斬殺線，BBA，奢侈品

本文是圓方的第1431篇原創(chuàng)

（點(diǎn)擊標(biāo)題下方小耳機(jī)標(biāo)志可收聽(tīng)音頻）

01

最近網(wǎng)上關(guān)于牢a，以及那個(gè)帶有某種殘酷色彩的詞匯“斬殺線”討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

很多人在爭(zhēng)論牢a視頻里的那些內(nèi)容到底有幾分真幾分假，也在糾結(jié)他呈現(xiàn)出來(lái)的那個(gè)美國(guó)是不是真實(shí)全面的美國(guó)。

其實(shí)，這些細(xì)節(jié)層面的真假在宏觀邏輯面前并沒(méi)有那么重要。

我們看這些視頻或者是討論這些話題，本質(zhì)上是在尋找一種情緒的出口，或者說(shuō)是在通過(guò)他人的視角完成一場(chǎng)大規(guī)模的心理重建。

過(guò)去幾十年，由于信息的不對(duì)稱以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的懸殊，很多中國(guó)人心目中的美國(guó)或者是西方世界是自帶高光的。

那種高光不僅僅是財(cái)富的象征，更是一種關(guān)于文明、秩序、優(yōu)越生活的終極想象。

然而現(xiàn)在的各種短視頻或者是像牢a這樣的博主，他們把那種最原始、最真實(shí)甚至是最不堪的一面直接攤在大家面前。

這種沖擊力直接劃過(guò)了很多人的心理預(yù)期，也就是劃過(guò)了那道斬殺線。

這背后的真相其實(shí)就是一次徹底的祛魅。

02

這種祛魅的過(guò)程非常劇烈，它讓大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)所謂的燈塔也有照不到的陰影，原來(lái)那種優(yōu)越感在真實(shí)的生存邏輯面前也是如此脆弱。

這種心理上的平視，直接導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)中的大潰敗。

我們可以看看2025年BBA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

作為傳統(tǒng)豪華車的代表，奔馳、寶馬、奧迪曾經(jīng)是中國(guó)中產(chǎn)階層或者是成功人士的標(biāo)配。

買一輛BBA不僅僅是買了一臺(tái)交通工具，更是買到了一張通往某個(gè)階層的入場(chǎng)券。

但是在剛剛過(guò)去的2025年，這三家德系豪華品牌的銷量數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了非常明顯的下滑。

這種下滑并不僅僅是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)新能源車的技術(shù)崛起，更底層的原因在于那層品牌金身散架了。

當(dāng)中國(guó)人不再盲目崇拜西方的生活方式，不再認(rèn)為開(kāi)一臺(tái)德國(guó)車就能高人一等的時(shí)候，BBA的品牌溢價(jià)就失去了支撐的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者開(kāi)始變得極度務(wù)實(shí)。他們會(huì)去對(duì)比配置，對(duì)比智能座艙，對(duì)比續(xù)航里程。在這些硬核指標(biāo)面前，那個(gè)曾經(jīng)閃閃發(fā)光的車標(biāo)顯得有些性價(jià)比不足。

大家突然意識(shí)到，如果剝離了那個(gè)關(guān)于貴族的幻夢(mèng)，這些車其實(shí)也只是一堆鋼鐵和零件。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變就是祛魅之后的必然結(jié)果。

因?yàn)楫?dāng)你不再仰視一個(gè)事物的時(shí)候，你就會(huì)開(kāi)始用最挑剔的眼光去審視它的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

03

不僅僅是汽車，全球奢侈品品牌在2025年的中國(guó)市場(chǎng)也遭遇了寒冬。

通過(guò)搜索最新的行業(yè)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，幾大頭部的奢侈品集團(tuán)在中國(guó)區(qū)的銷量都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降。這在十年前幾乎是不可想象的事情。

那時(shí)候的中國(guó)市場(chǎng)是這些品牌的救命稻草，是它們?cè)鲩L(zhǎng)的最強(qiáng)引擎。

現(xiàn)在的情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。那些印滿logo的皮包或者是價(jià)格昂貴的手表，在年輕一代消費(fèi)者眼中正在失去魔力。

這種魔力的消失，是因?yàn)樯莩奁窐?gòu)建的那套敘事邏輯崩塌了。

奢侈品賣的是一種身份的認(rèn)同，是一種對(duì)西方貴族審美的模仿。

但是當(dāng)斬殺線被劃過(guò)后，大家開(kāi)始思考，我為什么要花幾萬(wàn)塊錢去為一個(gè)來(lái)自歐洲的皮匠故事買單。

當(dāng)那種文化崇拜消失后，昂貴的奢侈品就變成了一種交智商稅的符號(hào)。

與之形成鮮明對(duì)比的是老鋪黃金和泡泡瑪特的強(qiáng)勢(shì)崛起。

老鋪黃金作為國(guó)產(chǎn)高端黃金品牌的代表，在2025年的增長(zhǎng)曲線非常驚人。

它的成功在于它抓住了中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美復(fù)興，同時(shí)黃金這種材質(zhì)本身自帶的避險(xiǎn)屬性和財(cái)富價(jià)值，符合了當(dāng)下大眾追求實(shí)惠與確定性的心理。

大家愿意花高昂的溢價(jià)去買老鋪黃金，是因?yàn)槟欠N溢價(jià)來(lái)自于工藝和文化歸屬感，而非某種遙不可及的外國(guó)血統(tǒng)。

再看泡泡瑪特。

它在2025年的銷量成長(zhǎng)同樣迅猛，甚至在海外市場(chǎng)也開(kāi)疆拓土。泡泡瑪特的成功在于它創(chuàng)造了一種全新的情緒價(jià)值。

它不需要悠久的歷史故事，也不需要標(biāo)榜自己來(lái)自巴黎或者是倫敦。它就是通過(guò)潮玩這種形式，抓住了年輕人的情感空缺。

這種基于中國(guó)本土審美和現(xiàn)代消費(fèi)心理構(gòu)建起來(lái)的IP影響力，正在悄悄取代那些陳舊的西方奢侈品標(biāo)簽。

04

這一系列變化都在告訴我們，摧毀西方構(gòu)建出來(lái)的美好幻夢(mèng)只是第一步。

這道斬殺線劃下去之后，舊的神像倒塌了，但并不意味著新的信仰會(huì)立刻建立起來(lái)。

我們現(xiàn)在正處于一個(gè)非常微妙的真空期。

破山中賊易，破心中賊難。

雖然我們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期上完成了去祛魅，但如何在全世界建立一個(gè)中國(guó)獨(dú)有的、具有持久魅力的形象，才是真正的硬仗。

這種形象的構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，更不能靠簡(jiǎn)單的口號(hào)或者是短期的流量爆發(fā)。

它需要一種深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，也需要我們?cè)谥贫取徝?、生活方式上輸出一套完整的、能讓別人真心向往的東西。

這其實(shí)是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程。

根據(jù)目前全球文化流動(dòng)的規(guī)律以及經(jīng)濟(jì)周期的演進(jìn)，這個(gè)在全球影響力上的構(gòu)建過(guò)程大概可能需要20年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

我們要明白，品牌效應(yīng)的本質(zhì)是文化強(qiáng)勢(shì)。

西方過(guò)去幾百年積累下來(lái)的文化話語(yǔ)權(quán)，滲透在電影、音樂(lè)、消費(fèi)品的每一個(gè)角落。

雖然現(xiàn)在的斬殺線話題讓這些濾鏡碎了一地，但要用我們自己的敘事去填充這些碎片，還需要一代人的努力。

我們需要誕生更多像泡泡瑪特這樣，能被全球年輕人接受的文化符號(hào)。

也需要更多像老鋪黃金這樣，能把中式美學(xué)做到極致的品牌。

在這個(gè)20年的長(zhǎng)跑中，我們首先要做的是保持冷靜。

不要因?yàn)橐粫r(shí)的銷量下滑就認(rèn)為西方文化徹底退場(chǎng)了，也不要因?yàn)閹讉€(gè)國(guó)貨品牌的崛起就覺(jué)得我們已經(jīng)全面超越了。

去祛魅只是回歸常識(shí)的開(kāi)始。未來(lái)的20年，我們將見(jiàn)證一場(chǎng)從物質(zhì)平權(quán)到精神引領(lǐng)的深刻變革。

那種變革會(huì)體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

比如當(dāng)國(guó)外的年輕人開(kāi)始以穿中國(guó)設(shè)計(jì)的衣服為榮，當(dāng)全球的中產(chǎn)階層開(kāi)始討論中國(guó)的哲學(xué)思想或者是生活美學(xué)，那種時(shí)候，我們才算真正建立起了自己的魅力形象。

這需要我們每一個(gè)人的參與，也需要我們?cè)诿恳粋€(gè)領(lǐng)域里去深耕、去創(chuàng)造。

牢a和斬殺線的話題雖然會(huì)隨時(shí)間熱度退去，但它留下的種子已經(jīng)發(fā)芽了。

那顆種子叫做自信，也叫做平視。只要我們堅(jiān)持這種平視的姿態(tài)，并在這種姿態(tài)下不斷積累屬于我們自己的文明財(cái)富，那么那個(gè)屬于中國(guó)的魅力時(shí)代終將會(huì)到來(lái)。

這20年的路可能很長(zhǎng)，但每一分每一秒的積累都是在為那個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟積蓄力量。