中國之聲一線調研丨“一次購票終身體驗”，何以解鎖文旅轉型新范式？

近日，四川甘孜州發布景區終身門票政策，游客只需支付300余元購買實名制暢游卡，即可終身不限次免費進入包括海螺溝、稻城亞丁兩大5A級景區在內的共14家4A級及以上核心收費景區。1月28日開售至今，暢游卡線上銷售火爆，這一打破傳統旅游消費模式的創新舉措也迅速引發了社會各界的關注與討論。

實際上，對于“一次購票終身體驗”的探索，甘孜州并不是孤例，此前新疆吐魯番、安徽天柱山等地都曾官宣過相關政策，操作細則各有不同，但思路卻一致，即把景區變成“流量入口”，而非單一的收費關卡。從“門票經濟”到“體驗經濟”，一張“終身暢游卡”何以解鎖文旅轉型新范式？

打開社交媒體平臺，甘孜州旅游景區終身門票“貢嘎海棠卡”“貢嘎金雕卡”正在多個直播間銷售。主播們一邊推銷門票，一邊講解“終身暢游”新政策——一卡可通行14個景區，按各景區門票單價計算，先前全游覽一遍要花1091元，購卡后只需花317元或318元。這張甘孜“終身門票”的定價，相當于首次旅游打三折，后續還能“無限續杯”，其性價比之高，從平臺上呈現的銷量可見一斑。

對于如此明顯的“讓利”，很多游客是驚喜且買賬的，但質疑聲也隨之而來：這樣的“好事”會不會只是噱頭？明賬上“虧本”做生意，真的完全沒有“套路”嗎？針對這些問題，四川省甘孜州政協副主席、文化廣播電視和旅游局局長劉洪向中國之聲表示，終身門票制絕不是“一錘子買賣”，而是甘孜文旅在經歷長期的“門票經濟”困惑后，主動發起的一次解鎖文旅高質量發展的系統性變革。

劉洪：我們僅僅依靠“門票經濟”有很多問題。景區主要靠門票增加收入，維持員工的工資、景區的運轉，這樣長期下來，景區就沒有積極性把產品和業態豐富起來，它對市場和游客的需求不去深度思考、不去提升，而是存在“等、靠”的心態。現在越來越多年輕人自駕到甘孜來，追求個性化的旅游體驗，到了景區不再是傳統的大眾觀光游，而是在湖邊面對雪山，希望有一個安靜的地方喝喝咖啡、聊聊天，如果手里還有一些工作，要有Wi-Fi可以處理，或者感受一下攀巖、滑翔傘……但是現在景區沒有這些產品，也不想更多投入去做這些產品。游客到了門口，覺得景區很單一，還要門票，那索性不去，拍張照片“到此一游”就走了。

劉洪清醒地意識到，在傳統文旅發展模式中，景區高度依賴單次入園門票收入，通過價格杠桿調節客流，極易陷入“旺丁不旺財”的困境，游客也不得不為門票成本精打細算，消費意愿僅集中于基礎游覽環節，二次消費潛力難以釋放。而談及推出“終身門票”政策的初衷，劉洪還有另一重考量——甘孜文旅要靠“終身暢游”激活全域旅游的協同效應。

劉洪：一個景區變成一個品牌，一定要在營銷上投很多錢。我們剛成立的一些景區雖然景色很好，但是沒有錢去投入，知名度不高，所以我們就讓一些有知名度的5A級景區、4A級景區“大手拉小手”，一次性賣終身門票，就把這些景區帶起來了。

四川甘孜州 貢嘎雪山“日照金山”美景

甘孜14個4A級及以上收費景區覆蓋高原雪山、森林溫泉等多元形態，終身卡用戶為打卡核心景點多次往返時，自然會延伸至周邊小眾景觀。在劉洪的計劃中，這種“一卡撬動全局”的模式，既避免了同質化競爭，又能構建起多層次、差異化的旅游生態。不過，改革不可能輕輕松松，劉洪坦言，在推出政策前，甘孜州委州政府召集14家景區討論10余次，同時征求20余個相關部門單位的意見，開展專家論證、公平競爭審查、合法性審查、社會穩定風險評估等等，讓改革更有把握。

劉洪：我們給這些景區負責人算明賬、講道理，要形成一盤棋才能做好營銷，前前后后在這方面花了很大工夫。后來大家都想明白了，每一項改革的前期一定是有一段陣痛的，但一定要面對，大家最后統一了思想、達成了共識，我們就開干了。3月1日起“終身門票”正式執行，我們要做好直接迎客人進甘孜的各項準備。

據了解，各項準備包括但不限于，交通保暢組將在重要入州通道和樞紐卡點保暢分流，市場監管組嚴查捆綁銷售、價格欺詐，涉外保障組在主要景區設置多語種服務崗……文旅發力、景區謀變，康定木格措景區副總經理馬體告訴中國之聲，改革帶來的倒逼壓力，也是景區從“賣資源”轉向“賣服務”的動力。

馬體：我們經常開玩笑，“現在的游客比景區從業人員更懂旅游”，你有再好的資源，但是你提供的內容和游客之間如果不能互動，你打動不了我，可能我就會止步。“去門票經濟”或“低門票經濟”以后，客單價短時可能有所下降，但是長遠來看它是一個增量。現在我們會主動思考我的游客喜歡什么，推動整個旅游景區的迭代，產品不一樣了，對應的服務就會做出改變。

稻城亞丁

馬體認為，當游客持有可無限次入園的“長期會員卡”，其對景區的要求也自然會從“值得一游”升級為“值得常去”。他透露，盡管距離“終身門票”正式通行還有二十多天，但利好已經傳遞到游客端，春節期間康定木格措景區客流量預計同比增長20%，與此同時，與“終身門票”相關的各系統也已進入到內測階段。

馬體：康定木格措以前也就是門票加觀光車，但是我們從2026年開始，圍繞著“康定情歌”IP來做一些事情，比如游客可以到景區舉辦目的地婚禮、唱情歌互動，冬天我們提供日照金山觀賞體驗、木格措湖結冰以后四川的第一個高原浮冰體驗，到四五月份我們會開展一些徒步活動……這樣我們的業態就不再像以前那樣，而是從觀光型向體驗型轉變。

從“門票經濟”轉向“體驗經濟”，其他13家景區也在摩拳擦掌。四川省甘孜州政協副主席、文化廣播電視和旅游局局長劉洪介紹，各景區的新產品值得期待，比如有兩家景區計劃3月起推出低空旅游，未來游客可以坐直升機看雪山；針對高原環境，高端供氧艙等設施的引入也將提上日程。劉洪的預期是，當游客的忠誠度和回頭率被培養起來，景區的人氣和知名度得以提升的同時，還會收獲持續穩定的客流和綜合性消費。

劉洪：旅游產業鏈不僅僅是門票或者是景區里的體驗消費，更重要的是你當到了這個地方，你會帶動周邊的餐飲、酒店、民宿、運輸，買一些土特產、文創等等。所以說我們要算大賬、不能算小賬，要讓政策像潺潺流動的溪流一樣，后續它會慢慢給我們帶來人流量、信息量。

木格措景區

“一張終身卡，綁定的是你未來無數次奔赴的理由”。劉洪特別補充，在運行機制、權益邊界等方面，甘孜文旅也拿出了絕對誠意。

劉洪：門票終身制，是通過法律來固化它的，讓大家吃下“定心丸”。將來比如有些3A級景區升級為4A級景區了，有景區加入進來，我們還是這個價位，升級一個增加一個。

表面上看似簡單的“讓利”舉措，實則暗含了文旅經濟轉型的深層邏輯——“終身門票”不只是營銷手段創新，更是解鎖文旅高質量發展的“體驗密碼”。中國旅游研究院院長戴斌告訴中國之聲，如今游客的需求正在從風景走向場景、從美麗景色走向美好生活，以甘孜州為代表的探索值得鼓勵。

戴斌：旅游景區是經典的旅游場景，也是游客出游的剛性需求，推動國有重點景區門票價格下調，既是政策上的要求，也是旅游經濟發展的必然趨勢。一次購票、終身享受，在做的過程中一定要把好事辦好，對于一些遠程的旅游目的地，放開以后，周邊的消費能不能帶動起來？能不能通過稅收費用反哺景區發展？這是我們要關注的，也就是要努力做到“降價不降質”。

戴斌表示，要想真正實現“終身門票”的細水長流，既要完善交通接駁、智慧導覽等基礎配套，讓“說走就走”變得更便捷，也要豐富文創產品、沉浸式活動等業態供給，讓“來了還想來”有更充分理由。“終身門票”形式能否在多地進一步復制推廣？戴斌表示，若基礎設施跟得上，未來將有更多地區有條件聯動性地執行相關政策。

戴斌：要有完善的交通設施、高品質生活環境所依托的商業環境支撐，以及公共服務配套。從長期來看，“一次購票終身享受”仍然是一個過渡性措施，公共性的國有重點景區，不包括主題公園和度假區，更多是一些自然景區、古村古鎮的人文類景區，開放共享一定是一個大的趨勢。希望有更多城市在借鑒的基礎之上，因地制宜地有序推進這項工作。

圖片來源：視覺中國 網絡截圖

來源/ 中國之聲

編輯/ 岳詩蕊

校對 / 盧雪英

責編 / 劉睿娟

審核 / 白馬

監制 / 譚榮皓