主播解約、押注海外，復播歸來的三只羊艱難轉型？

時隔一年半，三只羊的粉絲沒有等到小楊哥回歸，卻先等到了其徒弟接連解約的消息。

近日，七老板、卓仕琳兩位主播接連宣布與三只羊解約，選擇單飛。而在此次主播變動發生前不久，三只羊剛剛重啟官方直播業務，但復播成績可謂慘淡，4小時銷售額不足25萬。

從“假月餅”罰沒近億元到核心IP隱退，從復播遇冷到頂流主播接連出走，三只羊正面臨轉型的陣痛。

而在這樣的困局下，三只羊將希望寄托在了海外市場，試圖通過出海尋找新增長曲線。

頭部主播解約單飛

1月30日，被小楊哥親口蓋章的“抖音美妝一姐”七老板率先官宣解約，清空全平臺與三只羊、小楊哥相關的所有內容，為這場綁定了4年的合作畫上句號。

2022年，七老板加入三只羊后，憑借美妝垂類的專業講解能力快速突圍，2023年更是創下了單月GMV破億的亮眼戰績，被小楊哥親口認證為“抖音美妝一姐”，一度成為三只羊除大小楊哥之外，變現能力最強的主播。

但2024年9月的“假月餅”風波，讓三只羊及旗下主播都受到了重創。三只羊旗下所有主播集體停播整改，小楊哥也選擇退居幕后，不再公開直播。這一停播，就是整整16個月。

七老板并非沒有嘗試過自救。2025年5月，她在淘寶開啟首播，首場場觀達到53萬，但后續卻沒有再激起太多的水花，如今她的淘寶賬號已無從查找。

緊隨七老板其后的，是另一位頭部主播——卓仕琳。

2023年，卓仕琳簽約三只羊，成為小楊哥的第五個徒弟。彼時的她對小楊哥忠心耿耿，面對網友的疑問，她曾表示：“當小楊哥的徒弟是我修了百輩子的福氣，除非師傅不要我，我一輩子都喊師傅。”

但這份“一輩子的師徒情”，終究抵不過現實的殘酷。停播的16個月里，卓仕琳的賬號也隨之停更，直到2026年1月9日才恢復更新，至今僅發布了3條作品，其中一條就是官宣解約。

即便參與了三只羊的集體復播，卓仕琳的表現也不盡如人意，第三方數據顯示，她近30天掉粉近3.5萬，直播帶貨銷售額僅在5萬到7.5萬之間。

兩位頭部主播的接連解約，正折射了如今三只羊所處的困境。

如今，小楊哥當年力捧的“五大徒弟”，早已各奔東西：小黃轉戰海外TikTok；七老板、卓仕琳徹底解約單飛；僅剩嘴哥、喬妹留守三只羊。

更令人唏噓的是，三只羊的復播戰績可以說十分慘淡。

1月12日，三只羊官方賬號正式復播，但帶貨成績并不亮眼：4個小時的直播，累計觀看人數僅42萬次，在線峰值最高只有3900人，銷售額僅在10萬到25萬之間。要知道，巔峰時期的三只羊，單場直播銷售額就能輕松破億。

停播整改后積極求變

2024年9月，因為“假月餅”事件，三只羊被市場監管部門依法查處，最終罰沒金額高達6894.95萬元，同時需支付2777.85萬元的消費者賠付，合計超過9600萬元。除此之外，三只羊還被要求公開道歉，旗下所有主播集體停播整改，核心IP小楊哥被迫退居幕后，不再公開直播。

這場處罰，對三只羊的打擊是致命的，不僅損失慘重，更徹底摧毀了其積累多年的IP公信力——曾經靠“接地氣、講誠信”出圈的三只羊，一夜之間淪為“虛假宣傳”的代名詞，粉絲信任崩塌，流量急劇流失。

被處罰后，三只羊的第一個動作，就是全面停播整改，旗下所有主播、所有賬號全部停止直播，開展合規培訓，梳理供應鏈，試圖挽回公眾信任。但這場停播，一停就是16個月，遠超行業內同類處罰的整改周期。

其次，為了適應合規要求，三只羊復播時，對直播模式進行了徹底調整，試圖擺脫“娛樂化帶貨”的標簽，走合規、理性的帶貨路線。

具體來看，調整主要集中在三個方面：

一是取消強節奏互動和娛樂化、情緒化的表演，不再搞“砍價演戲”“夸張吆喝”等套路；

二是主播著裝統一，女主播穿白色系服裝，男主播穿黑色系服裝，營造專業、嚴謹的直播氛圍；

三是直播重點轉移，不再追求“低價秒殺”的流量噱頭，而是重點講解產品細節、功效和復購率，反復強調“理性消費”。

不可否認，這樣的調整確實符合監管合規的要求，也試圖挽回公眾信任。

但這樣的直播風格，也與此前三只羊的風格形成了“割裂”。

三只羊之所以能快速崛起，成為頂流MCN，核心就是依靠大小楊哥的“娛樂化帶貨”模式——接地氣的互動、夸張的表演、極致的砍價，吸引了大量下沉市場的粉絲，形成了獨特的直播風格。

而復播后，這種核心風格被徹底摒棄，失去了原本的吸引力。

除此之外，核心IP小楊哥的長期缺位，也讓三只羊的復播失去了流量錨點。作為三只羊的核心，小楊哥的個人IP是三只羊流量的主要來源，即便停播前，小楊哥已經退居幕后，但只要他偶爾現身，就能帶動直播間的流量和銷售額。而復播后，小楊哥始終沒有正式復播，僅偶爾在徒弟的直播間短暫露面，導致三只羊的流量錨點失效，難以吸引粉絲停留和消費。

押注海外市場

復播失利、旗下主播接連出走的三只羊，也還在積極嘗試與拓寬邊界。

數據顯示，三只羊的簽約主播規模，從巔峰時期的2000余人，驟降至如今的321人，大量中腰部主播被解約或淘汰。

與此同時，三只羊還注銷了沈陽三只羊、合肥聚百星等多家關聯公司，核心控股方也退出了多家關聯企業，業務范圍大幅收縮，聚焦于核心的直播帶貨和供應鏈業務。

此外，在國內業務陷入困局、主播接連解約的情況下，三只羊將希望寄托在了海外市場，試圖通過“出海”實現“曲線救國。

2月6日，美股上市公司Rich Sparkle宣布完成對Step Distinctive的收購，交易估值高達9.75億美元（約67.7億元人民幣），而這家公司的核心資產，正是TikTok全球粉絲第一的頂流網紅“無語哥”（Khabylame）。

值得注意的是，三只羊通過關聯公司安徽小黑羊（持股13%），深度參與了這筆交易，交易完成后，三只羊獲得了“無語哥”未來3年的全球獨家全鏈路運營權，涵蓋直播電商、TikTok Shop運營、跨境供應鏈、AI數字人開發等核心環節，成為“無語哥”唯一的電商變現操盤方。

雙方計劃整合三只羊近4億粉絲和“無語哥”3.6億粉絲的資源，構建覆蓋近8億用戶的超級流量矩陣，目標年銷售額達到40億美元。

事實上，這并不是三只羊第一次試水海外市場。

早在2023年，三只羊就成立了Three Sheep Network，在新加坡搭建倉儲，布局東南亞、墨西哥、日本等海外市場；此前“紅綠燈的黃”轉戰TikTok，也被視為三只羊試水海外直播模式的嘗試。此次豪擲67億綁定“無語哥”，更是三只羊從“國內MCN”向“全球內容商業基礎設施公司”轉型的關鍵一步。

但這場海外豪賭，前路依然充滿不確定性。

首先是文化適配的問題，國內直播的強情緒、高轉化模式，未必適應海外市場的消費習慣，“無語哥”的內容以無聲反應類視頻為主，如何將其內容優勢轉化為電商變現能力，仍是三只羊需要解決的難題；其次是供應鏈與履約風險，跨境物流周期長、退換貨成本高，海外市場的合規要求也更為嚴格，三只羊在國內的供應鏈優勢，在海外市場或許難以充分發揮。

從停播整改到復播調整，從業務收縮再到海外豪賭，三只羊在被處罰后的16個月里，做了無數嘗試。這些嘗試，或許也是一面鏡子，照見MCN機構對單一IP的過度依賴，照見“娛樂化帶貨”模式在監管浪潮下的脆弱性，更照見行業從流量狂歡走向理性運營的必然陣痛。

直播電商的下半場，拼的不再是流量神話，而是穿越周期的韌性。三只羊能否在海外延續國內的成績？一切還有待觀察。