營銷驅動力：從“品牌+渠道”到“場景+IP”

營銷驅動力

中國營銷正進入一個營銷驅動力缺失的時期，就像失去動力的車，怎么也開不動。

一輛車跑不動了，到底是怪“路不好”（大環境問題），還是車的動力不行(驅動力喪失）？

也許兩者兼有。但是，大環境問題是長期的、趨勢性的，而驅動力的喪失才是致命的，企業只有且必須從驅動力角度解決問題。

燃油車時代，汽車的驅動力是內燃機；電動汽車時代，汽車的驅動力是電機。早期的電動汽車，保留了燃油車的外殼。未來電動汽車的外殼，可能就不是汽車的樣式了。

中國營銷正在進入重建營銷驅動力的時期。否則，就像失去動力的車，怎么也開不動。

營銷驅動力

理解營銷實踐有兩個關鍵詞：4P（產品、價格、渠道、促銷）和營銷驅動力。

4P是萬能的營銷分析架構，只要按照4P的架構展開，就大致能把營銷講清楚。

驅動力是組織落地架構。“營銷驅動力”這個概念，大家平時很少說，但其實都在做。企業營銷部門有兩個組織：一是品牌部（市場部），負責品牌驅動；二是銷售部，負責渠道驅動。

營銷驅動力是 4P分析的組織落地。它在中國和發達國家的表現有所不同。

歐美日是典型的 1P營銷，品牌單輪驅動（品牌部后臺運作）。1P指的是產品和品牌。因為渠道是第三方平臺，作為高速公路，除非品牌采用 DTC（直接面向消費者）模式，否則不會下場參與。跨國公司之所

以如此重視品牌，原因就在于此。沒有品牌，什么都不存在了。

中國是典型的品牌和渠道雙輪驅動。相比歐美日的渠道高速公司，中國渠道的碎片化如同鄉間小路，必須有大量2b（面向零售商）的業務員把碎片化的渠道組織起來。而美國沒有2b的業務員，只有2C（面向消費者）的推銷員。

中國有大量靠渠道崛起的本土品牌，甚至在某些階段，渠道單輪驅動也是有效的。

歐美日也正面臨品牌驅動失效的問題，而中國面臨的則是品牌驅動和渠道驅動都失效的問題。相比縮量和消費下行等問題，營銷驅動力失效更嚴重，影響也更大。

品牌與渠道雙驅動失效

現代營銷始于20世紀20年代，成形于用戶導向提出的1957年，然后在4P分析架構提出，以及品牌和渠道雙驅動建立后，才得以大規模推廣應用。這套體系，曾經被 HBG（品牌增長）模型表達為三個詞：大生產、大傳播、大分銷。

大生產，這是工業化的成果。

大傳播，這是伴隨工業化出現的大眾媒體介入營銷的成果。現代營銷始于1920年無線電在美國的商業應用，由此開啟了營銷的廣告時代。現代品牌理論都是建立在大眾媒體廣受歡迎的基礎之上。

大分銷，這是城市化的必然結果。工業化帶來了城市化，人口集中，現代渠道涌現，原本碎片化的渠道成為渠道高速公路。中國的新供應鏈渠道正是如此，電商渠道也是如此。

品牌驅動失效，源于移動互聯網和自媒體的繁榮，這替代了原來的大眾媒體（如廣告、電視、報紙等），而互聯網傳播的邏輯完全不同于大眾媒體。

渠道驅動失效，源于大眾產品市場下滑，靠深度分銷帶動大眾產品鋪貨率提高、銷量提升的模式失效了。未來電商渠道、新供應鏈渠道、即時零售渠道，都會分流目前的經銷商銷量。在一線品牌仍然專注于大單品的情形下，深度分銷異化為壓貨、促銷等措施，因此價盤混亂，渠道面臨崩盤。目前還在增長的分眾產品，更無法利用大眾媒體傳播品牌。

把目前的問題歸因于縮量時代是甩鍋思維，只有找到時代變化脈絡，發現背后的邏輯，徹底改變營銷思維，才能解決時代變化的問題。

營銷何以驅動？

初入營銷，好像品牌部和銷售部這樣的機構天然就有。但是，當環境改變時，就要弄清來龍去脈，以及變化的邏輯。

品牌驅動是認知驅動，當然著眼于 C端（消費者端）。廣告的受眾雖然也有 B端（企業端、經銷商端），但一定以 C端為主。廣告模式是“大喇叭，使勁喊”。站得高，聲音大。這是典型的“燒錢”模式，持續大投入。可口可樂這么大的品牌，仍然在品牌上持續投入，提醒消費者不要忘了它。品牌驅動是拉銷模式。C端有購買欲望，就會拉動 b端（零售商端），進而拉動 B端，形成渠道拉力。

品牌驅動的邏輯，其實是 C端認知鏈路。有兩個關鍵詞：一是面向 C端，二是解決認知問題。產品認知、品牌認知都是認知問題。品牌是綜合認知的結果。

在工業社會之前，認知靠口碑解決。在詞源層面，口碑之意也許很早就有；但在普及率層面，它卻是現代詞匯，是與大眾媒體廣告綁定的詞匯。

互聯網和自媒體的興起，讓大眾媒體失勢，以廣告為主要方法的品牌驅動由此失效。中國自2010年之后，就鮮有靠大眾媒體廣告崛起的新品牌，不過老品牌靠廣告“保溫”仍是有效果的。

渠道驅動是交易驅動，當然著眼于 B端。以深度分銷為標志的渠道驅動，核心是廠商的營銷力量觸達b端，接近 C端。深度分銷在碎片化的渠道下，覆蓋全國600多萬家零售終端，乃至800多萬家餐飲終端。終端覆蓋率越高，在增量時代的銷量增長就越快。所以，深度分銷早期是靠擴大覆蓋率，后期是靠渠道擠壓力，把友商擠出去，銷量由此增長。但是，現在行業里剩下的都是巨頭，巨頭之間在渠道的內卷，沒有勝利者。

中國幅員遼闊，渠道碎片化，覆蓋全國終端需要6級內外管理層級，這是對品牌商渠道管理能力的極大考驗。深度分銷是人海戰術，一線品牌渠道的強大，就是靠管理能力實現對人海戰術的管理。所以，渠道驅動就是觸達 b端的能力。

渠道驅動從早期的批發商開始，先是觸達批發商，然后下沉觸達經銷商，最后通過深度分銷觸達零售商。在渠道領域，品牌已經實現橫向到邊、縱向到底，沒有太多拓展空間了。

綜合講，品牌驅動是驅動 C端，渠道驅動是驅動 b端，然后 bC兩端結合，C端解決用戶買的問題，b端解決門店賣的問題。營銷問題就是中國式的買賣問題。

重建營銷驅動力：IP驅動與場景驅動

互聯網替代大眾媒體傳播，品牌驅動模式失效；中國渠道成熟，新供應鏈模式崛起，電商和即時零售等 2C模式崛起，渠道驅動模式漸漸失效。

重建營銷驅動力，從邏輯上講，仍然是解決 C端認知和 B端交易的問題。按照第一性原理，回到原點，重新出發。

營銷驅動力的邏輯問題，就是 C端認知和 b端便利購買的問題。在互聯網時代的表現是 IP驅動和場景驅動。

IP驅動

C端用戶的認知，只有通過媒體解決。過去是大眾媒體廣告，現在是互聯網。互聯網與大眾媒體的區別是：大眾媒體是可控的，資金投入是關鍵。一句slogan（口號）天天播，即便用戶厭煩也得聽；而互聯網自媒體是不可控的，花錢也不一定有人播，更不一定有人聽。

大眾媒體是播的邏輯，互聯網是傳的邏輯。傳的邏輯，就是用戶裂變。用戶裂變產生的不叫品牌，叫IP。所以，品牌驅動會被 IP驅動替代。

無論是品牌還是 IP，都需要海量的傳播量。品牌是燒錢戰術，IP則是 UGC（用戶生成內容）戰術。

UGC的裂變，目前沒有公認的邏輯和理論，但肯定不像現在很多企業創作的 PGC（專業生成內容），PGC仍然是失效的品牌邏輯。我們目前觀察到的是：場景是 UGC的觸發器。

品牌部裁撤了，市場部正在裁撤，不少企業建立了場景部。因為場景是 UGC的觸發器。

場景驅動

深度分銷已經觸達ｂ端，向前一步就是 C端？

這么理解是有問題的。因為 C端只有在銷售場景和消費場景才是用戶。所以，深度分銷向前一步，不是 C端，而是 bC一體化。我從2019年一直在推動bC一體化，初期很多人不懂，直到最近大爆發。

bC在哪兒一體？在場景中。場景中不僅有 b端，還有 C端。

最重要的是，場景有交互和體驗，交互形成價值，交互形成共識，交互帶來傳播。認知形成認知，交互形成交易。

為什么交互有這么大的作用？因為 bC都在場景中，bC之間有強關系、有信任度。交互和體驗形成的認知，C端有參與；交互形成的交易，對 b端有觸動。

場景交互還有一個價值，就是交互觸發 C端的UGC。在 UGC的點擊和裂變中，場景占第一位。

并非所有場景都有這么大的營銷價值，有些占1%的高勢能場景，廠商可介入、可交互、可體驗，如果有大場面，或者有場景高感知，或者有高勢能 KOL（關鍵意見領袖）和 KOC（關鍵意見消費者），那么，場景的認知和傳播就會溢出，影響更多的場景，最終溢出到渠道。所以，我稱場景驅動是單輪雙驅動，既驅動 C端，也驅動 b端。同時，基于場景的 UGC，也可以形成 IP驅動。

驅動力組織化

過去，品牌驅動通過品牌部或市場部實現，渠道驅動通過銷售部實現，可統稱為靠組織職能建立營銷驅動力。

我們能靠品牌部和銷售部建立 IP驅動和場景驅動嗎？如果可以，一定是轉換了組織職能，換湯又換藥。

組織職能要做到名實相符，就要換名稱、變職能。

在名仁蘇打水的場景營銷實踐中，我們用場景部替代原來的市場部，轉換名稱和職能。用鐵三角的銷售組織替代原來的深度分銷組織，起到了奇效。鐵三角銷售組織包括2b的城市經理、bC一體化的場景專員，以及2C的傳播官。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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