吳迎秋：奔馳將“話筒”拿回來了嗎？

1月29日，是奔馳140年的生日。在德國斯圖加特，奔馳專門搞了一個慶典。在中國，北京的奔馳中國總部大樓霓虹燈點(diǎn)亮了“140”，格外引人注目。寶馬、奧迪、吉利、北汽、小米、小鵬等一眾行業(yè)同行的祝福都“刷屏”了。這一刻，作為“世界汽車的發(fā)明者”，奔馳牢牢占據(jù)了世界汽車行業(yè)舞臺的中央。

相信這應(yīng)該是奔馳特別想要看到的。在過去的一段時間內(nèi)，世界汽車工業(yè)正經(jīng)歷著一場革命性的變革。特別是以中國新汽車潮流為代表的興起，對于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)尤為突出。像奔馳、大眾、豐田等傳統(tǒng)車企面臨著“人在C位，話筒卻被別人拿走了”的尷尬。誰來定義汽車？用什么來定義汽車？這個100多年來似乎已經(jīng)有了答案的問題，現(xiàn)在正在接受重新的拷問。

實事求是地說，這樣的大變革，“奔馳們”是沒有料想到的。僅僅幾年前，與奔馳全球老大康林松交流，在談到如何看待中國新汽車的崛起時，他直率地說，作為一個跨國車企，奔馳必須以全球的眼光判斷未來。言外之意，當(dāng)時，奔馳的傳統(tǒng)紅利和優(yōu)勢還在，中國重要還是世界其它市場重要，對奔馳來說需要審慎判斷。但今天，答案越來越清晰，中國汽車的今天就是世界汽車的明天，正讓跨國車企的所謂中國戰(zhàn)略發(fā)生從“引進(jìn)合資”到“在中國為中國，在中國為世界，甚至用中國為世界”的轉(zhuǎn)變。重新認(rèn)識中國，重新定位、定義中國已經(jīng)成為越來越多跨國車企的共識。

資料圖片：北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官

這兩年，中國在奔馳的重要性不斷“加磅”，這背后，也是他們對中國的新汽車革命的認(rèn)識不斷加深。以段建軍為代表的中國團(tuán)隊被放到了一線最重要的崗位，全球老大康林松頻繁來中國，中國的研發(fā)團(tuán)隊，以及中國供應(yīng)鏈“朋友圈”不斷壯大的同時，還賦能全球。最有意思的是，康林松在與中國團(tuán)隊開會時會問“你們的話筒拿回來了嗎？”很顯然，在康林松的眼中，奔馳在中國的話語權(quán)很重要。這樣的態(tài)度變化在外界是明顯看得到的。

事實上，過去的一年，盡管奔馳在中國仍然經(jīng)受著挑戰(zhàn)，但奔馳在中國的團(tuán)隊圍繞著“話筒”這件事一直在努力。以段建軍為首的營銷團(tuán)隊被視為行業(yè)中最會做品牌的團(tuán)隊。在中國汽車市場形形色色的新現(xiàn)象、新場景下，讓中國的消費(fèi)者留下了“奔馳還是奔馳，奔馳就是奔馳”的鮮明個性和形象，這很不容易。應(yīng)該說，奔馳在中國的轉(zhuǎn)型過程中，團(tuán)隊努力和結(jié)果十分重要。

在斯圖加特的慶典現(xiàn)場行，我發(fā)現(xiàn)，整個活動氛圍與人們想象的應(yīng)該有的場面相比似乎缺了點(diǎn)什么。按中國的習(xí)慣，一個生日慶典，同時也是世界汽車的誕生日，還不大操大辦一下。奔馳方面好像沒這個刻意的安排，不知奔馳的真實想法是什么。據(jù)了解，在中國奔馳接下來會有一系列的安排。無論如何，這是奔馳“搶話筒”的好時機(jī)。這樣的話語權(quán)是獨(dú)一無二的，它是奔馳品牌的一塊至關(guān)重要的“壓艙石”。尤其在當(dāng)下世界汽車產(chǎn)業(yè)全新語境下，它是沉甸甸的、有很大份量的好東西。

140年的奔馳當(dāng)下正處在關(guān)鍵的一次轉(zhuǎn)型中，我把這樣的轉(zhuǎn)型稱之為“大象轉(zhuǎn)身”。它意味著兩個特征：一是需要時間，需要決心和毅力；二是當(dāng)它轉(zhuǎn)過身來一定還是那個巨獸。此次在斯圖加特，我有一次與康林松的短暫交流，我問了他兩個問題，一是奔馳“轉(zhuǎn)型”到哪一步了？二是奔馳在轉(zhuǎn)型的過程與中國的“對表”有什么新的收獲？康林松沒有直接回答，但他清晰地表達(dá)了兩層意思，奔馳正在以自己的方式、策略創(chuàng)新發(fā)展，中國在奔馳的發(fā)展過程中越來越重要。其實，他的回答已經(jīng)不重要了。關(guān)鍵是對于旁觀者來說，只要看到它們的變化，看到它們沒有因為短期挑戰(zhàn)而亂了節(jié)奏，這就夠了。相信康林松的回答背后是一部長長的關(guān)于轉(zhuǎn)型和如何轉(zhuǎn)型的詳細(xì)方案。

資料圖片：2025寰球汽車年度盛典“年度記憶”——梅賽德斯-奔馳1

當(dāng)然，對于當(dāng)下熱鬧得有點(diǎn)“浮”和“躁”的中國新汽車產(chǎn)業(yè)來說，奔馳140年可以說說的話題更多了。特別值得一說的，搶話筒固然是汽車新時代、新現(xiàn)象，但它并不等于靠流量、博眼球。在時間面前，搶話筒永遠(yuǎn)需要的是一種底氣。奔馳現(xiàn)在可能還沒有拿回話筒，但在140年生日這個節(jié)點(diǎn)上，能讓中國的新汽車車企認(rèn)識到這一點(diǎn)，也是很難得的。