五角場商圈一家烤魚店排隊6000桌？看“排隊經(jīng)濟”玩出新高度

工作日下午，門店前線下等位的人不多。

一家烤魚店開業(yè)，點燃了上海消費市場開年“第一把火”。1月30日，開在五角場合生匯商場的“烤匠”上海首店正式營業(yè)。次日，該店全天取號排隊6300多桌，最長等位時長達15小時，營業(yè)至凌晨仍有上千桌客人等候。

據(jù)了解，“烤匠”門店單日的極限接待量在600桌左右，所以很多取號實際上“取了個寂寞”，但足見這家店的火爆程度。

近日，記者到該店探訪，雖不至于“人潮擁擠、水泄不通”，但的確是生意火爆。工作日上午9點55分，合生匯商場還未開門，提前等候的客人在門口排起兩條10多米長的隊伍。10點商場開業(yè)，客人們陸續(xù)進入商場，乘扶梯至二層取號處排隊，“早高峰”的隊伍在圓形回廊蜿蜒排列。

排隊的客人現(xiàn)場取號后便陸續(xù)散去，在商家的小程序上關(guān)注排隊進度。一上午，線上取號量已達數(shù)百桌，線下等位人潮卻“化整為零”，分散在五角場商圈各大商場之間。“我們打算先去萬達廣場，再逛逛百聯(lián)ZX造趣場，預計下午1點左右看看小程序，快排到了再回來吃飯。”一位取完號的學生說。

工作日上午，客人在合生匯門口排隊。

消失的長隊

烤匠的上海首店，緣起于一場“青春經(jīng)濟”的雙向奔赴。

“最近，上海開了一家烤魚店非常火，4.5萬年輕人投出了首店選址……“今年的上海兩會上，楊浦區(qū)區(qū)長周海鷹提到這家門店，說它是被高校師生投票“投”到了五角場。

去年11月，烤匠品牌發(fā)起投票，邀請粉絲為上海首店推薦商圈。沒想到，“我是大學生，請來五角場”的呼聲引發(fā)眾多學生群體的共鳴，眾多高校師生“自來水”般為五角場拉票。最終，烤匠上海首店簽約五角場合生匯商場。

“烤匠上海首店選址五角場，本質(zhì)上是與年輕群體的雙向奔赴。”品牌方表示，在其800萬會員中，18-29歲年輕消費者占比超70%；五角場合生匯的核心客群，同樣是20-35歲的年輕家庭與高校學生。烤魚作為夜宵的消費場景，也與青年人夜間消費的習慣高度重合。

投票結(jié)果。

于是，門店開業(yè)即爆火。“你見過凌晨四點的上海嗎？我在五角場見到了……”一位客人凌晨到店，見到深夜的烤魚店燈火通明、人聲鼎沸，店門口還有數(shù)十位客人排隊等位。

超預期的火爆客流，讓店內(nèi)上百位經(jīng)驗豐富的員工也有些“吃不消”。烤匠合生匯店店長王俊告訴記者，為保障服務質(zhì)量，上海首店的100多位員工全部從四川區(qū)域抽調(diào)而來，都是成熟門店的骨干力量。就這樣，人員輪轉(zhuǎn)幾乎24小時無休，也接近了極限。“我們每天兩至三班倒，夜班員工早上8點下班，早班員工10點已經(jīng)開始放號了。”

為疏導排隊客流，在烤匠上海首店開業(yè)前，合生匯已經(jīng)與五角場環(huán)島派出所制定了大客流響應機制。

據(jù)介紹，開業(yè)首日觸發(fā)大客流響應機制后，有關(guān)人員一方面進行物理動線重構(gòu)，將排隊客流經(jīng)由非營業(yè)時間通道引導至二樓獨立經(jīng)營區(qū)，形成“廣場緩沖—通道分流—外圍疏散”的動線。另一方面，安排全時段安全保障，針對營業(yè)至凌晨5點的特性增派夜間專屬安保團隊，確保夜間營業(yè)時段內(nèi)熱而不亂、旺而有序。

2月10日起，合生匯聯(lián)動多家品牌商戶，進一步推出“憑烤匠排隊小票享權(quán)益”活動。客人在烤匠取號后，可憑小票至商場內(nèi)的中影國際影城、星聚會、湯姆熊歡樂世界、葒貓貓舍咖啡、COCO、檸檬向右等多家商戶獲取等位專屬優(yōu)惠。

本該擁擠的長隊，就這樣“消失”了。

合生匯10點開業(yè)后，客人在商場二層排隊。

排隊新玩法

等位是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域的痛點。有觀點認為，等位30分鐘以上，會顯著影響消費體驗。然而，等位里也孕育著“排隊經(jīng)濟”的商機。

合生匯向記者透露一組數(shù)據(jù)：烤匠開業(yè)首周，帶動五角場商圈內(nèi)外的客群到店，商場客流同比增長超15%。更有想象力的是，門店的排隊盛況讓到店客群平均停留時長由常規(guī)的2至3小時，拉長至5小時以上。

一方面，頭部品牌“破圈”吸引客流進場，讓整個商業(yè)生態(tài)從中受益；另一方面，足以“接住流量”的商業(yè)生態(tài)，又為等位的客人創(chuàng)造了良好的消費體驗。

于是可以看到：在烤匠取號的客人并非在店門口干等，而將手中的“排隊小票”作為專屬優(yōu)惠的“票根”，或看一場電影、或唱幾小時KTV、或擼貓逗狗、或喝杯奶茶，在等位時間享受了精彩紛呈的消費體驗。在星聚會合生匯店，前臺人員告訴記者，店內(nèi)每天都有近十單被“等位優(yōu)惠”吸引來的客人，為門店創(chuàng)造了額外營業(yè)額。

“首批烤匠等位聯(lián)動推出后，商戶積極性遠超預期。”合生匯相關(guān)負責人說，幾日來已有十余家餐飲、零售、體驗類商戶主動找到運營團隊，希望加入等位優(yōu)惠聯(lián)盟。

聯(lián)動等位優(yōu)惠。

有了多業(yè)態(tài)商戶聯(lián)動升級等位體驗，對消費者來說，排隊本身成為了一件“更有意思的事”。

為一家網(wǎng)紅店付出幾小時甚至更久的等待，本就是不少年輕人的常態(tài)。在海底撈、桂滿隴等餐食品牌，喜茶、茶顏悅色等茶飲品牌，瀘溪河、墨茉點心局等烘焙品牌的門前，都曾有過大排長隊的現(xiàn)象。

在消費者看來，“排隊吃飯”的意義超越了“吃一頓飯”本身，成為一種不可替代的社交貨幣。甚至排隊時間越久，“社交貨幣”的價值越顯赫。

烤匠上海首店開業(yè)后，有消費者在小紅書發(fā)文稱：“區(qū)區(qū)十個半小時，一邊吃一邊犯困”，配以一張在店內(nèi)吃烤魚的照片。略顯抱怨的語氣，帶些炫耀的小心思，短時間收獲上百個贊和三百多條評論。有人拍下合生匯開業(yè)后客人激情沖向取號臺的場面，有人玩梗“一代人有一代人的雞蛋要搶”……

或許排隊吃上一頓烤魚后，消費者們收獲的不只是獨特的味覺體驗，也是作為“社交貨幣”的素材和談資。

網(wǎng)友分享。

孤島與共振

一花獨秀不是春，網(wǎng)紅門店也不是“孤島”。

以烤匠上海首店為例，雖然創(chuàng)下“單日排隊超6000桌”紀錄，但是它實際上遠遠“吃不下”如此規(guī)模的客流。

看數(shù)據(jù)：其門店面積約445平方米，有大、中、小餐臺共41桌，營業(yè)時間從上午11點至次日凌晨5點，平均就餐時間約80分鐘。以此估算，即便每張餐桌在18小時內(nèi)不間斷地“翻臺”，門店單日的極限接待量也僅在600桌左右。數(shù)千桌取號單量，“重在參與”，客流其實大量流向了商場和商圈內(nèi)的其他商戶。

吃不下如此規(guī)模的單日客流。

類似情況，在合生匯并不陌生。去年12月，國內(nèi)原創(chuàng)IP“美嘰與大鼠”登陸合生匯，帶來“生活的鼠理人”全國首展，超100款快閃限定首發(fā)。今年1月，“上新了故宮”全國首站在合生匯啟幕，以“娘娘駕到，馬上就位”為主題打造可感、可觸的新春文化場景。眾多首發(fā)首展活動，都與商場內(nèi)不同業(yè)態(tài)品牌推出了聯(lián)動活動，通過“以點帶面、流量互植”的玩法，將海量客流導入零售、餐飲等場景的消費鏈路，拉動商場整體銷售增長。

“網(wǎng)紅品牌不應作為‘孤島’運營，而應嵌入整個商業(yè)生態(tài)，讓單點爆紅帶動全場共振，成為激活消費動能的活力引擎。”合生匯相關(guān)負責人說。

類似情況，在五角場商圈也并不陌生。去年7月，Bilibili World分會場落地位于五角場的百聯(lián)ZX造趣場，掀起強勁的次元浪潮。通過“痛巴接駁+主題快閃+打卡地標”，楊浦區(qū)將展會熱度高效導流進入商圈，帶動客流、銷售高位增長。數(shù)據(jù)顯示，百聯(lián)ZX造趣場三日客流同比增長238%，銷售同比增長131%，五角場商圈三日整體消費額同比增長超65%。

商圈共振。

如何讓網(wǎng)紅品牌的客流外溢激活商圈共振？記者獲悉，楊浦區(qū)商務委近期強化重點商圈聯(lián)動，由大五角場商圈運行專班牽頭協(xié)調(diào)合生匯、萬達、百聯(lián)又一城、百聯(lián)ZX造趣場、蘇寧易購、大學路等6家主要商業(yè)企業(yè)，共同推進了公共空間整體氛圍營造與商業(yè)空間新春主題化升級。

在五角場廣場，“栗馬迎春喜洋洋”形象被布置在各處，廣場燈光煥新、新春展陳布置與聯(lián)動活動，也將打造辨識度高、體驗感強、傳播性廣的商圈新年氛圍，進一步提升商業(yè)活力與節(jié)日溫度。類似“票根經(jīng)濟”，在網(wǎng)紅門店取號后暢玩五角場的客人，正在為商圈賦予消費新動能。

五角場。

原標題：《五角場商圈一家烤魚店排隊6000桌？看“排隊經(jīng)濟”玩出新高度》

欄目主編：唐燁

來源：作者：解放日報 肖彤