京東春節(jié)消費觀察：約九成家庭會加入“他鄉(xiāng)味道”風味菜品 年夜菜跨地域融合成主流趨勢

隨著春節(jié)的臨近，“年夜飯吃什么？九天假期怎么過？”成了討論的焦點，傳統(tǒng)家鄉(xiāng)味還是嘗鮮別人家的年菜？是年初一就出發(fā)？還是宅在家中補覺、追劇、逛廟會？ AI產(chǎn)品能否成為應(yīng)對親戚“靈魂拷問”的新幫手？

針對這些具體而生動的“春節(jié)議題”，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院邀請了4674名消費者進行了一場“熱烈的”討論，討論結(jié)果顯示：

• 在今年年夜飯的籌備上，大家更愿意探索異地風味。約有90%的家庭會在年夜飯中融入 “他鄉(xiāng)味道菜品”，超半數(shù)的消費者較早就開始置辦“他鄉(xiāng)風味”。新鮮感是主要驅(qū)動力，40.5%的消費者表示“豐富年夜飯餐桌，每年吃不一樣的”，希望通過創(chuàng)新菜品提升節(jié)日體驗，同時也有部分消費者是因為家庭成員的跨地域團聚形成不同地方年夜菜的融合。從“他鄉(xiāng)風味”的熱度來看，粵菜因清淡鮮美、品類豐富獲得更多消費者選擇，北京、江蘇、重慶、福建等地特色菜也深受關(guān)注。
• “輕負擔年菜”正在走上年夜飯餐桌。在健康飲食理念的影響下，46.7%的家庭在準備年夜飯時更加注重健康搭配，傾向于選擇低脂、低糖、高蛋白的“輕負擔”年菜。
• 頭茬春菜已經(jīng)上市，春筍、豌豆尖、蘆筍是最受大家歡迎的春菜，87.1%的消費者表示想要將其納入年夜飯菜單，平均感興趣的春菜種類在三種以上。從春菜類菜品的受歡迎程度來看，春筍燒臘味、香椿煎蛋、薺菜鮮肉春卷等備受關(guān)注。
• 誰是今年年夜飯的主理人？調(diào)研顯示，75%的家庭由長輩負責年夜飯的籌備工作，同時，年輕人的參與比例也日益顯著，約有四分之一的年輕人擔任了今年年夜飯的主理人，從而帶來了更為多元化的籌備方式。從年夜飯食材的籌備方式來看，年輕人更偏向“選擇餐廳菜品外賣到家或自提帶回家”、“以自制為主，輔以外賣補充部分較難掌握的菜品”、“主菜選購半成品，配菜自行炒制”等方面的占比高；長輩們還是更愿意“所有菜品均為新鮮現(xiàn)做”。
• 2025年很多人都開始進行體重管理，養(yǎng)成了更好的生活習慣。不過，過年是重要的家庭團聚與自我放松時段，吃喝這件事本身就是貫穿春節(jié)假期的重頭戲，那么在吃喝與體重管理上，消費者會做出怎樣的平衡？調(diào)研顯示，能接受自己在春節(jié)吃胖的消費者占比達75%，他們表示“體重上升在預(yù)料之中”，但僅有10%的消費者能接受長胖在3斤以上。在體重管理的行為上則呈現(xiàn)出“兩極分化”與“靈活平衡”并存的特征。其中，“習慣性維持型”（32.8%）屬于日常已養(yǎng)成健康習慣帶入到春假期間，無需刻意管理；“完全放松型”（31.1%）主張在假期中徹底放縱，節(jié)后再進行減重；“分段控制型”（23.6%）則表現(xiàn)為前三天放縱、隨后進行控制，或在臨近返工、返校前進行調(diào)整；“嚴格計劃型”（12.1%）則每日對飲食與運動進行精準規(guī)劃，享受節(jié)日與健康平衡成為主流態(tài)度。
• 在本次調(diào)研中，45.2%的人選擇在家過年，其中“在家接待親友或走訪親戚”、“睡到自然醒的純休息”成為主要選項，42.1%的人選擇與出行相關(guān)的選項，包括全家出游、鄉(xiāng)村度假、多地切換等，其中“帶孩子或父母見世面，創(chuàng)造家庭回憶”成為春節(jié)出行的主要動因。在旅行目的地選擇上，34.9%的消費者選擇如三亞、西雙版納等“溫暖避寒”目的地，回歸鄉(xiāng)村自然（26.6%）與體驗傳統(tǒng)年俗（20.8%）也成為消費者的熱門選擇。
• 近年來，毛絨玩具、盲盒、香薰等“情緒價值型年貨”日益受到消費者青睞。44.9%的受訪者認為此類商品“有助于在假期中獲得放松與愉悅”，42.8%的受訪者則表示“能夠增添節(jié)日氛圍與儀式感”。與此同時，隨著AI產(chǎn)品逐漸成為新年貨，其在情緒調(diào)節(jié)方面也展現(xiàn)出新的價值，例如“緩解社交尷尬”等。試想，每年春節(jié)可能會有哪些令人緊張的話題？比如：“賺了多少錢？”、“怎么又胖了？”、““有對象了嗎？”、“什么時候結(jié)婚？”、“孩子成績怎么樣？”等等。而今年有意思的新變化是：79.3%的受訪者認為AI產(chǎn)品有望緩解此類尷尬情境，并對AI在社交場景中的應(yīng)用持積極態(tài)度，其中“又萌又可愛的AI玩具”最受青睞，AI眼鏡或機器人等新型硬件則緊隨其后。

約九成消費者年夜飯融入“他鄉(xiāng)味道”

新鮮解膩“春菜上桌” 春筍燒臘味、香椿煎蛋等菜品上桌概率高

年夜飯，是春節(jié)最核心的情感載體。今天，這頓承載著諸多情感意義的晚餐，其內(nèi)涵與形式正在發(fā)生一些有趣的變化，調(diào)研顯示，這些變化的核心聚焦在“融合”與“健康”這兩大關(guān)鍵詞上。

年夜飯餐桌上的“他鄉(xiāng)味”更多更豐富。41.6%的家庭表示“經(jīng)常有”非本地的特色菜或地標特產(chǎn)出現(xiàn)在年夜飯桌上，若加上“偶爾有”的比例，這一數(shù)字更是攀升至89.3%。這意味著，“五湖四海大薈萃”已不再是少數(shù)人的年夜飯嘗鮮之舉，而是成為一種普遍化的選擇。

您想要嘗試哪些別人家鄉(xiāng)的特色菜？廣東菜系（如白切雞、盆菜、發(fā)菜蠔豉燜豬手）以21.1%的選擇率高居榜首，粵菜精致、寓意吉祥且兼具儀式感的特點深受大家青睞。緊隨其后的是江蘇菜（陽澄湖大閘蟹、鹽水鴨等，19.2%）和北京菜（北京烤鴨、京醬肉絲等，19.1%），強風味以及具有文化符號意義的地方大菜讓大家興趣濃厚。此外，重慶的辣子雞、毛血旺（18.1%）和湖南的剁椒魚頭、臘味合蒸（16.5%）和也獲得較高關(guān)注。總體來看，人們在保留本地年味的同時，越來越愿意通過引入“他鄉(xiāng)味道”來豐富年夜飯的味覺層次與文化體驗，年夜飯正從“家鄉(xiāng)味道”向“中國味道”演進。

這種融合變化來源于多個方面：40.5%的家庭是為了“每年都吃點不一樣的，有新鮮感”；27.8%的家庭則更為隨性，“想吃就買了”。值得注意的是，電商平臺已成為獲取“他鄉(xiāng)味道”的首要渠道（57.2%），其次為線下超市購買（43.2%）和親友贈送（38.3%）。物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達讓消費者對品質(zhì)、正宗性的追求實實在在的實現(xiàn)，廣東的潮汕牛肉丸、新疆的大盤雞、四川的麻辣香腸等便捷地抵達千家萬戶的廚房，年夜飯便成了一場無需遠行的美食之旅。

健康理念正在重構(gòu)年夜飯菜單。46.7%的家庭表示在籌備年夜飯時更注重健康搭配，用低脂、低糖、高蛋白等“輕負擔”年菜替代部分傳統(tǒng)硬菜。這并非意味著對傳統(tǒng)美味的拋棄，而是一種更健康、更理性的改變。這種健康意識同時延伸到了時令蔬菜的選擇上。面對早到的立春，高達87.1%的受訪者表示愿意將春菜寫進年夜飯菜單。他們青睞春筍（40.1%）、豌豆尖（32.1%）和蘆筍（28.6%），不僅因為其“味道更鮮美”（67.4%），也看重其“解膩”（46.6%）和“營養(yǎng)價值高”（41.7%）的功能。一道“春筍燒臘味”或“香椿煎蛋”，既能滿足口腹之欲，又能為豐盛的年夜飯增添一抹清新的春意。

當然，效率與便利也是不可忽視的變量。雖然75.2%的家庭仍由長輩主理年夜飯，但年輕人擔任“主理人”的比例已達24.8%，他們的加入帶來了更多元化的籌備方式。盡管“全部購買新鮮食材現(xiàn)做”仍是主流（47.4%），但“在家自己做為主，但會點外賣補充一些駕馭不了的特色菜或大菜”的模式也占據(jù)了26.7%的份額。此外，預(yù)制菜/半成品的使用和餐廳預(yù)訂也為不同需求的家庭提供了更多選擇。無論是在灶臺前忙碌數(shù)小時，還是巧妙地借助外部力量，只要能凝聚親情、傳遞祝福，便是成功的年夜飯。

“每逢佳節(jié)胖3斤” 今年春節(jié)消費者更趨向“有控制的吃點好的”

75%消費者接受體重小幅增加并計劃溫和管理

每逢佳節(jié)胖3斤，胖上3斤又何妨？如果說年夜飯是味蕾的盛宴，那么隨之而來的體重焦慮則是許多人心中的隱憂。今年的調(diào)研揭示了一個有趣的現(xiàn)象：人們對體重管理的態(tài)度是一種 “有計劃的放縱”，是更為成熟和松弛的“動態(tài)平衡”哲學。

調(diào)研顯示，僅有12.1%的人會在假期每天嚴格進行體重管理，而高達31.1%的人選擇徹底放松，“體重上漲節(jié)后再減”。還有14.8%的人采取了“前三天放縱，后面幾天控制”的折中方案。一年的辛勞，值得幾天無憂無慮的享受。

然而，放松不等于失控。75%的消費者能接受體重增長范圍在3斤以內(nèi)，這表明他們心中自有尺度。為了在享受美食的同時將影響降至最低，許多人會提前做好準備。購買益生菌、酵素以“促進消化，提高新陳代謝”（53.6%）和購買跳繩進行日常鍛煉（35.6%）的行為，也比依賴白蕓豆阻斷片（20.1%）更為普遍。這反映出一種更科學、更可持續(xù)的健康管理觀——不是通過極端手段對抗美食，而是通過提升身體自身的代謝能力和活動水平來自然消化節(jié)日的饋贈。

面對高油高糖的傳統(tǒng)年菜，直接拒絕并非多數(shù)人的選擇。27.3%的人會選擇“少量嘗試，絕不主動夾第二筷”，26.8%的人則只拒絕自己特別反感的一兩種菜品。這表明，大多數(shù)人并未將健康與享受對立起來，而是在二者之間尋找一個舒適的平衡點。春節(jié)的核心意義在于團聚與快樂，與其因過度擔憂體重而影響心情，不如坦然享受美食，再通過后續(xù)的微調(diào)回歸常態(tài)。

在應(yīng)對節(jié)后可能的體重超標問題上，“調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，多吃蔬菜、戒碳水飲食”（52.6%）和“增加運動頻率”（41.6%）是最受歡迎的方式，遠高于“立即啟動輕斷食”（21.1%）這類激進方案。“節(jié)前預(yù)防-節(jié)中適度-節(jié)后補救”的完整閉環(huán)，展現(xiàn)了當代消費者在節(jié)日享樂與長期健康之間尋求動態(tài)平衡的成熟心態(tài)。

本地過年與旅行過年比例相當

出游目的地更關(guān)注“溫暖避寒”與“回歸自然”

2026年9天的超長春節(jié)假期，為人們提供了前所未有的時間自由度，催生了更為多元的過節(jié)模式。調(diào)研顯示，45.2%的人選擇在家過年，其中“接待親友或走訪親戚”、“在家休息”等成為主要選項，同時有42.1%的人選擇與出行相關(guān)的選項，包括全家出游、鄉(xiāng)村度假、多地切換等。

對于選擇旅行過年的人群而言，動機也更加多樣化。帶孩子或父母見世面、創(chuàng)造家庭回憶（41.7%）成為首要驅(qū)動力，其次是利用長假實現(xiàn)年度旅行目標（31.6%）和嘗試旅居式過年的新潮流（26.2%）。目的地的選擇同樣呈現(xiàn)分化：溫暖避寒的三亞、昆明、廈門等地（34.9%）與回歸自然鄉(xiāng)村的沙溪古鎮(zhèn)、肇興侗寨（26.6%）平分秋色，而體驗傳統(tǒng)年俗（20.8%）和美食主題旅行（23.1%）也成為重要的考量因素。三亞海上觀音腳下敲鐘祈福（24.8%）、西安大唐不夜城的唐裝巡游（18.5%）、潮州廣濟橋的非遺鯉魚燈（17.5%）、重慶洪崖洞的跨江煙花（17.0%）等特色地標場景，因其強烈的沉浸感和社交分享價值而備受青睞。

與去年春節(jié)相比，今年受訪者的出游計劃呈現(xiàn)出“更趨理性、注重體驗、偏好松弛”的新趨勢。其中，37.2%的人表示更傾向短途或周邊微度假，追求輕松和松弛感，避免長途奔波，成為最顯著的變化；29.0%的人強調(diào)行程安排更注重深度體驗，如增加非遺、手作、民俗等項目，而非走馬觀花式打卡；此外，27.4%的受訪者選擇避開去年熱門目的地（如哈爾濱、三亞），轉(zhuǎn)向新興或小眾地區(qū)（如潮汕、自貢、阿勒泰），體現(xiàn)出對“錯峰”和“新鮮感”的雙重追求。整體來看，春節(jié)出游正從“到此一游”向“沉浸式、個性化、舒適化”轉(zhuǎn)變。

居家過年也絕非意味著單調(diào)乏味。對于選擇“不出行，在本地居家過年”的人群來說，家是休憩的港灣，更是創(chuàng)造新樂趣的舞臺。他們最期待的活動包括“補覺到自然醒，徹底放空”（40.0%）、“打掃整理房間，開啟新年新氣象”（35.8%）以及“參加本地廟會、燈展、舞龍舞獅”（35.5%）。這揭示了一種“高質(zhì)量宅家”的新趨勢——人們利用長假進行身心的深度修復(fù)，并積極融入本地的年節(jié)氛圍。

無論是走向遠方，還是安守家中，2026年的春節(jié)都呈現(xiàn)出一種對“體驗感”和“自主權(quán)”的強烈渴望。人們不再滿足于被動地遵循傳統(tǒng)腳本，而是主動規(guī)劃屬于自己的節(jié)日節(jié)奏，力求在有限的假期里，最大化地收獲快樂、放松與珍貴的家庭時光。

情緒年貨與科技年貨等新式年貨讓年味兒有了新載體

約八成消費者認為“AI產(chǎn)品搭子”能緩解春節(jié)社交尷尬

年貨內(nèi)涵正從物質(zhì)饋贈擴展為心理慰藉與科技陪伴，反映現(xiàn)代人對節(jié)日“減壓”與“悅己”需求的提升。調(diào)研顯示，在各類新型年貨與服務(wù)中，“家居煥新用品”（如新年床品、裝飾擺件）以32.0%的選擇率位居榜首，緊隨其后的是“上門生活服務(wù)”（如春節(jié)大掃除、家電深度清潔），占比高達30.4%。營造一個整潔、溫馨、富有儀式感的家居環(huán)境，是許多人開啟新年的首要任務(wù)。與此同時，“情緒價值型商品”（如潮玩盲盒、玄學開運物）和“預(yù)制年菜/半成品禮盒”的選擇率也分別達到了23.3%和24.8%，人們既追求精神層面的愉悅與慰藉，也樂于通過高效便捷的方式解放雙手，將更多精力投入到親情互動中。

在“情緒年貨”方面，39.5%的受訪者會購買“治愈系家居小物”，如香薰蠟燭、解壓玩具；32.9%的人對玄學開運產(chǎn)品感興趣；32.2%的人選擇潮玩盲盒增加與家人的互動樂趣。44.3%的人表示，這些產(chǎn)品 “讓自己在假期感到放松和愉悅”， 42.8%的人表示，這些產(chǎn)品“增添節(jié)日氛圍和儀式感”。

與此同時，AI智能硬件也悄然進入年貨清單。43.7%的人認為AI健康監(jiān)測設(shè)備適合作為年貨，43.3%的人看好AI手機或平板。更有意思的是，31.1%的人愿意嘗試AI陪伴機器人。比如，春節(jié)的“尷尬三連問”（包括但不限于：賺了多少錢？怎么又胖了？孩子成績怎么樣？）讓許多人倍感壓力，79.3%的消費者認為AI搭子可以有效緩解尷尬問題。AI產(chǎn)品在此刻扮演的角色，不僅是科技新品，更是一種有效解決問題和增加交流樂趣的助手。

新年貨的另一主角是春節(jié)家政服務(wù)。調(diào)研顯示，超九成消費者都會預(yù)訂春節(jié)家政服務(wù)。在選擇春節(jié)家政服務(wù)時，消費者最看重的是“價格透明且性價比高”（53.0%）、“服務(wù)人員的專業(yè)性與口碑評價”（49.3%）以及“平臺或公司的品牌信譽與保障”（46.5%）。這表明，人們愿意為解放雙手、高效完成年前繁重的清潔工作而付費，但同時也非常理性，注重服務(wù)機構(gòu)的質(zhì)量和信譽。

在年俗方面，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融同樣精彩。45.9%的受訪者認為“新式年貨”和“新老年俗”的流行讓年味更濃、形式更多元、互動性更強；另有43.6%的人認為年輕人帶來的“新玩具”有效拉近了代際距離，使春節(jié)更具歡樂氛圍。45.1%的人對新年貨、新年俗持開放態(tài)度，“無所謂好壞，只要家人開心就好”。這種包容性折射出春節(jié)文化中的團圓、祝福與希望等內(nèi)核元素始終未變，只是表達方式隨時代演進。

與此同時，人們對傳統(tǒng)年俗的興趣并未消退，反而在“小眾化”“體驗化”中煥發(fā)新生。在一系列地方性年俗中，廣東潮汕“壓歲果（紅紙包柑橘、橄欖）”以27.6%的選擇率位居前列，體現(xiàn)出對諧音吉祥文化的認同。此外四川鄉(xiāng)村大年初一清晨赤腳踩青草寓意“踩掉百病”、云南白族用柳枝輕拍家人肩背祛病迎新等傳統(tǒng)習俗也頗受關(guān)注，越來越多的人正主動向更接地氣、更具地域特色的文化根脈回溯。

2026年的春節(jié)消費圖景，是一幅充滿張力與和諧的畫卷。它告訴我們，傳統(tǒng)并非一成不變的教條，而是在與現(xiàn)代生活的對話中不斷生長的生命體。年味兒，從未消失，它只是換了一種更符合這個時代的方式，在我們身邊靜靜彌散開來。