春節玩樂“上桌”，團圓有溫度

團圓飯后，家人圍坐桌邊，樂高積木被擺上桌。“起初只是奶奶給孩子的新年禮物，后來發現全家一起拼搭特別有意思。”一對年輕父母說，如今，春節拼樂高積木已成家里的固定節目。動手之間，孩子釋放創造力，父母收獲陪伴與成就感，祖輩也自然參與其中——樂高拼搭，正成為不少家庭的新年俗。

這一變化折射出春節消費的深層轉向：家庭更看重共同參與的體驗，而非簡單的送禮物。樂高拼搭由此成為新的情感媒介，讓團聚在互動中生成記憶。持續多年，樂高集團以全球通用的創意語言為春節團聚場景提供新靈感，將家庭情感和文化意涵轉化為可參與的玩樂體驗，并使“拼搭”融入中國春節情感結構。

“多年來，我們持續探索并挖掘中國文化、歷史與傳統習俗的內核，致力于打造出能夠與本土消費者建立情感共鳴的產品組合。”樂高集團中國區總經理馬世寧表示，自2019年春節起，樂高集團不斷推出靈感源于中國傳統文化的產品套裝，“希望大家能夠通過這些產品感受中國傳統文化的魅力，也能體驗樂高積木的無限可能。”

正如他在接受采訪時所說：“人們渴望與摯愛共度時光，青睞高品質的產品，也享受通過拼搭創造來釋放創意的過程。”2026年馬年新春，樂高集團以“搭在一塊，樂造新年”為主題，將春節玩樂延展至家庭日常，通過豐富的產品組合與沉浸式互動，讓創意與陪伴成為節日的新風尚。拼搭不只是玩法，而是一種家庭關系的情感語言——樂高集團讓玩樂的力量，穩定而持續地融入中國家庭的團圓時刻。

搭在一塊，樂造新年：體驗型團圓時代，拼搭讓春節更有溫度

多項研究顯示，春節的團聚場景正在悄然變化：傳統的拜年、看春晚、聚餐等固定程式，逐步轉向更強調參與感與情緒聯結的“體驗型團圓”。在年輕家庭中，這一趨勢尤為明顯，越來越多父母希望在春節期間，陪伴孩子、家人共同完成一項活動。

業內分析認為，這種變化與中國家庭結構和代際觀念的演進密切相關。隨著85后、90后逐漸成為家庭生活與教育決策的主導者，他們更關注陪伴質量。高強度、碎片化的日常節奏，也讓春節成為一年中為數不多、可一家人全情投入的家庭團聚窗口。

正是在這一背景下，樂高集團將“桌上拼搭”引入春節場景，使玩樂自然融入團聚結構。拼搭過程中，長輩與孩子圍坐一桌，邊聊邊搭，愉悅輕松，為團聚增添了更多溫暖。有消費者提到，近幾年除夕夜，一家人一邊看春晚，一邊拼搭樂高積木，連平時很少參與玩樂的爺爺奶奶，也會坐下來一起完成。

據了解，樂高集團的馬年新春產品巧妙融合年俗元素，如駿馬鴻圖、迎財爆竹、財神爺，將傳統符號轉化為可參與的家庭拼搭體驗。其中，駿馬鴻圖將樂高積木與中國國畫美學有機融合，二維寫意與三維拼搭交錯，呈現“駿馬破畫而出”的視覺效果；迎財爆竹則通過可開合結構與聲音互動設計，將“爆竹聲中辭舊歲”的記憶轉化為可被家庭共同完成的節日儀式。

樂高新春主題套裝創意演繹中國傳統美學，重現春節熱鬧畫面

值得注意的是，今年樂高集團的新春產品在設計上更強調“使用場景”與“共同參與”。消費者表示，拼搭過程可以不斷創新，老人、孩子，甚至串門的鄰里親友都能加入，把傳統放爆竹、迎新年的儀式，轉化為家庭互動體驗。

“搭在一塊，樂造新年”的理念，正是源自樂高集團對中國春節場景變化的長期觀察，為春節團聚場景提供了新選擇。“樂高產品能滿足兒童和成人興趣點，新春產品更將中國文化元素融入產品，讓拼搭成為家庭互動的新方式。”樂高集團中國區總經理馬世寧在采訪中指出，中國家庭在春節等重要節日中，更加重視共同參與的體驗，樂高拼搭正成為連接不同年齡層的新型節日互動方式，也在潛移默化中帶來了春節團圓與陪伴的新模式。

馬年線上線下全景布局，樂高集團多觸點鋪開新春玩樂版圖

在返鄉列車上，桌板成了臨時拼搭臺；在四川阿壩的長桌宴上，樂高積木鋪陳其間；在嶺南的團圓桌上，醒獅被重新演繹為積木舞獅……最近，樂高集團聯合學者戴建業、影視颶風創始人Tim、生活記錄博主啊嗎粽及非遺推廣使者江尋千，共同拍攝了一部馬年新春品牌短片，呈現中國各地豐富多樣的春節習俗和家庭團聚故事。

短片中，“桌子”作為聯結親情、喚醒年味的象征不斷被強化。人們圍坐一桌，親子協作、代際互動，樂高拼搭成為溝通媒介。“小朋友通過樂高積木拼搭藝術作品培養創造力，成年人在創作過程中實現自我表達。”馬世寧表示，“春節將至，愿每個人都能在拼搭中重溫傳統年味，在團聚中共創美好的春節回憶。”

樂高品牌打造新春主題品牌短片，演繹中國各地民俗和春節團聚故事

隨著馬年春節臨近，樂高集團在中國市場的春節布局呈現出“多觸點、可延展、沉浸式”的新趨勢。從線上品牌短片到線下快閃活動，再到門店春節陳列，樂高集團將創意拼搭融入全國各地年俗場景，通過豐富的產品組合和沉浸式互動，為小朋友及家庭帶來全新的團聚體驗。

近日，樂高集團在北京、上海、廣州、鄭州和重慶五城推出“樂高好事馬上發生”新春快閃活動。其中，最大亮點是定制互動裝置“駿馬鴻圖”，消費者可現場拼搭專屬積木小馬，并通過掃描在屏幕上呈現，結合銅錢、元寶等春節元素，實現傳統符號與數字化創意的融合。同時，現場還設置多主題體驗區，覆蓋從趣味萌寵到冒險競技的多樣玩法，如“馬上有萌寵”專區融入全球品牌項目“世界任她搭”，提供趣味拼搭體驗；“馬上大冒險”專區以樂高幻影忍者系列為核心，開啟積木飛龍冒險等。

據了解，每年樂高集團都會通過線下門店打造獨特的玩樂體驗，將新春記憶從家庭延伸到更豐富的場景中。通過這一系列沉浸式體驗，樂高集團不僅強化了品牌與消費者的深度互動，也將創意玩樂轉化為情感聯結。

樂高品牌旗艦店與授權專賣店已把春節氛圍搬進門店，櫥窗、陳列和互動拼搭活動，讓節日氛圍融入日常生活場景。店內除了“駿馬鴻圖”“迎財爆竹”這兩件馬年“爆款”，還陳列了財神爺、花植系列、好朋友系列、城市組系列及得寶?系列等，讓消費者一走進店就能感受到節日的熱鬧與趣味。

全國多家樂高門店打造喜慶氛圍，以專屬新春陳列和櫥窗煥新迎接馬年

樂高集團中國區品牌營銷及市場負責人滕安琪表示，設計團隊貼近中國文化，傾聽消費者需求，每款春節新品都緊扣“團圓”主題，通過拼搭強化家庭互動與情感聯結。“樂高集團不僅提供創意體驗，更傳遞情緒價值，讓玩樂成為家庭共享和文化傳承的一部分。”

業內分析認為，樂高集團的春節策略體現了當下消費品牌對“沉浸式體驗”的新理解。通過品牌短片構建情感共鳴、線下快閃強化參與感、門店陳列延展節日氛圍，樂高集團打造覆蓋春節前后的多觸點、沉浸式玩樂路徑，將節日玩樂轉向可持續的家庭共享與文化體驗。

情緒價值成為新主流，創意玩樂融入更多家庭日常

“最早是2019年春節的節日套裝，后來幾乎每年都會買。”一位90后消費者回憶，團圓飯、春晚、廟會、迎財神，這些春節家庭記憶在一次次拼搭中被復現，也逐漸沉淀為一家人的“年節儀式”。

這一看似個人化的選擇，背后是一條持續八年的品牌路徑。

自2018年在進博會上首次發布新春主題套裝以來，樂高集團圍繞春節這一核心節日，連續八年推出相關產品，累計發布16款該系列套裝。從2019年的“年夜飯”，到2026年的“迎財爆竹”“駿馬鴻圖”，象征團圓的“春節一家人”小人仔每年都會回歸與消費者見面，在不同的產品中不斷重現春節團圓、節慶儀式與家庭互動的典型場景，并通過互動結構與玩法創新，將傳統文化轉化為可參與、可延展的玩樂體驗。

馬世寧在采訪中表示，中國是樂高集團在全球范圍內唯一為本土傳統節慶持續開發產品的市場。“我們希望品牌更貼近中國文化，也更貼近中國消費者的生活方式，與消費者建立長期而穩定的情感聯結。”

這一長期投入，也體現在樂高集團在中國市場的10年布局中。自2016年在上海迪士尼小鎮開設首家品牌旗艦店以來，樂高集團在中國的零售網絡不斷鋪開，目前已進入全國120多個城市，形成由品牌旗艦店、授權專賣店及多元渠道構成的立體布局。隨著門店與觸點增加，拼搭不再局限于家庭空間，而是延展至商場、社區等公共場景，逐漸成為更日常化的親子與家庭互動方式。

多位消費者反饋顯示，他們更看重拼搭過程中所形成的陪伴體驗：孩子在動手中釋放創造力，成年人在參與中獲得放松與表達。隨著這種體驗不斷累積，拼搭逐漸成為家庭關系中的一種“情感語言”。

從行業視角看，樂高集團的春節“玩樂”實踐恰好嵌入中國消費結構的深層變化。隨著物質消費趨于成熟，情緒價值與體驗價值正成為越來越多消費者的決策核心。潮玩、IP消費、沉浸式體驗等形態快速增長，其背后是人們對參與感、記憶感與情感連接的持續需求。

樂高產品所承載的，并非即時滿足的情緒刺激，而是一種建立在沉浸體驗與動手創造過程中的情緒價值。該情緒價值在共同參與中被放大，并轉化為家庭成員之間傳遞的情感體驗。

在馬世寧看來，中國消費者樂于嘗試新事物，市場變化節奏快，使中國成為新理念和新模式的重要試驗場。“長期投入與對本土文化的深入理解，是品牌在中國實現持續發展的關鍵。”

值得注意的是，樂高集團以全球通用的創意語言，重現春節中關于團聚與陪伴的情感場景，讓不同文化背景的消費者都能理解、共鳴并參與其中。在情緒價值日益成為消費主流的當下，樂高集團的新春系列產品雖深耕中國節日文化，但同時面向全球市場，使創意玩樂方式成為家庭互動的新紐帶，也讓中國符號與文化元素成為全球產品設計的重要靈感來源。

樂高集團希望通過這種方式，把玩樂的力量延伸到中國消費者更多的日常生活場景中，讓創意和陪伴成為家庭生活的一部分。

文/曲亭亦 圖/企業供圖

編輯 楊娟娟

校對 柳寶慶