“誰還把我當小孩？”

去年10月底，陳橙到達國貿商城Jellycat CAFé北京限時體驗店的時候驚呆了，工作日的中午，門前依然排起了長隊，隊伍里有大學生、推著嬰兒車的父母，還有和她一樣的白領。排隊等了快半小時才進去，咖啡店里，從“蛋糕”到“馬卡龍”，再到“拿鐵咖啡”“茶飲”，應有盡有，還有“烤箱”可供“現場加熱”。當然，這些精致的“食物”，都是英國知名玩具品牌Jellycat的品牌毛絨玩具，并不能真的食用。

陳橙在預選單上選好了桃子蛋糕和茶壺，隨后去取餐區等待，結賬時，高潮來了——店員把茶壺放在托盤上，說“現在給您泡茶，茉莉花茶”，隨后拿起一個空茶桶，用夾子虛擬夾了一些茶葉，放進并不能真的打開蓋子的茶壺，然后說“倒點熱水”，這回連熱水壺都沒有了，完全無實物表演，還叮囑陳橙“要稍微涼一會兒”，接著，拿起一個空的奶油噴桶，開始給桃子蛋糕“擠”一圈又一圈并不存在的“奶油”……

這一系列打包時的“過家家式”表演，是吸引陳橙這種Jellycat粉絲的核心要素，雖然不少人無法理解，說“尷尬得患上了尷尬癥”，“人怎么可以信念感強成這個樣子”。但陳橙覺得，整個過程讓自己感覺非常治愈，這一連串的儀式感表演，讓她仿佛置身于一個充滿童趣的世界中。“如果小時候我可以和同伴玩過家家，那么現在還有人樂意陪我一起玩，怎么就不可以呢？而且，我為此付錢了。”陳橙對《中國新聞周刊》說，繼而，她又像是自言自語地補充了一句，“離開Jellycat，誰還把我當小孩？”

在Jellycat咖啡店，真正讓消費者買單的，并不僅僅是玩偶，還有充滿情緒價值的打包過程。商品的吸引力，似乎正從“擁有什么”轉向“感受如何”。當“95后”都已穩步邁入三十歲門檻，擁有愈發堅實的消費能力后，他們開始轉身擁抱起這些充滿“孩子氣”的消費選擇——雖然“對小學生太幼稚，但對成年人剛剛好”。這并非一場簡單的“拒絕長大”，而更像是一代人在快節奏、高壓的成人規則之外，為自己保留一塊精神棲息地。

2024年10月13日，消費者在上海Jellycat CAFé限時體驗店購物。本文圖/視覺中國

風靡全球的“過家家”

這場由Jellycat開啟的“過家家”始于2023年。那年9月，全球首家Jellycat Diner餐廳在美國紐約第五大道的知名玩具零售品牌FAO Schwarz開業，店員拿著鍋鏟“烹飪”漢堡和松餅玩偶，抓著玩偶的小手在臺面上“跳舞”，還一定要讓小蛋糕“蹺二郎腿”，雖然被眾多網友評價“這個世界太癲了”，但還是迅速火爆網絡。

在紐約工作的海倫趁Jellycat Diner剛開業不久陪朋友去過，她告訴《中國新聞周刊》，那天提前半小時抵達了FAO Schwarz，結果發現隊伍繞著街區排出去老遠，看上去大約要等兩個小時，于是她陪了朋友一會兒就把她一個人留在那兒了。她們和預約隊伍里的人交談了幾句，發現很多都不是本地人，來自外州甚至其他國家，排在她們前面的就是一位來自德國的女士和她的女兒，她們為了買Jellycat Diner的獨家商品煎餅和華夫餅而專門飛來紐約。后來聽朋友講，隊伍里還有不少英國人。很長一段時間，紐約Jellycat Diner的預約都處于爆滿狀態，海倫在網上看到有黃牛票出售，需要支付15美金。

2024年是Jellycat成立25周年，Jellycat Patisserie甜品店和Fish&Chips炸魚薯條餐車分別在法國和倫敦開業。25周年慶典的亞洲主題店首秀選在了上海，2024年9月，Jellycat CAFé上海限時體驗店初次亮相就成功引領了一場快樂與浪漫交織的沉浸之旅。因為快閃店預約碼過于搶手，那段時間在社交平臺上成為明碼標價的商品，有網友以350元轉讓自己搶到的預約碼，還有網友以500元求購2024年國慶節當天的預約碼。

Jellycat的單品價格并不便宜，甚至被稱為毛絨玩具領域的奢侈品，一個高約18厘米的小熊掛件在天貓上售價要219元，玩偶普遍價位為300多元至400多元區間，而咖啡店限定款的整套蛋糕、茶具等玩偶則需要2000多元。盡管價格不菲，但購買者絡繹不絕。

根據中國玩具和嬰童用品協會的數據，2023年“雙11”期間，Jellycat的銷售額超過了有頂流玲娜貝兒的迪士尼，成為2023年“雙11”毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價為465元。2024年3月，天貓平臺的數據顯示，400元以上價格區間的產品銷售額占比為14.1％，增幅最大，其中Jellycat的毛絨玩具以2759元的成交均價位居暢銷單品榜首。2024年“雙11”期間，Jellycat天貓旗艦店銷售額破億元。

這個1999年創立于倫敦的玩具品牌，最初定位是嬰兒安撫玩具，依靠觸感柔軟、不掉毛、不掉線，即使水洗或長時間使用也不會褪色、變形而獲得“世界上最柔軟的安撫玩具”稱號。與一般毛絨玩具相比，Jellycat的高密度聚酯纖維提升了光滑手感，面料還進行過脫敏處理。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品Jellycat。在造型方面，幾乎每一個Jellycat玩偶都具有簡潔而獨特的“Jellycat化”元素：豆豆眼、小小腳加括號形微笑，可憐而蠢萌，一眼就可以認出，用今天最流行的網絡語來說，就是讓人“哈特軟軟”（心軟）。

2025年9月6日，Jellycat CAFé在上海恒隆廣場的快閃活動。

Jellycat公司對于旗下玩具的擬人化打造，幾乎是專家級別。打開官網，仿佛進入了一個玩偶平行世界——斯基普森小羊正在給巴塞羅熊遞上獎杯，慶祝它在春季集市展出時獲得了最佳獎，西藍花、胡蘿卜和它們一起站在領獎臺上。再往下看，是歡迎消費者來到Jellycat大家庭樂園，幾只經典的邦尼兔正順著T臺向你走來。是的，Jellycat的玩偶很多都有名字，對于它們的介紹，寫著“出生于倫敦”。玩偶背后的人類幾乎對消費者隱身——Jellycat公司不接受媒體采訪，不進行公關活動，盡量不讓公司里的人類直面大眾，甚至到了2021年才開始運營官方社交媒體賬號。在這些社交媒體賬號上，出面想要和你交朋友、模仿你“戰略拖延”時狀態、詢問你“2026年目標是什么”的，也全部是玩偶。

既然是擬人屬性，那么隨時可能增加新成員，每年圣誕節、復活節、情人節、中秋節、周年慶等，Jellycat都會發布新品，讓產品更加具備儀式感。新成員來了，老成員就可能有不再營業的那天，Jellycat創新性地推出了玩偶“退休制”玩法。自2010年開始，每年官網都會公示退休玩偶的名單，這些停產的玩具無形中成了限量版，激發了消費者的購買欲望。幾年前，有一款絕版玩偶“傷心水煮蛋”，購物平臺“得物”顯示，2021年10月16日其成交價格為139元，如今這款產品的成交價格已經飆升到了1257元。現在，快閃店里的限量版“餐飲”以及更加限量的預約碼和限時體驗，同樣是這種稀缺性的延伸。

2025年10月23日，上海保時捷快閃空間Jellycat實體店內的毛絨玩偶。

“獲得安慰后，不要停留在這里”

早在上海快閃店之前，Jellycat已經擁有眾多忠實的粉絲。陳橙在2022年從男友那里獲得第一個Jellycat玩偶，自此入坑，短短三年時間里，她已經擁有138只玩偶。涵蓋了Jellycat的多個系列：動物、蔬菜、綠植、運動、圣誕……她告訴《中國新聞周刊》，這個規模在Jellycat粉絲群中只能算中等。Jellycat不同大小、顏色、系列的選擇精準狙擊各類人群，再加上社交平臺的各種“安利”，有了一只之后就會有無數只。“兔子有了再要一個小熊不過分吧？有了可以擁抱的再要一個掛件不過分吧？動物系列有了，再買個水果系列的不過分吧？一個陪我睡覺，一個陪我工作，一個陪我看電視不過分吧？”陳橙說。

也有買完后悔的時候，那就到網上給“孩子”再找一個家。豆瓣上有個“戒斷Jellycat互助組”，人數已超6萬，大家在這里互相轉讓，描述方式都是“給寶貝找新家”“求寶”。這些玩偶在購買者心中有著特殊的地位，像需要自己精心養育的“孩子”，會給它穿衣打扮，帶它出門旅游，在社交媒體上爭相“曬娃”，分享“育兒”經驗。

華東師范大學心理學博士譚詠風近幾年一直關注Jellycat等玩偶的消費發展，她發現Jellycat每款玩偶的吊牌上都有一個打招呼的“Hi”，后面還跟著一句話“Please look after me”（請好好照顧我）。在她看來，這無疑突破了以往我們與物之間的單向聯系，讓人覺得不僅僅你需要這個玩偶，這個玩偶也需要你，普通的購買常常像一種“單相思”“一頭熱”，而Jellycat制造出玩偶與你雙向奔赴的互動感，在這段關系里，兩者一起完成了表達。

去年，譚詠風翻譯出版的《心愛之物：熱愛如何聯結并塑造我們》一書中，美國消費心理學家、作者阿倫·阿胡維亞提出一個觀點：當“物”被賦予意義，成為情感的載體后，它便超越了物質。“愛物”是自我投射的鏡子，也是人際關系的延伸。

在Jellycat的咖啡店和餐館中，這種雙向的表達和參與達到了高峰。它成為心理學意義上的過渡空間，即介于幻想和現實之間的心理場域。“這個完全沉浸式的充滿玩樂精神的互動方式，為現實空間被擠壓的年輕人創造出了暫時的逃離、放松、玩樂的空間。”譚詠風對《中國新聞周刊》說，“全然投入其中，你可以卸下所有現實生活中的包袱、壓力和角色面具，哪怕是利用一些很孩童的方式，用看似很傻的，甚至‘發瘋’的方式跟店員對話，但是那又怎么樣呢？這樣的表現在這個空間是被允許的，可以掌控的，是能不斷得到回應和照顧的。”

參與和共同創造使人和物之間形成了強鏈接，于是，很多人外出也會隨身攜帶一個玩偶，某種程度上，它成為自己感受世界的“分身”或“替身”。例如，長盛不衰的茄子玩偶被網友戲稱為“茄總”，經常被抹出黑眼圈，配上眼鏡、文件夾等道具，成為“打工人精神狀態”的象征。假笑、崩潰、加班、擺爛，幾乎每一種情緒都能被投射其上。

人們不斷把自己與Jellycat玩偶的日常或是在快閃店的獨特體驗分享在社交媒體，大眾傳播極大地放大了Jellycat的情感價值，它幾乎演變為一種社交貨幣和情緒表達公共符號。如今，小紅書相關筆記早已超過百萬篇，話題瀏覽量高達28.4億。

靠著獨特的創意和向顧客輸送的情緒價值，Jellycat2025年發布的最新財報顯示，在全球，品牌2024年營收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66％，毛利潤約2.26億英鎊，同比增長74％，毛利率高達68％。據統計，毛絨玩具消費群體中，“90后”占比達36％。知行DATA數據結合小紅書筆記，勾勒出的Jellycat愛好者畫像“以北上廣年輕人為主，18—24歲年輕女性占比50.7％”。也就是說，這并非家長為孩子的消費，而是年輕人為自己購買的“情緒穩定劑”。在真實關系維系成本日益增高的當下，這種不會拒絕、無須經營的陪伴顯得尤為珍貴。

譚詠風感慨，疫情后，全世界成年人對于安撫性物品的需求都增加了，她能理解，人們面對工作、未來甚至真實關系的不確定性時，陷入一種懸而未決的焦慮。但是，“難道因為現實里人和人的關系總是快樂與痛苦并存且如此不可控，甚至沒有結果，我們就要轉身放棄嗎”？作為一個發展心理學家，她希望人們在與物的關系里獲得慰藉之后，不要停留在這里，而是繼續向前走，因為我們最終仍需要回到人與人的深度關系中，哪怕其中蘊含焦慮和痛苦，也應該看到，所有情緒都有它的價值，而人與人的關系才是我們最終對世界和自我獲得更深理解的途徑。除了Jellycat等創造的過渡空間，我們還值得擁有更加真實 、豐饒、豐富多樣的人生體驗。

（文中陳橙為化名）

插畫/閆皓白

發于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：Jellycat咖啡店：為“過家家”買單

記者：李靜

（li-jing@chinanews.com.cn）

編輯：楊時旸