單品營銷新邏輯：“爆紅”之后如何“長紅”，酒業大咖這場對話點出破局之道

2025年以來，中國酒業步入存量競爭深水區，酒企經營邏輯全面轉向精細化，單品營銷專業化順勢成為行業破局核心抓手。在此關鍵節點，3月26日，《每日經濟新聞》以“聚力向C 重構未來”為主題，在成都舉辦2026酒業創新思享會。現場，從行業協會領導到電商巨頭高管，從白酒領軍品牌到新零售獨角獸，從國際啤酒巨頭到醬酒新勢力，十余位酒業大咖同臺論道，共話酒業破局之路。

本次活動上，圍繞“單品營銷的專業化”這一核心議題，資深酒類分析師蔡學飛對話嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業務單元總經理孫怡，川酒集團醬酒銷售公司執行董事、總經理龔晟，中信建投研究發展部執行總經理、大消費和食品飲料組長楊驥，貴州醇首席品牌官、靈創咨詢首席品牌官汪信標四位深耕行業的實戰派嘉賓，從場景創新、產品價值、資本視角、品牌運營等多個維度，系統解構了新時代下酒業單品從“爆紅”到“長紅”的底層邏輯。

場景創新：回歸高“質價比”

消費主權時代，場景成為單品觸達C端、傳遞品牌價值的關鍵載體，如何讓場景創新與單品營銷形成正向賦能，是當前酒企需要思考的一大問題。

嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業務單元總經理孫怡以烏蘇燒烤城項目為例，分享了啤酒行業場景創新的實戰經驗。她表示，烏蘇燒烤城并非偶然的網紅項目，而是品牌從2022年開始持續探索的成果，核心是讓烏蘇品牌、燒烤品類與消費者建立深度連接。另一方面，場景創新首要原則是與品牌調性契合，烏蘇“勁大味濃、硬核”的特質與燒烤的煙火氣天然相融，再加上一些諸如川劇變臉等互動環節，讓消費者在體驗餐飲的同時，能感知產品、場景和品牌的三重融合。

不過，場景創新僅是賦能產品的方式之一，要讓酒企單品具有長周期生命力，還需要突破同質化困局，通過筑牢單品核心競爭力，重塑價值。

在川酒集團醬酒銷售公司執行董事、總經理龔晟看來，“消費者主權時代，讓產品本身成為營銷的核心，回歸純糧釀造的本質，以高性價比滿足消費者的核心需求，是單品實現可持續發展的根本。”

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，為了更加透徹解析單品營銷，中信建投研究發展部執行總經理、大消費和食品飲料組長楊驥從資本市場的視角，也給出了自己的答案。

楊驥稱，當下白酒行業雖面臨價格倒掛、酒企降價保量的困境，但資本市場反對行業“熬著”的消極心態，更關注酒企在調整期的四大核心布局。一是價位布局，即價格回撤的幅度與精準度；二是品類和渠道布局，即針對新消費、新渠道的創新動作；三是產品線布局，即如何用適配的產品線支撐價位布局；四是全國化布局，即收縮戰線還是聚焦節點市場。這四大布局的調整效果，將在三五年后讓酒企拉開巨大差距，而其中的核心便是“質價比”的升級。

楊驥還指出，當下酒企提升產品價值的關鍵是大幅提升酒質，近年走紅的光瓶酒均采用3年~5年基酒釀造，正是大幅提升酒質的結果，而酒企需打破 “高端酒質專屬高端產品” 的固有思維，讓品質成為所有單品的核心競爭力。

長期主義：從爆紅到長紅

事實上，在存量競爭的市場環境下，酒業從不缺“一夜爆紅”的單品，缺的是能穿越行業周期、實現長期發展的“長紅”單品。

當下不少單品上市招商時轟轟烈烈，卻在短短6個月內便無人問津，陷入“上市即退市”的困境。如何讓單品擺脫短命魔咒，實現從爆紅到長紅的跨越？貴州醇首席品牌官、靈創咨詢首席品牌官汪信標結合洋河、貴州醇的實戰案例，指向了一個核心——堅守長期主義，以品牌定力、消費初心重構單品營銷邏輯。

汪信標表示，單品擺脫同質化競爭的關鍵是打造情緒價值和產品品質雙輪驅動的品牌價值。以洋河海之藍為例，2003年該產品從蘇北幾元的區域酒一躍定價120余元，成功核心是跳出品質比拼，以男人的情懷打造情緒價值，最終成就超級大單品。而貴州醇2025年推出的光瓶酒山水系列，在行業下行期半年銷售近20萬箱，正是在情緒價值基礎上疊加品質升級，講透真年份與興義產區價值，打造醇真文化形成差異化。

對話最后，四位嘉賓為單品營銷專業化的未來方向給出核心答案，孫怡提出，要徹底摒棄“品牌想做什么”的思維，始終思考“消費者需要什么”；龔晟強調，讓產品回歸本質，以純糧好酒滿足消費者核心需求才是營銷的基礎；楊驥表示，“一路向C”的關鍵是找到企業自身的核心消費群體，以3年~5年戰略為目標做好當下調整；汪信標則用三句話總結單品營銷邏輯，即產品設計前要想清楚“賣給誰、在什么場景喝、怎么打敗對手”。

從渠道為王到消費者主權，中國酒業的競爭邏輯已發生根本性變化。本次思享會的觀點碰撞讓行業清晰看到，存量競爭時代，單品的成功無捷徑可走，唯有以消費者為原點，將場景創新、價值重塑與長期主義深度融合，通過精細化運營打磨產品、鏈接消費，才能讓單品真正實現從爆紅到長紅的跨越，這也是酒業在存量競爭中重構未來的核心密碼。