品均為當日凌晨現制，目前銷售態勢良好，可以實現當日售罄。內參君下午兩點打開外賣平臺，也能看到多款產品標注“僅剩x份”。

除了新鮮現制，還有極致性價比。相較于普通烘焙門店動輒10元起的面包定價，小象超市的產品顯然更具性價比。比如45g的牛角包折后價格3.9元，12粒裝麻薯面包折后價13.5元。

除了烘焙，下單頁面還有布丁、三明治、輕食沙拉、果汁牛奶等產品，均為小象超市自有品牌旗下產品。

小象烘焙博泰店店員表示，該門店僅采用線上運營模式，消費者可在美團或小象超市APP等平臺下單，目前沒有單獨開設烘焙門店的打算。

商超入局

“面包刺客”要“涼”了？

開設小象烘焙，似乎并非臨時起意。

兩個月前，小象超市開出的線下店，就強調生鮮、3R（即熱、即食、即烹）品類的布局。

當時就有分析指出：“相較于標準化的包裝食品，現場制作3R產品，擁有更高的毛利率。這是在即食零售利潤微薄的現狀下，提升單店盈利能力的重要一步。”

而做好烘焙，能為商超帶來實實在在的提升。一年前，2025年春節消費季，有報道指出，“胖改”后的41家永輝比2024年春節消費季增長翻倍，其中烘焙銷售額增長超520%，拉動作用相當明顯。

在消費理性回歸的當下，“性價比”正在成為吸引消費者的核心競爭力。巨頭入場，直接重塑了烘焙賽道的價格標尺，這恰恰戳中了當下烘焙消費者的痛點。

近年來，“面包刺客”一詞頻繁登上熱搜，動輒數十元甚至上百元的“輕奢級”面包，與普通消費者的日常需求脫節，甚至被戲稱“月薪兩萬吃不起”。而與之相比，商超往往自有渠道，能最大化降低產品成本。

比如盒馬，通過“盒馬村”模式與華東草莓基地、云南藍莓基地等直接建聯，實現“鮮果鮮采-奶油生產-工廠加工”全鏈路。以草莓盒子蛋糕為例，自建基地能使其原料成本降低20%。

成本的優化，讓高性價比成為可能。比如胖改后的物美超市，有相當部分的烘焙產品定價僅有9.9元，打破了“烘焙=高價”的固有認知。

低價高質，讓商超烘焙屢屢誕生現象級爆品。從山姆的瑞士卷，到沃爾瑪的泡芙、芝士蛋糕，再到大潤發的奶酪包，奧樂齊的水果派對奶油蛋糕……甚至倒逼不少傳統烘焙店模仿商超烘焙，推出同類大單品。

與烘焙店相比，商超自帶的強大的線下屬性，進一步放大了其競爭力。商超門店廣泛覆蓋社區、便民商圈等場景，消費者在采購生鮮、日用百貨的同時，就能順手購入烘焙產品，大大降低了消費門檻。而這種場景優勢，普通烘焙品牌難以企及。

實際上，商超烘焙的崛起，本質上是契合了當下消費者對新鮮現制的渴望，對產品性價比的重視，以及對生活品質提升的渴望。正是這種多重優勢的疊加，讓超市烘焙得以打敗“面包刺客”，真正走進大眾日常。

烘焙門店，絕地求生

商超烘焙火爆的另一面，傳統烘焙賽道競爭正不斷加劇。

尤其隨著巨頭進場，賽道將進一步分化，頭部連鎖和小而美的企業尚有喘息余地，追不上時代的老牌和無法將性價比做到極致的品牌將進一步承壓。

數據顯示，目前烘焙門店的平均存活時長僅32個月，58%的門店在開業兩年內倒閉，能持續運營超過四年的門店占比僅24%。

僅2025年以來，就有浮力森林、克莉絲汀、靜安面包房、換牛蛋糕屋等多家連鎖烘焙品牌破產清算。

過去烘焙賽道復制網紅大單品、堆原料、拉價格的粗放打法，需要一個新的進階。