拯救年夜飯的，居然是直播間里的「廚房神器」

生活家汪曾祺先生曾說：「四方食事，不過一碗人間煙火。」

在被效率長期支配的日常中，年輕人對「好好吃一頓」的理解正在發生變化——他們不再只是把外賣點得更貴，而是通過碎片化時間里的一杯自制現榨果汁、一碗滾燙湯粥，重新奪回對生活的掌控感。

圍繞這種情緒與效率并存的需求，廚房小家電也被重新定義——它們不只是工具，而是通往實感生活的入口。

這一變化已經體現在市場數據中。奧維云網監測數據顯示，2024年我國廚房小家電整體零售額609億元，其中線上市場零售額達到478億元，同比增長1.7%，直播、短視頻等內容電商渠道，成為最重要的增長來源之一。

春節進一步放大了這一趨勢。一批「砍掉下廚門檻」的新型廚電，作為兼具自用與送禮屬性的新「電子年貨」，在抖音電商等興趣電商平臺集中走紅。

圍繞這一現象，我們走近多家活躍在直播間的廚電品牌，探究這輪「電子年貨」爆發背后的新邏輯。

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電子年貨里的新面孔

上市兩個月、銷量超10萬件后，臻米創始人王赫給自家的電熱水杯來了一場緊急升級。

當時距離廚房小家電的旺季——馬年春節只有一個半月。

在春節場景中，廚電不僅是直連家宴餐桌，也有送禮屬性。尤其近兩年，健康、養生理念盛行，新銳小廚電強調的簡便、自制的生活方式正好與之契合。

趕在抖音商城年貨節上線前，臻米終于推出了紅色限定禮盒款電熱水杯，將偏個人使用的小巧產品，變成容積至1000ml、適配多人煮茶的大容量電熱水杯。

這款產品設計之初強調一杯多用：除了喝水外，白天在辦公室可替代養生壺煮茶，夜晚追劇時還能直接煮泡面，最近剛剛在年輕人中開始流行。王赫沒想到，升級場景后，臻米電熱水杯徹底打爆——截至2月4日，該產品已經蟬聯抖音年貨節熱水杯好物榜TOP1 17天。用戶中還出現了銀行等企業客戶。

「廚電老資格」小熊電器也感受到了電子年貨的「起飛」：在北方面食大省，和面機、新型絞肉機最近兩個月的銷量曲線一路升高；在南方尤其中東部地區，原本不溫不火的暖菜板突然增速明顯；而火鍋、多功能鍋的訂單，則無差別的覆蓋了大江南北。

從電商平臺小家電類榜單趨勢來看，碎冰榨汁杯、疊疊鍋、電壓力鍋電飯鍋二合一等新穎品類都跑到了行業前列。

臻米估計，今年年貨節期間的品牌總銷量同比能有60%左右的增長，環比活動前一個月也有約40%的增幅。

另一新銳品牌、以「小白鍋」一炮打響的olayks立時，旗下廚電直播間在年貨節前半段的GMV也已超過400萬元，其中一款電壓力鍋電飯鍋二合一的產品成為小爆款。

年輕人為什么如此熱衷在直播間采購「電子年貨」？

小熊電器新興電商負責人沈延濱分析稱，小廚電行業一般以用戶場景洞察為產品創新的核心邏輯，通過不斷創造新的細分場景、推出新品類來加固與消費者的鏈接。

年輕人本就喜歡開發新意年貨，但「新」也意味著消費者需要更便捷的途徑接觸和了解產品。

比如暖菜板這個品類，許多北方人都表示聞所未聞，但在安徽、湖南、湖北、江浙滬等南方區域，卻有較強需求。這些區域冬季沒有供暖，用戶干飯的速度可能趕不上菜變涼的速度，尤其湖南等地喜歡用豬油炒菜，油脂冷卻后還會結塊。到了春節多人聚餐場景，大家邊吃邊聊時也需要飯菜保溫。

但傳統貨架電商是「人找貨」的邏輯，消費者需要先意識到「我缺這個」，再主動下單。對暖菜板而言，大多數潛在用戶并不知道自己缺它。而興趣電商則可以通過短視頻和直播，讓那些原本不會被主動搜索的窄眾需求，被不斷放進真實生活場景里反復演示。

當用戶在直播間里看到菜始終冒著熱氣，他們很容易用為生活靈感、「年貨新生活方式提案」而下單。

「這種產品在抖音做起來的機會更大。」據沈延濱觀察，即便是面包機、酸奶機等早就出現的小眾品類，通過短視頻里撕開還冒著熱氣的面包、一頓可以自由搭配口味的早餐，也能夠在短時間內完成從「沒想買」到「想試試」的心理轉變。

某種意義上，這些「電子年貨」的流行，并不只是產品更豐富了，而是需求被看見的方式也在變。

在此基礎之上，平臺對「年貨節」的投入力度，進一步加快了消費者的「掃貨」決策。以抖音電商為例，1月16日，「2026年抖音商城年貨節」正式啟幕，活動為期26天，至2月10日結束。消費者在抖音商城選購年貨即可享受「立減折扣」「一件直降」，在此基礎上可疊加平臺出資補貼的消費券。

與此同時，抖音電商也推出了面對電子消費品方向的「電子年貨」活動，相關產品的GMV同比增長達到109%。

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電子年貨的新主場

眼見著抖音電商成為電子年貨的新主場，每一個廚電商家都在絞盡腦汁提升內容新意。

品牌電商操盤手們都明白，好內容是好生意的前提。尤其在春節這個節點，只有那些符合過節氛圍、符合「年貨節」基調的內容，才更有機會吸引到用戶。

1月23日，小熊電器就將直播間搬到佛山順德華僑城歡樂海岸PLUS設立的核心年味市集上。借助密密匝匝的喜慶展位，小熊廚電產品同醒獅、詠春等非遺大秀，以及花車巡游、長桌宴等熱鬧年俗場景一起融入直播間畫面，帶給用戶耳目一新的感受。

▲小熊電器將直播間設置在戶外

此前，小熊電器已經通過展會直播、總裁專場直播驗證過新鮮場景對于銷量的促進作用。其中，2025年的一次總裁直播專場，銷售額達到日常直播的六到七倍。

olayks立時選擇在人流密集的商超進行直播，用喜慶的線下場景強化氛圍和信任感，再通過紅色系新年禮盒，吸引用戶線上下單。

臻米則開始將視頻內容主題提前調整成春節后如何瘦身的相關話題。其抖音賬號的個簽原本就聚焦「少吃外賣，健康生活」，而通過展示紫甘藍等有輕斷食效果的果蔬榨汁場景，并非「年貨剛需」的榨汁杯品類迎來熱賣。

交流中我們發現，幾乎每一個跑到品類頭部的小廚電品牌，都會在內容輸出上強調「情緒價值」，強調迎合新一代人的生活方式。

olayks立時正是憑借這一心得，在抖音電商快速崛起：該品牌最初為日韓品牌代工，2015年開始做自有品牌，進入按部就班的發展階段。2020年切入抖音后，olayks立時很快進入高速增長階段，并在2025年實現年銷超過10億元。

「抖音最近兩年的增長確實是很猛。」 olayks立時產品部部長羅千告訴我們，品牌定位偏生活方式，所以一開始做抖音時并不會強調產品功能參數的不同，而是將設計感和情緒價值放在核心位置，強調素簡美學的概念，讓產品更像生活物件。這種品牌調性借助抖音電商的「可視化」內容，更容易變得鮮明、立體。

翻看olayks立時抖音賬號也可以發現，其視頻大多從生活場景切入，比如在盛夏制作綠豆冰沙、在冬天熬煮冬陰功湯，乍看如一個美食類生活方式賬號。

這招很好用。以olayks立時早期的大爆品竹籠電蒸鍋為例，通過素凈畫面中在竹籠屜上冒著熱氣的紅薯、玉米和雞蛋，品牌將「一頓比外賣速度還快的健康早餐」的用戶心智徹底打穿，在抖音電商「方便」類廚電榜單霸榜兩個多月。

做出行業內第一臺可碎冰隨行榨汁杯的臻米，也是借助抖音電商的內容勢能，在很短時間內就將新品打爆。彼時明星黃曉明的果蔬榨汁減重配方風靡抖音，臻米的內容順勢聚焦健康和瘦身，用「癢點」去激發用戶的共鳴。

比如對于一個正在控制飲食、晚上不想吃飯的用戶，臻米主播會根據不同身高體重，提供不同的果蔬搭配方案，并告知其可能會達到的效果。從用戶互動反饋和訂單轉化來看，臻米發現場景傳播后勁兒十足。

好內容如此重要，以至于olayks立時的產品團隊在抖音電商的核心工作變成拆解哪些內容真正帶來了轉化。短視頻中轉化率較高的賣點，會被快速復用到直播間；直播中有效的講法，也會反向指導內容制作，形成聯動。

「抖音電商不單是一個銷售平臺，它本身也是一個內容平臺。」在發現抖音電商渠道的增長還會增大產品在全渠道的品牌效應后，小熊電器決定2026年加大在抖音電商的運營和資源投入力度。而參加「年貨節」正是對這種思路的一個測試。

為此，小熊不僅在搭建各種新鮮的過節場景，還將總裁專場直播引入其中，為用戶帶去更多驚喜。

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直播間的新年味

小廚電品牌在直播間的集體發力，也讓「電子年貨」的采購不再局限于完成過節任務清單，而是變成小廚電版《向往的生活》的一次集中展示。

就像暖菜板的「南北爭議」，小廚電商家奉為圭臬的「情緒價值」，對于被觸達的用戶來說，就是如何在碎片化時間找到生活小確幸的體驗。

正是這種體驗而非商品本身，構成新年味兒的一部分。

比如將非遺手作竹藝蒸籠與現代家電結合的電蒸鍋，評論區很多用戶反映食材烹飪中能聞到竹子香味；普通蒸鍋一掀鍋蓋嘩嘩流水的糟糕體驗，竹蒸籠的透氣性卻可以完美解決。

傳統絞肉機不好控制力度，被攪成肉糜的肉餡吃不出肉香；「年貨節」直播間里的新型絞肉機，不僅可以調粗細，還可以和面、打蛋液，一機多用。

看起來并非年貨剛需的榨汁杯，在春節大吃大喝的傳統語境下，也成了年輕人控制體重的新方案。平臺實時銷售數據顯示，僅臻米榨汁杯，最近30天賣出7178件。

下廚體驗的提升，讓新年味兒變得很具體。

而對于廚電商家來說，對用戶生活需求的持續回應，正是創新的起點。抖音電商年貨榜單上的很多熱銷產品，都源自用戶的啟發。

臻米的榨汁杯熱銷后，直播間互動彈幕中不斷出現「能不能加熱水」「能不能打豆漿」等提問。根據這些需求反饋，臻米順勢推出了支持干豆直打的便攜豆漿機，目前在抖音商城已售出約6.5萬件。小熊電器通過直播間了解到年輕人尤其女性有控制主食攝入的需求后，開始在電飯煲品類主推小容量電飯煲。

用戶互動與實時反饋對于小廚電品類尤其重要。正如前面所提，小廚電需要用「品類帶品牌」，當品牌在某一個品類有了一定用戶沉淀，用戶極有可能希望品牌在其他需求層面延展出新型產品，潛在需求背后都是品牌的增長空間。

從這個維度來看，那些出現在抖音直播間里的細碎提問，在重塑小家電研發路徑的同時，無形中也參與定義了直播間的年味兒。那些喜歡在抖音電商平臺購買「電子年貨」的消費者可能還未意識到，自己本身就是「電子年貨」定義者之一。