年入1856億、凈賺600億，“窮鬼套餐”助力麥當勞贏回消費者，低價策略贏麻了？

本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

低價策略讓麥當勞重新拉回了部分因通脹而流失的價格敏感型客群，公司2025年第四季度乃至全年業績因此增長強勁，超出市場預期；在美國等關鍵市場的同店銷售額也迎來了顯著回升。

然而，被總部視為“戰略勝利”的低價策略也引發了部分特許經營商的不滿，后者堅持擁有自主定價權。當低價策略成為業績增長的核心驅動力，如何平衡好消費者和特許經營商的權益，決定著麥當勞的低價策略還能發揮多少效能。

低價杠桿下的超預期表現

“2025年對麥當勞而言是成果豐碩的一年，我們憑借 ‘價值、營銷、菜單創新’ 三位一體的核心策略，實現了全球業務的穩健增長與戰略目標的全面落地。”這是麥當勞高層在財報電話會議上給予2025年第四季度及全年業績表現的一個定調。從多項財務數據來看，相較于2024年的低迷，2025年麥當勞確實打了一場翻身仗。

最新財報顯示，2025全年，麥當勞合并營收268.85億美元（約合人民幣1855.95億元），同比增長4%；全年凈利潤85.63億美元（約合人民幣591.1億元），同比增長4%；全年同店銷售額同比增長3.1%，?全球系統銷售額?突破1390億美元，凈增額達90億美元，同比增長約6.5%；全年經營活動產生的現金流達105.51億美元，同比增長11.7%。

其中，第四季度的表現尤為亮眼。單季營收70.09億美元（約合人民幣483.77億元），同比增長10%，超出市場預期的68.3億美元；單季凈利潤為21.64億美元（約合人民幣149.36億元），同比增長7%；調整后每股收益3.12美元，高于市場預期的3.04美元。

更為關鍵的是，四季度的同店銷售額同比大幅增長5.7%，成功扭轉了2024年同期0.4%的疲軟態勢，不僅較第三季度的3.6%顯著提升，還遠超分析師預期的3.9%。更令管理層振奮的是，全球客流量時隔兩年重回正增長，CEO克里斯·肯普欽斯基將其歸因于低價策略的奏效：“通過傾聽消費者反饋并聚焦性價比，我們成功提升了客流量，強化了價值口碑。”

事實上，梳理麥當勞的財報及公司管理層在電話會議上的發言，不難發現其2025年業績反彈的一個核心關鍵詞便是“低價”。當然，麥當勞將其稱之為“價值策略”或“價值領導力”。

在2024年業績疲軟的壓力之下，2025年麥當勞在全球主要市場持續推進“5美元套餐”“10美元吃飽”“隨心配1+1”等多個低價套餐，并在部分地區試點會員積分折扣體系。這一策略精準切中通脹環境下消費者對性價比的高度敏感。

其中，美國市場是此輪低價策略的主戰場，也是業績反彈力度最大的市場。2025年第四季度，美國市場同店銷售額同比增長6.8%，較2024年同期的-1.4%實現大逆轉，也創下兩年多以來的最快季度增速。財報明確將這一增長歸因于“成功的營銷推廣活動推動客單價和到店客數雙增長”。2025年第四季度，麥當勞在美國市場啟動了5美元套餐、Monopoly促銷、Grinch套餐等多個超值套餐，有力地拉動了門店銷售額。

從全年維度看，美國市場同店銷售額同比增長2.1%，成功實現由負轉正。

強勢復蘇下的“單引擎”隱憂

美國市場強勢反彈的同時，國際運營市場和國際特許開發市場也在全線回暖。其中，國際運營市場（International Operated Markets）涵蓋澳大利亞、加拿大、法國、德國、意大利、英國等成熟餐飲市場。2025年第四季度，該市場同店銷售額同比增長5.2%，較2024年同期的0.1%顯著加速；全年同店銷售額同比增長3.2%，表現優于美國本土市場。

包括日本、中國及其他新興市場在內的國際特許開發市場（International Developmental Licensed Markets），2025年第四季度同店銷售額同比增長4.5%，全年增長4.6%，在三大區域中全年增速居首。

針對中國市場的業績，麥當勞并未在財報中單獨披露，只表示中國合資公司的權益收益同比提升，且中國是國際特許開發市場中唯一實現中高個位數增長的市場。

不僅如此，中國還是麥當勞國際開發授權市場中門店數量最多的市場。截至2025年底，麥當勞全球門店總數達到45356家，凈增1879家，其中國際開發授權市場新增1397家；中國門店達7740家，全年凈增920家，貢獻了國際開發授權市場的主要增量。

在2026年的全球門店擴張計劃中，中國仍將扮演著關鍵角色。按照麥當勞的規劃，2026年，公司計劃在全球范圍內新增2600家餐廳，其中中國市場計劃新增1200家門店，長遠目標是在2028年達到萬店規模。

多個市場業績的反彈，給予了麥當勞擴張的信心。

在2026年的業績指引中，麥當勞表示，今年的資本支出預計為37億—39億美元，重點投向新門店擴張與數字化基礎設施升級；另外，門店凈擴張預計為固定匯率下的系統銷售額貢獻2.5%的增長。

可以看出，規模擴張仍然是麥當勞業績增長的重要引擎。這意味著，對于嚴重依賴特許經營模式的麥當勞來說，加盟商的信心至關重要。同時，這也意味著，在持續的低價策略之下，美國等主要市場的業績能否持續增長取決于兩個關鍵變量，一是總部愿意為低價策略投入多大規模的營銷預算，二是加盟商在利潤承壓下還能配合多久。

過去的2025年，麥當勞為加盟商的超值套餐提供了不少補貼，但這種補貼正在逐漸減少，CEO克里斯·肯普欽斯基也在電話會議上表示，“我們不會長期補貼定價”。

事實上，低價策略在為麥當勞2025年業績做出大貢獻的同時，也引發了部分加盟商的不滿，尤其是美國的加盟商們曾多次對總部統一的折扣政策表達過強烈不滿，并通過協會與總部展開博弈。

可以想象，如果如克里斯·肯普欽斯基所言，2026年麥當勞減少定價補貼，那在利潤承壓之下，加盟商的配合意愿勢必減弱。這也意味著，麥當勞想維持業績的持續增長，必須為低價策略尋找一個可持續的、不需要總部持續買單的新形態。