沈南鵬都勸不住的重慶女人，與她治下的中式快餐巨頭

文 | 五童

沈南鵬，是紅杉資本中國(guó)基金的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人。在此之前，他還前后創(chuàng)辦了攜程旅行網(wǎng)和如家連鎖酒店，并都在美國(guó)納斯達(dá)克IPO。

在業(yè)界，沈南鵬被稱為「中國(guó)投資教父」「中國(guó)風(fēng)投第一人」，他的手更是被叫做「點(diǎn)金手」。

阿里、騰訊、京東、拼多多、滴滴、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、小鵬、大疆、貨拉拉、貝殼、快手……牛逼公司背后的金主。

爽劇男主那種。

但就是這樣一個(gè)人物，卻勸不住一個(gè)重慶女人。

2008年，全球金融危機(jī)全面爆發(fā)：貝爾斯登被摩根大通收購(gòu)、雷曼破產(chǎn)、美聯(lián)儲(chǔ)降息至0.25%、英國(guó)央行降息至0.25%……

就算是見慣大世面的沈南鵬，當(dāng)時(shí)也沒個(gè)準(zhǔn)。他聯(lián)系了李紅，要她踩剎車。

“保守發(fā)展，修煉內(nèi)功”。

李紅是鄉(xiāng)村基的老板，重慶優(yōu)秀女企業(yè)家。金融危機(jī)爆發(fā)前，紅杉中國(guó)與SIG給她投了2000萬美金。

但實(shí)話實(shí)說，哪個(gè)男人勸得住重慶女人？

揣著一袋子dollar，要賭就賭一把大的。拿到錢的李紅，看著一降再降的門店租金，忍不住就要抄底了。

當(dāng)年，鄉(xiāng)村基就新開出了30家店，還全是直營(yíng)。要知道在此之前，鄉(xiāng)村基平均1年也就開1家店。

當(dāng)時(shí)沃爾瑪、華聯(lián)超市、家樂福、重慶百貨、新世紀(jì)超市，都爭(zhēng)相邀請(qǐng)鄉(xiāng)村基加入合作。

聽說，百事可樂與可口可樂為了給鄉(xiāng)村基供貨，都不惜成本打起價(jià)格戰(zhàn)。

最終，鄉(xiāng)村基2008年的收入大漲524%，2009年又同比增長(zhǎng)了214%。

這么說吧，相當(dāng)于一把小胡自摸不要，最終搞了個(gè)青釣杠開管三家。

圈子里其實(shí)知道，李紅原本不太喜歡和資本打交道。

2007年，聽到鄉(xiāng)村基拿到了投資，重慶本地老板朋友圈都「呀賣呆」住了。

先是6月重慶佳永小天鵝成立，合資方有紅杉中國(guó)和SIG。9月，鄉(xiāng)村基也發(fā)出消息，投資方又是紅杉中國(guó)和SIG。

業(yè)界嘩然。沈南鵬去重慶掃貨了？

其實(shí)這背后有個(gè)小故事。2005年底，SIG在中國(guó)設(shè)立海納亞洲創(chuàng)投基金（SAI）。在尋找公司董事總經(jīng)理時(shí)，沈南鵬為他們推薦了原本在優(yōu)勢(shì)資本的龔?fù)Α?/p>

新入職后，龔?fù)σ恢背霾睢５街貞c時(shí)，他不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小餐館的清潔員，站在梯子上擦玻璃。

冬天，店內(nèi)外溫差大，清潔員的手印夾雜著水蒸氣留在了玻璃上。等發(fā)現(xiàn)時(shí)，清潔員已經(jīng)走開很遠(yuǎn)了。但她又跑了回來，重新搬梯子擦水印。

水印本來自己會(huì)慢慢消失的，換個(gè)人看到這場(chǎng)景，一定覺得這個(gè)清潔員腦袋瓜不好使。但投資人的眼光就不一樣，龔?fù)闯隽诉@個(gè)員工恪守本分。

有這樣的員工，公司一定不會(huì)太差。

僅此而已，他就想見見這家公司的老板。也就是我們的鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅。

李紅確實(shí)在自己的郵箱里收到不少郵件。但她覺得風(fēng)投大多都是夸夸其談，沒有多少干貨。

直到龔?fù)蜕蚰嚣i去找小天鵝何永智開了一場(chǎng)風(fēng)投對(duì)接會(huì)。何永智是重慶餐飲界的老大姐，火鍋皇后，更是重慶直轄10年建設(shè)功臣。

這時(shí)，李紅才撥通龔?fù)Φ碾娫挘Ｍ?qǐng)教一下風(fēng)投的邏輯。

20分鐘后，兩人碰面，然后在很短的時(shí)間里敲定了投資。

其實(shí)很少有人發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村基發(fā)布融資消息之前的變化。

首先是當(dāng)時(shí)39歲的李紅開始學(xué)英語，辦公室英語報(bào)刊多了起來，每天還有一個(gè)小時(shí)的英語家教。

其次是鄉(xiāng)村基架構(gòu)變化，在其頭頂出現(xiàn)了香港鄉(xiāng)村基和英屬開曼群島鄉(xiāng)村基。

這或許就是和龔?fù)涣鞯慕Y(jié)果，投資的一開始就奔著海外上市去了。

到2009年，鄉(xiāng)村基就美股IPO，李紅則在次年忙到飛起。

其中有半個(gè)月，她找投行租了一架私人飛機(jī)，輾轉(zhuǎn)香港、新加坡、波士頓、舊金山，拜訪了300多家基金公司。

路演間隙，她就在私人飛機(jī)里吃碗泡面填肚子。

那段時(shí)間，李紅吃得最激動(dòng)的一頓，估計(jì)是紐交所CEO提供的一頓餃子早餐。餐后9:30，鄉(xiāng)村基在這里掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)第一家登陸紐交所的中式快餐企業(yè)。

發(fā)行價(jià)16.5美元，上市后首日收盤價(jià)為24.3美元，李紅賺翻了。但她將其中一部分給到了員工——鄉(xiāng)村基團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)生100多位百萬富翁，這些員工很多都是門店的基層管理者。

史上最大方的餐飲老板。

興奮之余，人們感嘆，資本的力量多么偉大。但鮮有人，真的去看鄉(xiāng)村基自身的成長(zhǎng)。

在鄉(xiāng)村基不足10家店時(shí)，李紅就開始中央廚房模式。

當(dāng)時(shí)，她把老廚師做調(diào)料、半成品的操作流程制作成冊(cè)，將流程拆解、標(biāo)準(zhǔn)化，再交給中央廚房。

當(dāng)中央廚房加工好之后，再配送到各個(gè)餐廳，由門店的大廚進(jìn)行傳統(tǒng)家庭做法的熱鍋現(xiàn)炒。

后來，這種標(biāo)準(zhǔn)化的流程開始越加細(xì)化。

在《商界在線-天天直播》的視頻采訪中，李紅就提到：“鄉(xiāng)村基有一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)部，它不僅僅負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)，更重要的是制定標(biāo)準(zhǔn)。”

為了保證米飯可口，研發(fā)部選擇了不同區(qū)域的優(yōu)質(zhì)大米進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，包括洗幾次、浸泡多長(zhǎng)時(shí)間、多少壓力蒸多長(zhǎng)時(shí)間都詳加對(duì)比，最后選定了東北大米。

而在東北大米中，鄉(xiāng)村基再次對(duì)比了不下5個(gè)品種。

菜品也是一樣。具體到每一塊原料如何處理、切成什么形狀、多大尺寸。

據(jù)悉，鄉(xiāng)村基每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規(guī)定全部精確到克，只允許有2%的誤差范圍。

為了便于操作，研發(fā)部的人除了定好標(biāo)準(zhǔn)，還專門畫出了操作流程圖，剩下的就是培訓(xùn)和執(zhí)行。

培訓(xùn)是保證標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的重要手段。

一般餐飲企業(yè)服務(wù)員培訓(xùn)是3個(gè)月一輪回，但鄉(xiāng)村基每天早晚都對(duì)一天的工作進(jìn)行總結(jié)，員工之間針對(duì)每一個(gè)具體細(xì)節(jié)進(jìn)行學(xué)習(xí)和糾正。

這些糾正中，就連服務(wù)動(dòng)作都要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

門店的玻璃在不同天氣應(yīng)該采取哪種步驟擦洗？店里的衛(wèi)生死角應(yīng)該采用哪種姿勢(shì)清掃、手臂應(yīng)該彎曲多少角度才能省時(shí)省力，甚至廚房不銹鋼案板中的殘垢應(yīng)該如何用牙簽剔除……

坊間傳言，為了學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化，李紅甚至化名跑去麥當(dāng)勞打工。

上市之后，鄉(xiāng)村基從一個(gè)偏安西南餐飲店，變成了一家公眾公司。它的一切舉動(dòng)，都被外界拿到放大鏡下看。

那可能是李紅最不愿提及的幾年，但也是鄉(xiāng)村基真正走向現(xiàn)代化企業(yè)管理的幾年。

上市次年，鄉(xiāng)村基成都新橋店發(fā)生了一起“衛(wèi)生門”事件。大抵是媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，這家店在地上分解凍牛肉、不戴手套拌蛋和面……

有哪個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)得住記者臥底？

受此影響，鄉(xiāng)村基美股市值蒸發(fā)16.67%。

后經(jīng)行業(yè)人士回應(yīng)，和面、拌餡兒等通過裸手操作并不違規(guī)。

時(shí)任鄉(xiāng)村基營(yíng)銷總監(jiān)陳濤也表示，媒體報(bào)道的部分情況屬實(shí)，但也有誤解。

其承認(rèn)，在地上分解凍牛肉等操作，不符合《鄉(xiāng)村基廚房運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》，相關(guān)負(fù)責(zé)人已被降級(jí)乃至解聘。

為了全力挽回消費(fèi)者的信任，李紅年底就啟動(dòng)了“透明廚房”的改造，即在廚房安裝攝像頭，而顯示器終端則位于前廳，消費(fèi)者可以隨時(shí)監(jiān)控到后廚的一舉一動(dòng)，以此保障食品安全。

這個(gè)透明式廚房操作，也沿用至今。

只是，幾個(gè)事實(shí)加上幾個(gè)誤解，媒體鋪天蓋地的報(bào)道最終得到了消費(fèi)者的反映。2011年Q4，鄉(xiāng)村基虧損了1890萬，這導(dǎo)致全年虧損700萬。

對(duì)此，李紅就直接在財(cái)報(bào)中表示，鄉(xiāng)村基第4季度凈虧損主要原因包括涉及價(jià)格折扣的短期促銷活動(dòng)、成本增長(zhǎng)以及負(fù)面新聞。

好在隨著負(fù)面新聞的逐漸散去，以及“透明廚房”逐步覆蓋，鄉(xiāng)村基于2012年就扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7650萬。

這一年，鄉(xiāng)村基在北京、上海等一線城市動(dòng)作頻頻。

回想到5年前，李紅與沈南鵬、龔?fù)炌顿Y協(xié)議時(shí)，他們就打算將鄉(xiāng)村基打造成為中式快餐第一品牌。

打造中式快餐第一品牌，肯定要全國(guó)化。

到2012年，鄉(xiāng)村基在北京市場(chǎng)最多曾開設(shè)北京站、歡樂谷、北新橋等6家門店，而在上海最多曾開設(shè)金橋易初、長(zhǎng)江西路等9家門店。

推至全國(guó)，鄉(xiāng)村基2010年至2012年間，分別新開門店51家、72家，68家。

與當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村基256家門店相比，其3年內(nèi)新店占比達(dá)到了75%。這使其店均應(yīng)收、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)不斷下滑，租金成本等卻持續(xù)上升。

專業(yè)的人都能看出問題，資金周轉(zhuǎn)怎么辦？

到2013年4月，鄉(xiāng)村基宣布關(guān)閉已開設(shè)在北京、上海的全部門店。時(shí)任CFO的趙巨濤表示，公司策略調(diào)整，暫緩一線城市擴(kuò)張，未來兩三年之內(nèi)，鄉(xiāng)村基深耕鞏固川渝市場(chǎng)，外溢西南云貴、陜湘，考察鄂贛市場(chǎng)潛力。

與之對(duì)應(yīng)的是，2013年鄉(xiāng)村基凈利下滑，只錄得3960萬元。

一線市場(chǎng)探索失敗，主打川渝菜系的鄉(xiāng)村基陷入瓶頸。在之后的幾年里，李紅似乎想到了沈南鵬當(dāng)時(shí)的話，練內(nèi)功等待下一個(gè)抄底的機(jī)會(huì)。

2015年底，鄉(xiāng)村基股價(jià)從上市當(dāng)天的26.45美元，下跌到了不到5美元，不及發(fā)行價(jià)的三分之一。

到2016年1月，李紅以5.23美元/ADS的價(jià)格私有化鄉(xiāng)村基，斥資4388萬美元。其中，紅杉資本將退出，每ADS將賺得1.90美元，投資收益率57%，而海納中國(guó)選擇留在私有化的鄉(xiāng)村基中，繼續(xù)戰(zhàn)略投資。

高價(jià)賣出低價(jià)買回，很多人說，這可能也是李紅在龔?fù)δ抢飳W(xué)到的資本邏輯。

2016年，算不算中式快餐的拐點(diǎn)？從消費(fèi)者的認(rèn)知中看，整個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)都面臨著種種問題。

經(jīng)歷了2015年速成雞、福喜事件后，肯德基也出現(xiàn)了一波業(yè)績(jī)下滑，棒約翰則打算出售其直營(yíng)的中國(guó)業(yè)務(wù)，百勝首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌東方既白，也撤離了廣州、杭州等重點(diǎn)市場(chǎng)。

這一年，《銷售與市場(chǎng)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體發(fā)出了多篇報(bào)道都在自問：

中式快餐路在何方？

行業(yè)內(nèi)第一個(gè)爭(zhēng)議，竟然是開始對(duì)20年前熱議的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生質(zhì)疑。

中式連鎖快餐品牌72街總裁周明在接受媒體采訪是就曾表示，不能一味標(biāo)準(zhǔn)化。

“西式快餐的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，但過分強(qiáng)調(diào)食品安全就會(huì)忽略風(fēng)味，不好吃，這兩者之間需要取得一個(gè)平衡”。

周明口中的“平衡”，在鄉(xiāng)村基那里叫效率與效果的“雙達(dá)標(biāo)”。

這些年，“中央廚房統(tǒng)一制作醬料，配送到店，再通過門店專業(yè)廚師現(xiàn)炒”的模式，在鄉(xiāng)村基日漸成熟。

而熱鍋現(xiàn)炒，在中式快餐在“好吃”這個(gè)方面得到了進(jìn)一步的提升。

就“標(biāo)準(zhǔn)化”一事，李紅其實(shí)一直保持著“標(biāo)準(zhǔn)與差異并存”的原則。無論與誰交流，李紅都曾直言，不喜歡產(chǎn)品變來變?nèi)ァ?/p>

她認(rèn)為，菜式更換頻繁，會(huì)增加廚師在標(biāo)準(zhǔn)化方面的時(shí)間成本、降低出餐速度。

此外，產(chǎn)品也很難形成壁壘，提起鄉(xiāng)村基，大家會(huì)下意識(shí)想到鹵肉飯、鐵板牛排，但如果頻繁迭代，消費(fèi)者很難形成記憶。

標(biāo)準(zhǔn)與差異，像極了一套陰陽太極。

2024年中，李紅為了不背鍋“預(yù)制”，堅(jiān)持現(xiàn)炒，甚至把重慶的中央工廠都關(guān)了。

在全行業(yè)搞餐椅工業(yè)化時(shí)，李紅這一決定估計(jì)也是“勸不住，根本勸不住。”

但有現(xiàn)場(chǎng)的朋友帶回來了人評(píng)價(jià)，說李老板無論說話做事，都斬釘截鐵果斷精干，一看就是有底氣的企業(yè)。

這樣的底氣不止于產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化，還在與整個(gè)鏈路的運(yùn)營(yíng)效率。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馮恩援就指出，中式快餐在“快”字上遭受了沖擊。以前到寫字樓下吃鄉(xiāng)村基也好，吃真功夫也罷，總之相對(duì)方面。

而今，外賣直達(dá)公司，根本就不用下樓。

但早在2010年，鄉(xiāng)村基就開通400訂餐電話做外賣。

時(shí)任鄉(xiāng)村基互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤介紹，這期間，鄉(xiāng)村基一個(gè)月外賣金額能達(dá)到400多萬，并開始建立接近200人的自有物流團(tuán)隊(duì)。

到2015年，電話外賣業(yè)績(jī)大幅下滑后，他們才開始與美團(tuán)外賣合作。

據(jù)介紹，在剛開始與美團(tuán)合作時(shí)，鄉(xiāng)村基收銀每天將外賣單據(jù)錄入收銀系統(tǒng)，每張訂單平均耗時(shí)45秒，每月要耗費(fèi)20000人工時(shí)，而人工錄入的準(zhǔn)確率只有85%左右。

直到2017年，鄉(xiāng)村基才開始引進(jìn)第三方SaaS服務(wù)。

6個(gè)渠道的外賣訂單，可以通過聚合收銀系統(tǒng)直接進(jìn)入廚房，訂單數(shù)據(jù)能自動(dòng)同步到收銀系統(tǒng)、總部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)NC系統(tǒng)，不僅節(jié)省大量人工，而且訂單差異率小于0.2%。

這套系統(tǒng)，使得收入、支出、庫(kù)存數(shù)據(jù)自動(dòng)入賬，從原來單一品牌200家門店發(fā)展到現(xiàn)在“鄉(xiāng)村基+大米先生”兩個(gè)品牌1000家門店，集團(tuán)財(cái)務(wù)未增幾人。

截止2018年，鄉(xiāng)村基的人力成本占比一直控制在17%，比行業(yè)水平低3~5個(gè)百分點(diǎn)。

到2020年年4月，鄉(xiāng)村基SAP系統(tǒng)成功上線。這推動(dòng)著鄉(xiāng)村基財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系與信息化系統(tǒng)加速實(shí)現(xiàn)了一體化，月結(jié)時(shí)間從8天減少至3天，供應(yīng)鏈效率提升50%。

那個(gè)傳統(tǒng)的小快餐店，已然成為一家數(shù)字化企業(yè)。

2010年前，如果說鄉(xiāng)村基只做了一件事，那就是打造標(biāo)準(zhǔn)化。

2020年前，如果說鄉(xiāng)村基還做了一件事，那就是系統(tǒng)能力精細(xì)化、數(shù)字化。

如果我們相信“歷史總是驚人的相似”，那么鄉(xiāng)村基的下一步可能就是“再迎接一次資本，再實(shí)現(xiàn)一次抄底。”

巧合的是，資本已來。

2020年6月，鄉(xiāng)村基獲得紅杉資本中國(guó)基金數(shù)億元人民幣投資。當(dāng)年，弗若斯特沙利文認(rèn)證，鄉(xiāng)村基為中國(guó)快餐直營(yíng)門店數(shù)量全國(guó)第一。

實(shí)屬?zèng)]想到，時(shí)隔四年，早已退場(chǎng)的紅杉再度牽手鄉(xiāng)村基。

而這個(gè)時(shí)機(jī)又是那般的巧合。2007年末，紅杉與海納亞洲投資鄉(xiāng)村基，轉(zhuǎn)眼就迎來2008年全球金融危機(jī)——實(shí)體門店式微、閉店率提升、租金下滑。

2020年，疫情影響之下，有60000家店鋪在第一季度注銷，中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2020年第一季度餐飲行業(yè)倒閉率超過20%。

抄底，上市。

2020年，鄉(xiāng)村基（大米先生）新開222家、2021年更是開出301家。到2022年1月，又是紅杉中國(guó)進(jìn)入的兩年后，鄉(xiāng)村基就在港交所遞表IPO。

量子力學(xué)主導(dǎo)的世界，逃不脫宿命論。換句話說，歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，不過是有些驚人的相似。

兩輪抄底后，鄉(xiāng)村基最終還是無緣資本市場(chǎng)，經(jīng)過多次更新招股書后，李紅近期在2025中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上稱：

現(xiàn)在主要考慮多為消費(fèi)者節(jié)省每一分錢，暫不考慮上市，亦不會(huì)通過借貸來拓展門店。

中式快餐巨頭，回歸常態(tài)。就像20年來一樣，李紅本不愛和資本打交道，自己不過是一個(gè)“廚師”。

- FIN -

感謝您的閱讀，本文參考了《商界》《銷售與市場(chǎng)》《第一財(cái)經(jīng)》《重塑新消費(fèi)：構(gòu)建中國(guó)好品牌的頂層設(shè)計(jì)方法論》等文獻(xiàn)內(nèi)容，此處鳴謝。