這屆國民品牌，在直播間把年貨做成年輕人的“社交貨幣”

【潮汐商業評論/文】

距離春節已經不到兩周，旺旺官方旗艦店的抖音直播間里正飄著年味：00后主播在恭喜發財的bgm里展示著旺旺大旺桶和旺仔福字、馬克杯周邊，鏡頭掃過印著56個民族傳統服飾的旺仔牛奶，彈幕里立刻彈出滿屏的“喜歡”、“想要”。

一句標志性的 “人旺！氣旺！身體旺！” 話音剛落，評論區瞬間被 “旺上加旺” 刷屏——這場東方奇貨懷舊直播專場銷量突破了3萬單，而這只是旺旺在2026年抖音貨節中的一個縮影。

在這個全年最大的消費節點中，年貨禮盒始終是品牌必爭的“黃金賽道”。據中國商業聯合會發布的《2025-2026年中國新春年貨消費趨勢白皮書》，2026年春節年貨市場整體規模預計達1.38萬億元，同比增長17.5%，其中禮盒類產品作為禮贈核心品類，增速顯著高于整體市場。

其中，疊加國潮消費熱潮，國潮文創、非遺元素禮盒同比增幅超41.5%。旺旺為代表的經典國貨，正依托抖音電商完成一場 “老品牌的新進化”：從 “賣零食” 到 “傳播旺文化”，從 “存量貨架” 到 “場景創造”，從 “情懷符號” 到 “年輕社交貨幣”，直播間里的熱鬧不止是銷量的爆發，更是直播電商給傳統國貨的 “破局解題思路”。

01 “內容+直播”重構鏈路，讓消費者自己主動找年貨

“2020年剛入駐抖音時，我們只把它當成一個和用戶溝通的渠道。當時我們對抖音的想象也還是單純停留在種草后跳轉至購物平臺的鏈路。”回憶上線抖音的初心，旺旺業務負責人表示，團隊當時只是希望“讓年輕用戶知道，旺旺不是只活在他們童年里的‘老牌子’，能多傾聽用戶想法我們就已經很滿足了”。

隨后幾年中，從嘗試邀請達人帶貨，到自己開始投入做店播，旺旺團隊有一天突然發現，直播間在線人數已經飆升至五位數，產品銷量也持續走高。

現在，旺旺在抖音已經開設20余個認證賬號，其中@旺仔俱樂部食品 賬號粉絲更是超過260萬，無心插柳的“用戶聊天群”就這樣成為了品牌年銷千萬的增長引擎。

如今的旺旺抖音直播間，早已不是單純的“賣貨場”，更像是一個“年貨種草現場”。這種轉變的核心，在于抖音電商“內容+直播”模式對傳統消費鏈路的重塑。

不同于其它貨架電商用戶搜索后平臺才推送的被動模式，抖音可以通過具象化的場景呈現和精準的用戶觸達，讓年貨跳出傳統的采購清單，成為消費者主動向往的一種生活方式。

當消費者打開抖音，在短視頻和直播中看到的不只是產品陳列，可能是主播分享的過年趣事，或是基于各種場景展示適合寄給遠方父母、送給親友、過年自用的禮盒，這些貼近日常的場景自然引發共鳴。無需刻意引導搜索，用戶就會被這種真實的使用場景打動，進而產生購買意愿。

這種從“被動響應需求”到 “主動激發興趣”的轉變，正是抖音電商模式的獨特之處，也讓旺旺的年貨銷售煥發出新的活力。

在與用戶的積極互動中，旺旺創造了“職場開年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運禮”等新興的消費場景。在近年的新SKU（庫存單位）中，“旺旺摸魚了沒酥脆條”的走紅，起初就是源自用戶提供的職場“摸魚”文化靈感。

品牌迅速捕捉到了這一文化趨勢，不僅順勢將炸魚條產品的昵稱加入了“摸魚”元素，還預埋了關聯產品的職場場景短視頻與直播。

而今年旺旺推出的“旺旺巨型罐”產品也是因為吸睛的旺旺大頭包、旺旺保溫杯等周邊受到用戶關注，旺旺在直播中也強化了這種“驚喜感”，衍生出“聚會C位擔當”“公司年會禮品”等推廣標簽，使其從單純的產品，升級為一種能制造社交話題的“體驗商品”，產品因此從“被搜索”變成了“被需要”。

通過直播間、短視頻等內容形式，旺旺不僅能生動展示年貨的產品亮點、使用場景，再依托平臺將內容精準推送給目標用戶。

同時，抖音平臺還能通過一系列的直播間互動工具、短視頻AI創作工具，幫助商家高效創作內容，提升流量獲取能力。流量激勵機制及專業團隊等多重支持舉措，更是進一步降低了品牌運營成本，提升了商品曝光與轉化效率。

根據抖音電商發布的《2026年貨禮盒消費報告》數據顯示，年貨節期間抖音電商品牌禮盒超70%都是通過直播間售出。其中堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料這幾類零食穩居熱銷品牌禮盒前五名。

旺旺借助這一模式，旗下多條產品鏈接銷量突破10萬+，日均GMV穩定在可觀水平，既印證了平臺模式的有效性，更凸顯了場景創造帶來的增量價值。

02 禮盒創新+直播破圈，煥新消費者的年味認知

在抖音電商的賦能下，旺旺作為國貨老字號，核心實現了從“賣零食”到“運營一種旺文化”的轉型。通過直播間與用戶的積極互動及引導用戶們自發“整活”，旺旺徹底顛覆了年輕用戶的認知，完成了從童年回憶殺到潮流品牌的轉變。

為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統品牌運營模式，從90后總經理蔡旺庭親自走進直播間，到今年年貨節期間在直播中和粉絲們一起分享過年習俗，旺旺的直播間都充滿了吉慶的年味。

這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費者之間的隔閡，也讓旺旺成為了消費者們有溫度、有活力、可對話的“朋友”。

抖音電商更成為旺旺的“品牌年輕化實驗室”，助力其以低成本、快速度完成品牌資產動態煥新。抖音的敏捷互動特性，讓旺旺能快速獲取市場反饋——無論是90后總經理蔡旺庭參與直播及短視頻互動的用戶接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作反響、旺仔、浪味仙小仙子IP形象周邊，都能通過直播間評論、互動數據及時感知。

基于這些反饋，旺旺可快速調整產品與玩法，如結合年輕消費者對喵星人的喜愛，旺旺將QQ糖設計為貓爪形狀，并調整了產品口感，一經上線就成為爆款。

旺旺還融合了NBA、第五人格等潮流IP，創作出限定款聯名禮盒，精準貼合年輕用戶喜好，實現品牌形象的迭代升級。這些快速響應市場的嘗試，讓旺旺成功擺脫了老國貨的 “刻板印象”，成為年輕人愿意主動關注、分享的潮流品牌。

聚焦禮盒這一年貨核心載體，旺旺精準把握春節“禮贈”場景需求，既突出產品的“心意感”，又兼顧消費的“便捷性”。

例如，“五福禮盒”不僅集合了不同口味的旺仔牛奶糖，更將“福、祿、壽、喜、財”的傳統祝福視覺化心意感體現在產品包裝，用專屬吉祥紋賦予禮盒更美好的寓意。糖罐還兼具存錢罐功能，節日互動感拉滿。

旺旺的巨型桶和旺旺巨型大禮包則是將所有經典零食都收錄到禮盒中，讓用戶能夠在直播間一站式購齊所有經典零食，更滿足了自己的童年愿望清單，讓年貨成為情感傳遞的載體。兩者在極大提升了消費體驗的同時，也進一步夯實了品牌破圈的基礎。

03 直播賦能文化傳播，創新演繹傳統年味

在抖音，旺旺的禮盒可以成為年輕人們對童年年味的情感載體，旺旺直播間可以成為用戶與官方面對面交流的大型“面基群”。

對于旺旺這樣的國貨品牌而言，在促成交易、創造場景之外，直播是不是還可為國貨品牌構建可持續的文化影響力？答案是肯定的。

以抖音電商為代表的直播電商模式，不僅是交易場，更是內容場和文化場，它可以向國貨品牌提供將產品功能價值與情感價值乃至文化價值相融合的更廣闊空間。

春節作為承載中國傳統文化的重要節日，年味的傳承與創新始終是大眾關注的焦點，而旺旺也成功借助抖音直播間，將產品從單純的零食，升級為“吉祥文化的當代載體”。

在幾十年的消費體驗中，旺旺的“旺文化”已經根植在消費者的心里。人們過年去超市買一個旺旺大禮包，不僅是滿足家里孩子的口腹之欲，更是追求“旺運”的一種美好祝愿和參與傳統節慶的儀式感。這種情感與文化的綁定，也讓傳統年味在如今的抖音短視頻和直播間里煥發著新生。

比如在今年春節前，旺旺就與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統的唐三彩工藝與旺仔形象相結合，制作出了馬上旺造型唐三彩周邊，既體現了傳統文化的厚重，又有著專屬于旺仔的魔性造型，用輕松有趣的形式向用戶傳遞了馬上旺的美好祝福。

為了深化文化傳遞，旺旺積極將非遺工藝、地域特色融入產品與內容傳播，讓直播電商成為傳統文化創新傳播的重要陣地：亮相濰坊風箏節、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯名打造“祈福大雪餅”……旺旺將產品變成了一扇讓年輕用戶了解傳統文化的窗口，每一次購買行為也附帶了一次愉快的文化認知體驗。

除推出具有文化符號的創新產品，旺旺也在短視頻和直播間詳細展示著產品背后的非遺文化背景與設計理念，旺旺讓消費者在購買產品的同時，直觀感受傳統文化的魅力。這種模式不僅讓非遺文化通過直播走向年輕人，也讓旺旺的“旺文化”與傳統節慶文化深度融合。

有用戶曬出自己家中的歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙，并在線催更旺旺出新的貼紙周邊。看到用戶建議的旺旺也隨即宣布今后在每個禮包中都會附贈傳統年畫貼紙。

在品牌與用戶的良性互動中，一方面傳統文化找到了鮮活、親切的當代載體，實現了鮮活地傳承；另一方面，旺旺的“旺文化”也因接入了真實、厚重的歷史文脈，而超越了商業標語的單薄，獲得了更持久、更深入人心的品牌內涵。實現了文化傳承與消費升級的雙向賦能。

從2020年的 “聊天群”，到2026年的 “年貨主陣地”，旺旺在抖音的六年，是直播電商賦能傳統國貨的一個縮影：平臺用“內容+直播”重構了消費鏈路，讓老品牌找到“主動種草”的增長方式；直播間用“人格化+場景化”打破了品牌與用戶的隔閡，讓老品牌完成年輕化煥新；文化與情感的綁定，則讓老品牌從“賣產品”變成了“運營文化”，獲得了穿越周期的生命力。

對于更多老國貨而言，旺旺的實踐也提供了一個清晰的方向：它們無需刻意討好年輕人，只需借助直播電商找到老品牌與新時代的共鳴點——可以是人格化的溝通，可以是場景化的創新，也可以是文化的當代表達。選對了戰場與思路，國民品牌永遠是 “當打之年”。

未來，隨著直播電商模式的持續進化，以旺旺為代表的國貨品牌也將不斷打破傳統發展的邊界。開發更多融合文化與潮流的新品，搭建更深度的用戶互動場景，讓非遺、地域文化通過電商鏈路走向更廣闊的市場……這一切探索，最終都將回歸到給消費者更有心意的選擇。

期待在一代代人的春節記憶里，留下更多充滿活力的中國品牌印記。