牛欄山 | 國(guó)民口糧酒失守大眾市場(chǎng)

“口糧酒”根基動(dòng)搖

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

近日，順鑫農(nóng)業(yè)披露2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)虧損1.16億元至1.88億元，”這與其上年同期盈利2.31億元相比，業(yè)績(jī)堪稱“跳水”，降幅高達(dá)150%至181%，曾經(jīng)的”光瓶酒之王“正呈現(xiàn)出一幅嚴(yán)峻的圖景。

2025年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)歸母凈利7698.28萬元，以此計(jì)算，第四季度單季，其虧損預(yù)計(jì)在1.93億元至2.65億元之間。公司第三季度單季營(yíng)收同比降幅21.72%，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季第四季度未能扭轉(zhuǎn)乾坤，業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)逐季加劇。

白酒主業(yè)下滑超預(yù)期

白酒業(yè)務(wù)是順鑫農(nóng)業(yè)的絕對(duì)支柱，其慘淡表現(xiàn)直接決定了公司整體業(yè)績(jī)的走向。業(yè)績(jī)預(yù)告將下滑主因直指“白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”，導(dǎo)致銷量同比減少。其核心大單品“牛欄山陳釀”（俗稱“白牛二”）的衰退是癥結(jié)所在，2025年上半年，該產(chǎn)品銷量同比下滑33.05%，庫存量同比激增，渠道“賣不動(dòng)”已成現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施也加速了行業(yè)洗牌，在無形中動(dòng)搖了部分消費(fèi)者的認(rèn)知，成為其發(fā)展的分水嶺。

公司“金標(biāo)陳釀”所代表的升級(jí)戰(zhàn)略也面臨壓力，作為應(yīng)對(duì)2022年白酒新國(guó)標(biāo)的主力產(chǎn)品，其試圖與“白牛二”形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。但近40元的定價(jià)，既難以打動(dòng)原有低價(jià)消費(fèi)群體，又無法與一線名酒旗下的光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)，銷量連續(xù)三年下滑。

作為公司另一主業(yè)，豬肉產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)在這份預(yù)告中透露出一絲曙光——“經(jīng)營(yíng)向好，實(shí)現(xiàn)同比減虧”，主要得益于公司完善產(chǎn)品梯隊(duì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的努力。然而，這一“亮點(diǎn)”對(duì)于整體業(yè)績(jī)而言杯水車薪，2025年上半年，公司豬肉業(yè)務(wù)毛利率僅為0.01%，下半年，盡管毛利率可能略有改善，但根本無力對(duì)沖白酒主業(yè)的巨大下滑，難以形成有效的業(yè)績(jī)支撐。

如何贏得新一代消費(fèi)者

順鑫農(nóng)業(yè)的困境是自身戰(zhàn)略與外部環(huán)境劇變共振的結(jié)果。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化：近年來，以瀘州老窖、洋河股份等為代表的頭部名酒企業(yè)紛紛渠道下沉，推出高性價(jià)比光瓶酒產(chǎn)品，對(duì)以牛欄山為代表的大眾酒品牌形成“降維打擊”；主力消費(fèi)群體承壓：在經(jīng)濟(jì)調(diào)整的宏觀背景下，牛欄山的核心消費(fèi)群體——價(jià)格敏感型大眾消費(fèi)者的購(gòu)買力與消費(fèi)意愿受到直接影響，導(dǎo)致作為“口糧酒”的銷量根基松動(dòng)；品牌與產(chǎn)品升級(jí)受阻：長(zhǎng)期的低價(jià)定位在消費(fèi)者心中形成了牢固的品牌刻板印象，這使得其推出定價(jià)更高的升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度低，轉(zhuǎn)型異常艱難。

面對(duì)頹勢(shì)，順鑫農(nóng)業(yè)并非沒有行動(dòng)，公司正圍繞 “產(chǎn)品煥新” 開展系列工作，試圖回應(yīng)市場(chǎng)變化。一方面，公司推出“金標(biāo)牛輕口味白酒”等新品，并嘗試通過多元化內(nèi)容營(yíng)銷，甚至借助“牛碧桶”自調(diào)酒等熱點(diǎn)，提升在年輕消費(fèi)者中的品牌曝光度，尋求年輕化轉(zhuǎn)型；另一方面，公司持續(xù)進(jìn)行渠道和終端維護(hù)。但受制于品牌力和產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)，這些努力尚未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)。

順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)“變臉”并非孤例，而是整個(gè)白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的縮影。當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)改變，即使是最具國(guó)民度的產(chǎn)品也可能被市場(chǎng)重新審視。牛欄山的“產(chǎn)品煥新”戰(zhàn)略，是重拾舊日榮光的序章，還是困境中無力的掙扎，最終將由其能否贏得新一代消費(fèi)者的“味蕾投票”來決定。

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