中國面包，不該是奢侈品

題圖｜視覺中國

去年末，滬上烘焙圈的頂流是“潘娜托尼”。這款意大利圣誕面包形似我們熟悉的果子面包，但不僅能在精品烘焙店賣出數(shù)百元的高價(jià)，高級(jí)餐廳Da Vittorio更是推出了698元的進(jìn)口空運(yùn)版本，章小蕙、董潔等名人紛紛推薦。

表面上看，這是眾多“滬幣”神話之一。但敏銳的投資者會(huì)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)面包價(jià)值認(rèn)知的每一次突破，都在為市場打開新的增長空間。

高端烘焙以流量和話題性扮演了市場教育者的角色。然而高價(jià)網(wǎng)紅店依賴持續(xù)營銷帶來的高溢價(jià)，受眾范圍天然受限，難以建立穩(wěn)定的復(fù)購體系。當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感退去，或開始理性審視品質(zhì)與價(jià)格的匹配度時(shí)，這部分被喚醒的市場需求，自然會(huì)流向兼具品質(zhì)與性價(jià)比的大眾品牌。

什么是面包的長期價(jià)值？

2025年上半年的消費(fèi)行業(yè)可以用“慘烈”來形容。

在一級(jí)市場，據(jù)“iBrandi品創(chuàng)”不完全統(tǒng)計(jì)，2025年1-6月，共有44個(gè)與新消費(fèi)相關(guān)的項(xiàng)目披露完成融資，融資金額約為人民幣28億元左右，其中12起未披露具體金額，但估計(jì)半年總?cè)谫Y金額不超過30億。即使在“新消費(fèi)”已經(jīng)呈現(xiàn)遇冷趨勢的前兩年，項(xiàng)目數(shù)量和披露金額也沒有如此之低過。

二級(jí)市場同樣寒意逼人。今年上半年，食品飲料板塊上市公司股價(jià)累計(jì)下跌7.33%，漲幅排名位列全行業(yè)倒數(shù)第二，整體承壓明顯。板塊營收與歸母凈利潤同比增速分別為+2.46%和+0.28%，較去年同期顯著放緩，增速分別下滑4.32和15.68個(gè)百分點(diǎn)。

以七年跨度區(qū)間衡量，食飲板塊的PE估值百分位已經(jīng)跌至7.26%，一定程度上可謂“跌出了安全邊際”。萬聯(lián)證券《2025年中期食品飲料行業(yè)投資策略報(bào)告》指出，當(dāng)需求上行、成本下行時(shí)，行業(yè)盈利能力有望得到修復(fù)；而當(dāng)前市場正呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)與健康消費(fèi)共存的特征。只有具備足夠韌性、同時(shí)能夠順應(yīng)趨勢的企業(yè)，才有望穿越周期。

具體到面包賽道，平價(jià)大眾面包似乎沒有網(wǎng)紅面包那么強(qiáng)的話題性，但卻始終是烘焙產(chǎn)品消費(fèi)的大頭。其中品質(zhì)接近現(xiàn)制面包的短保面包，少添加、更新鮮的特點(diǎn)使其非常接近現(xiàn)制面包，而平均5-10元的價(jià)格，確保了穩(wěn)定的復(fù)購率和抗周期能力。

短保面包在很多方面有著顯著的優(yōu)勢：它精準(zhǔn)契合健康趨勢，相比長保面包少添加、更新鮮；依托統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)確保品質(zhì)穩(wěn)定，有效降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)；憑借高效物流實(shí)現(xiàn)清晨送達(dá)，保障產(chǎn)品新鮮度；而中央工廠模式的規(guī)模效應(yīng)使其得以維持親民價(jià)格。這種多維優(yōu)勢使其成為大眾市場難以替代的日常選擇。

無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何變化，人們對(duì)日常主食的基礎(chǔ)需求不會(huì)消失。隨著消費(fèi)理性回歸，市場正從追逐網(wǎng)紅效應(yīng)轉(zhuǎn)向價(jià)值本質(zhì)。面包終究是食物，其終極價(jià)值在于被日常享用，而非被頂禮膜拜。消費(fèi)者對(duì)21元大饅頭不買賬，但對(duì)薩莉亞、蜜雪冰城等企業(yè)倍加寬容，正說明回歸本質(zhì)、堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品最終才會(huì)贏得中國老百姓的心。

穿越周期，關(guān)鍵在于“舒適”？

一位來自杭州的“面包腦袋”消費(fèi)者提到，盡管她生活的城市網(wǎng)紅面包店扎堆，但她在日常生活中復(fù)購頻次最高的，卻是全國性的袋裝短保面包品牌桃李。

“我覺得桃李的品質(zhì)一直很穩(wěn)定，還有就是有幾款確實(shí)很好吃，屬于從小吃到大。有一個(gè)豆沙餡起酥面包，我高中就有，是我的Comfort bread（舒適面包）。可以讓我很好地想起高中晚自習(xí)，和同桌分著掰著吃。”

事實(shí)上，平價(jià)、易得、美味、安全，令人倍感“舒適”的大眾烘焙市場，其基本盤無論是存量還是增量，確實(shí)仍有著巨大的空間。根據(jù)《2024年短保面包行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模可達(dá)6110.7億元人民幣，至2029年預(yù)計(jì)達(dá)到8595.6億元。其中大眾面包品類仍占據(jù)超過65%的市場份額。

日本面包行業(yè)巨頭山崎面包印證了大眾面包品類巨大的商業(yè)潛力。這家企業(yè)創(chuàng)業(yè)于1948年，與桃李面包相似，它也是日本面包的“國民品牌”“兒時(shí)味道”。其產(chǎn)品主要定位于平價(jià)日常主食。在日本市場這個(gè)高端烘焙“神仙打架”的地方，山崎面包依然憑借其大眾化的產(chǎn)品獲得了可觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)。2024年全年?duì)I收12400億日元（約合558億元人民幣），營業(yè)利潤同比增長20%以上。

與山崎面包相似，在中國市場，桃李面包同樣以其近三十年的穩(wěn)定品質(zhì)，成長為中國消費(fèi)者成長記憶中熟悉的味覺符號(hào)。特別是對(duì)于很多北方長大的孩子而言，樸實(shí)而親切的醇熟切片、雞蛋香松、迷你豆沙面包才是他們的“面包舒適區(qū)”。

支撐這份舒適的，是桃李面包深耕近三十年的高效供應(yīng)鏈體系。其核心“中央工廠+批發(fā)”模式，結(jié)合“以銷定產(chǎn)”的柔性生產(chǎn)機(jī)制，構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)。基于這一供應(yīng)體系，桃李面包建立了全鏈條品控系統(tǒng)。這套系統(tǒng)既保障了經(jīng)典產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，又能敏銳捕捉區(qū)域口味差異，靈活推出如川渝地區(qū)的藤椒味熱狗、東北市場的肥牛壽司卷等本土化產(chǎn)品，在規(guī)模化和個(gè)性化之間實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)平衡，持續(xù)鞏固其市場競爭力。

在供應(yīng)鏈上游，桃李面包通過與中糧、益海嘉里等核心供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了規(guī)模優(yōu)勢。對(duì)面粉、油脂等大宗原料實(shí)施集中定價(jià)采購機(jī)制，通過規(guī)模化采購有效降低了單位成本，顯著增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)市場價(jià)格波動(dòng)的能力。這種深度綁定的供應(yīng)鏈協(xié)同模式，形成了競爭對(duì)手難以在短期內(nèi)復(fù)制的采購成本優(yōu)勢。

供應(yīng)鏈和成本方面的優(yōu)勢，讓桃李面包在業(yè)績承壓的背景下仍然保持著“現(xiàn)金牛”的姿態(tài)。2025年半年報(bào)顯示，今年1-6月桃李面包經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為人民幣4.34億元。表明公司主營業(yè)務(wù)的回款能力依然較強(qiáng)，現(xiàn)金流管理具備相當(dāng)韌性。在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)反復(fù)探底的漫長“寒冬”中，健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)帶來的底氣顯得尤為重要。

舒適不變，但“舒適區(qū)”在變

作為屬于廣大消費(fèi)者的“舒適面包”，桃李面包從創(chuàng)業(yè)，到2015年成為“面包第一股”，再到今天，已經(jīng)走過了三十年的歲月。

站在三十而立的節(jié)點(diǎn)上，桃李面包面臨的是一個(gè)波濤洶涌的市場環(huán)境。

一方面，即時(shí)零售、社區(qū)電商、外賣平臺(tái)的崛起，正在改變食品行業(yè)的分銷邏輯。

另一方面，傳統(tǒng)商超渠道在桃李面包的銷售渠道中占比超過85%，而近年來以胖東來、永輝為代表的商超紛紛力推自營烘焙作為差異化的切入點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的伙伴開始下場直接與桃李面包發(fā)生競爭。與此同時(shí)，桃李在南方市場拓展艱難，全國化布局仍有一定阻力。

對(duì)此，桃李面包有著清醒的認(rèn)知。在三十周年講話中，桃李面包董事、總經(jīng)理吳學(xué)群表示，在大眾面包這個(gè)巨大的且依舊在不斷增長的市場里，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不斷變化，但有一些關(guān)鍵詞始終沒有變。即安全、健康、美味、價(jià)格、綠色、方便、美觀、情感。

其中，安全與健康是基石，“清潔標(biāo)簽”和低糖、高纖維等健康指標(biāo)已從趨勢變?yōu)閯傂瑁幻牢杜c價(jià)格是關(guān)鍵，在追求口感的同時(shí)，“質(zhì)價(jià)比”成為消費(fèi)決策的重要因素，中低端面包仍占據(jù)超65%市場份額；綠色與方便反映了現(xiàn)代生活方式，環(huán)保包裝與即時(shí)配送愈發(fā)重要；而美觀與情感則指向更高層次的品牌價(jià)值，產(chǎn)品不僅是食物，更是社交貨幣與情感陪伴。這八大維度共同勾勒出當(dāng)代面包消費(fèi)的完整圖景。

在演講中，吳學(xué)群提出，“烘焙正在從餐食走向零食化，帶來更加多元的消費(fèi)場景。同時(shí)，Z世代消費(fèi)者更偏愛本土品牌，他們買的不僅是產(chǎn)品，也是文化認(rèn)同。多元化是當(dāng)下最鮮明的趨勢。”換句話說，桃李的產(chǎn)品可以是消費(fèi)者的舒適區(qū)，但企業(yè)不能停留在舒適區(qū)，而需要更加敏銳、靈活。

面對(duì)挑戰(zhàn)，桃李的答復(fù)是“創(chuàng)新、效率、信任”三大戰(zhàn)略支柱。

目前，桃李面包正持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在推出多款新品，更在于深度的健康化升級(jí)與消費(fèi)場景拓展。公司在減糖、全麥等方向進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，成功將消費(fèi)場景從傳統(tǒng)早餐延伸至辦公室零食、健身代餐等新領(lǐng)域。

在渠道層面，公司積極拓展與會(huì)員店、社區(qū)硬折扣店及量販零食等新興渠道的合作，推動(dòng)主營業(yè)務(wù)改善。這一系列產(chǎn)品與渠道的雙重變革，已初步顯現(xiàn)成效：東北、華北等基地市場營收降幅明顯收窄。盡管短期受到新項(xiàng)目投產(chǎn)帶來的費(fèi)用增加影響，但公司正通過系統(tǒng)性創(chuàng)新為長期發(fā)展積蓄動(dòng)能。

“效率”的本質(zhì)在于以體系化的能力感知市場。桃李面包依托“中央工廠+批發(fā)”模式和“以銷定產(chǎn)”體系，通過全國24個(gè)生產(chǎn)基地與28萬多個(gè)終端構(gòu)成的網(wǎng)格化布局，實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。該體系不僅能從前一晚的需求感知次日的市場，更能快速將產(chǎn)品送達(dá)貨架，以系統(tǒng)性“速度”精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)渠道變革。

“信任”則是企業(yè)最堅(jiān)固的護(hù)城河。在食品安全成為消費(fèi)底線的今天，桃李面包憑借全鏈條品質(zhì)管控與透明供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者構(gòu)筑了安心屏障。此外，其在環(huán)保與可持續(xù)領(lǐng)域的投入，持續(xù)為品牌聲譽(yù)注入長期價(jià)值。這種信任資產(chǎn)的沉淀，在歲月流轉(zhuǎn)中淬煉為對(duì)手難以逾越的核心競爭力。

結(jié)語

三十年來，桃李面包構(gòu)筑的“舒適區(qū)”，遠(yuǎn)不止是味覺的懷舊。它是一張由效率、規(guī)模和信任編織而成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。價(jià)格堪比奢侈品的網(wǎng)紅面包潮起潮落，但樸實(shí)的“舒適面包”始終占據(jù)著中國烘焙市場最穩(wěn)固的基本盤。陪伴中國消費(fèi)者三十年的紅色logo，向資本市場昭示著一個(gè)樸素的真理：最恒久與最穩(wěn)健的生意，往往不在于能飛多高，而在于能扎多深。這份扎根于億萬人日常需求的商業(yè)模式，正是其穿越一切不確定周期的最大底氣。

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