吳迎秋：奔馳將“話筒”拿回來了嗎？

1月29日，是奔馳140年的生日。在德國斯圖加特，奔馳專門搞了一個慶典。在中國，北京的奔馳中國總部大樓霓虹燈點亮了“140”，格外引人注目。寶馬、奧迪、吉利、北汽、小米、小鵬等一眾行業同行的祝福都“刷屏”了。這一刻，作為“世界汽車的發明者”，奔馳牢牢占據了世界汽車行業舞臺的中央。

相信這應該是奔馳特別想要看到的。在過去的一段時間內，世界汽車工業正經歷著一場革命性的變革。特別是以中國新汽車潮流為代表的興起，對于傳統汽車產業的挑戰尤為突出。像奔馳、大眾、豐田等傳統車企面臨著“人在C位，話筒卻被別人拿走了”的尷尬。誰來定義汽車？用什么來定義汽車？這個100多年來似乎已經有了答案的問題，現在正在接受重新的拷問。

實事求是地說，這樣的大變革，“奔馳們”是沒有料想到的。僅僅幾年前，與奔馳全球老大康林松交流，在談到如何看待中國新汽車的崛起時，他直率地說，作為一個跨國車企，奔馳必須以全球的眼光判斷未來。言外之意，當時，奔馳的傳統紅利和優勢還在，中國重要還是世界其它市場重要，對奔馳來說需要審慎判斷。但今天，答案越來越清晰，中國汽車的今天就是世界汽車的明天，正讓跨國車企的所謂中國戰略發生從“引進合資”到“在中國為中國，在中國為世界，甚至用中國為世界”的轉變。重新認識中國，重新定位、定義中國已經成為越來越多跨國車企的共識。

資料圖片：北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官

這兩年，中國在奔馳的重要性不斷“加磅”，這背后，也是他們對中國的新汽車革命的認識不斷加深。以段建軍為代表的中國團隊被放到了一線最重要的崗位，全球老大康林松頻繁來中國，中國的研發團隊，以及中國供應鏈“朋友圈”不斷壯大的同時，還賦能全球。最有意思的是，康林松在與中國團隊開會時會問“你們的話筒拿回來了嗎？”很顯然，在康林松的眼中，奔馳在中國的話語權很重要。這樣的態度變化在外界是明顯看得到的。

事實上，過去的一年，盡管奔馳在中國仍然經受著挑戰，但奔馳在中國的團隊圍繞著“話筒”這件事一直在努力。以段建軍為首的營銷團隊被視為行業中最會做品牌的團隊。在中國汽車市場形形色色的新現象、新場景下，讓中國的消費者留下了“奔馳還是奔馳，奔馳就是奔馳”的鮮明個性和形象，這很不容易。應該說，奔馳在中國的轉型過程中，團隊努力和結果十分重要。

在斯圖加特的慶典現場行，我發現，整個活動氛圍與人們想象的應該有的場面相比似乎缺了點什么。按中國的習慣，一個生日慶典，同時也是世界汽車的誕生日，還不大操大辦一下。奔馳方面好像沒這個刻意的安排，不知奔馳的真實想法是什么。據了解，在中國奔馳接下來會有一系列的安排。無論如何，這是奔馳“搶話筒”的好時機。這樣的話語權是獨一無二的，它是奔馳品牌的一塊至關重要的“壓艙石”。尤其在當下世界汽車產業全新語境下，它是沉甸甸的、有很大份量的好東西。

140年的奔馳當下正處在關鍵的一次轉型中，我把這樣的轉型稱之為“大象轉身”。它意味著兩個特征：一是需要時間，需要決心和毅力；二是當它轉過身來一定還是那個巨獸。此次在斯圖加特，我有一次與康林松的短暫交流，我問了他兩個問題，一是奔馳“轉型”到哪一步了？二是奔馳在轉型的過程與中國的“對表”有什么新的收獲？康林松沒有直接回答，但他清晰地表達了兩層意思，奔馳正在以自己的方式、策略創新發展，中國在奔馳的發展過程中越來越重要。其實，他的回答已經不重要了。關鍵是對于旁觀者來說，只要看到它們的變化，看到它們沒有因為短期挑戰而亂了節奏，這就夠了。相信康林松的回答背后是一部長長的關于轉型和如何轉型的詳細方案。

資料圖片：2025寰球汽車年度盛典“年度記憶”——梅賽德斯-奔馳1

當然，對于當下熱鬧得有點“浮”和“躁”的中國新汽車產業來說，奔馳140年可以說說的話題更多了。特別值得一說的，搶話筒固然是汽車新時代、新現象，但它并不等于靠流量、博眼球。在時間面前，搶話筒永遠需要的是一種底氣。奔馳現在可能還沒有拿回話筒，但在140年生日這個節點上，能讓中國的新汽車車企認識到這一點，也是很難得的。