30塊的自嗨鍋，憑啥輸給了5塊錢的方便面

曾經風靡一時的自嗨鍋，嗨不動了。

近日，自嗨鍋關聯公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司新增一則破產審查案件。這個成立于2018年的品牌，曾憑借“一人食”定位及營銷，在2020年創下10分鐘賣出500萬桶的銷售紀錄。

然而，自2022年之后，自嗨鍋的年營業收入逐年下降。

短短幾年內，這個估值一度高達75億元的自熱火鍋品牌，從爆紅一路走向沒落。作為行業頂流玩家，申請破產的自嗨鍋，就此伴隨著自熱火鍋類產品的大起大落，淹沒在市場上。

不少人形容，吃自熱火鍋味同嚼蠟。（圖/《天降財神》）

定價30元的自熱火鍋漸漸賣不動了，貨架上5元一包的方便面，卻依舊穩穩占據著打工人的餐桌。這并非簡單的口味之爭，而是一場關于“年輕人到底需要什么速食”的投票。

明明有肉有菜、看上去更豐盛的自熱火鍋，怎么就打不過一包普通的方便面？

一人食的火鍋，不香了

自熱火鍋的確有過自己的鼎盛時期。

撕開包裝，倒出食材，在底層倒入沒過加熱包的冷水，蓋上蓋子等待幾分鐘，便能在家吃上一餐海底撈火鍋的平替版。

操作簡單、便利、隨時隨地、無需加熱器材即可食用，是自熱火鍋剛剛推出時主打的賣點。和通常多人點餐的傳統火鍋相比，盒裝的自熱火鍋在食材數量方面更加靈活，對食用的場所也沒那么多限制。

對于彼時一人食還不太流行的正餐賽道，獨居一人也能在家實現“火鍋自由”，這是一個相當誘惑的選項。

火鍋很香，但我們往往更習慣和人共享的氛圍。（圖/《蠟筆小新》）

五六年前，剛畢業的夏潔在北京一家互聯網大廠上班。工作太忙，常常顧不上正經吃飯，自熱火鍋就成了她的應急晚餐。

除了便利以外，自熱火鍋還解決了當代人組局吃飯的痛點。對于越來越i的現代人來說，時常需要呼朋引伴才能組局的傳統火鍋，顯得有些麻煩和局促。

夏潔是個典型的i人，她記得，有次下班太晚，無人陪同但又想吃火鍋，便獨自去吃了海底撈，結果店員見她一人就餐，便在她座位對面放了一個巨大的玩具熊，反而讓夏潔感到尷尬。“i人還是吃自熱火鍋方便一些。”夏潔無奈地感慨道。

傳統火鍋的熱鬧有時會讓i人感到局促。（圖/《沖鋒陷陣》）

自熱火鍋在年輕人居家生活期間，切實火了一把。尤其是外賣難以進入小區時，自熱火鍋一度增加了人們在食物上的安全感，也給當時吃膩了泡面的人們，多了一個其他選項。

然而，隨著人們重新回到線下，更頻繁地外出買菜和就餐，對方便食品的剛需消失，也不再需要囤積應急的食品。消費場景的收縮，讓自熱火鍋的存在感越來越弱。馬上贏《2025Q1方便速食市場回顧》數據顯示，自熱米飯和自熱火鍋兩個類目的市場份額已經在本季度雙雙跌破1%，同比增速分別為-28.42%和-19.31%，并宣布自下季度起不再對該兩類目進行重點觀察。

回憶起這一年的辛勞，每每到了深夜加班時分，你點開外賣軟件：25元，真火鍋30分鐘送到；或者撕開自熱火鍋：30元，等15分鐘，吃一口“科技與狠活”的淀粉丸子。

從食材、價格到體驗，這樣的現實對比，甚至沒法構成選擇困難——當“應急”的借口不再，自熱火鍋連“將就”的資格都被剝奪了。

很多自熱火鍋的價格并不便宜，在同等價格的情況下完全可以選擇其他適口性更高的食物。（圖/電商平臺截圖）

選擇越多，自熱火鍋就越雞肋？

食物的第一要義是好吃，而自熱火鍋對于很多人的味蕾，也只能說得上“能果腹”。

“世界上怎么會有如此難吃的自熱火鍋？”有網友第一次嘗試自熱火鍋之后，表示被“一口勸退”，甚至形容里面的食品味道像塑料。花38.8元買一盒自熱火鍋，打開只有五片牛肉、一把脫水蔬菜和粉條，加熱后還有一股塑料味，換作是誰，都不想再嘗第二次。

為了適應長期保存的需求，自熱火鍋里的食材大多經過脫水或冷凍處理。保質期是拉長了，但食物的風味也被犧牲了。

難吃，是年輕人拒絕自熱火鍋的重要原因。（圖/社交媒體截圖）

而在日常生活中，人們如今已經不像幾年前那樣有太多需要囤應急食物的剛需。外賣行業的發展，把送餐速度和外賣成本壓縮至極致。半小時送達的便捷體驗，再度讓自熱火鍋失去了速度方面的優勢。

同等的價格，人們完全可以選擇叫一份火鍋門店的外賣，既能保證傳統火鍋的味道，又能在指定時間內直接送達，到手可食，無需進行任何額外操作。

連鎖火鍋店下場做外賣，對自熱火鍋是致命的降維打擊。（圖/外賣平臺截圖）

看看這幾家大品牌的“神券價”，你這會應該也發現了，自熱火鍋味道比不過海底撈們，在價格上也沒有競爭力。

就連自家的賽道，被“秒殺”也是分分鐘的事。

在海底撈官方旗艦店，一盒282g肥汁番茄款的自熱火鍋折算的售價為13.7元，而如果是材料包里包含肉類的口味，一盒的價格則要去到27元以上。與動輒二三十元的自熱火鍋相比，速食界的老牌選手方便面的售價則顯得格外親民。即便是韓國進口的辛拉面，均價也在六七元左右，康師傅、白象等國產品牌，單價更是低至二三元一包。

更重要的是，方便面作為一種長久以來人們所熟悉的速食產品，幾乎已經成為人們選擇速食的第一選項。在適口性和飽腹感方面，方便面無疑是更容易被想起的選擇，更不用說差距明顯的性價比。

當打工人忙到連下樓拿外賣的時間都沒有時，方便面還是速食的第一選擇。（圖/《大丈夫》）

自熱火鍋既難以復制傳統火鍋的口感，又不能在便利性、親民度等方面和方便面一較高下。在各有特點的速食產品中，論風味、論便利、論價格，自熱火鍋都沒法在任何一個單項成為消費者的首選。

自熱火鍋的尷尬，即便不提“欺負人”的現做外賣，只論速食賽道本身，它仍然處處都有替代品，卻處處不如人——想吃點好的？空刻意面15分鐘還原餐廳級口感；圖省事？方便面3分鐘泡好只要3塊錢；追潮流？拉面說的濃湯豚骨比它的“塑料肉”香太多。

論風味、論便利、論價格，自熱火鍋在速食賽道上連一塊立足之地都沒搶到，活成了“高不成低不就”的行業笑話。

就連自熱類產品一直引以為傲的便利，實際上也有著諸多場景上的限制。在高鐵的限制攜帶物品目錄中，雖然沒有明確提及“自熱火鍋”這一具體產品，但有一條關于禁止攜帶易燃易爆危險品的規定。而部分自熱火鍋的加熱包中，恰恰含有鎂鋁粉這種遇濕自燃的熱原材料。

“大晚上嘴饞，吃個自嗨鍋，結果煙霧報警器響了半個多小時。”獨居女生尹萍第一次嘗試自熱火鍋，卻直言“是最后一次”。尹萍的經歷并非個例。原因在于自熱火鍋的加熱包遇水會釋放微量氫氣，產生的水蒸氣也可能觸發煙霧報警器。

誤觸煙霧報警器真的會讓人很抓狂。（圖/《無名之輩：否極泰來》）

此外，在使用過程中，有不少消費者反映自熱火鍋存在自熱溫度不足，導致食材無法完全加熱的問題，最后還需要自己開火返工，將半熱不熱的食材加熱一遍。此時此刻，已與選擇自熱火鍋“便利”的初衷背道而馳。

在尹萍看來，在家吃自熱火鍋雖然不用開火和調味，但是最后還是有許多湯湯水水的廚余垃圾需要收拾。既然都要動手收拾，她寧愿選擇味道更好的韓式方便面和螺螄粉。

種種debuff疊加之下，讓自熱火鍋注定無法在速食市場里，長久地贏得年輕人的青睞。甚至于，人們對于食物的選擇越多，自熱火鍋就顯得越雞肋。

如果真的在家里聚餐時掏出這份4—6人份的自熱火鍋，很難想象場面會有多尷尬。（圖/社交媒體截圖）

當人們不再為“吃得到”妥協，自然會對“吃得好”提出更高要求——而這，恰恰是自熱火鍋始終沒能解決的核心問題。從居家必備神器，到如今在超市貨架上落灰，自熱火鍋的起落，本質上是消費者的投票：誰更便利、更好吃、更便宜，就選誰。

春運路上，方便面依然是主力，自熱火鍋卻處處受限。（圖/短視頻平臺截圖）

再不濟，在卷出天際的餐飲業，你總得在這個“美食不可能三角”中占兩樣吧？

不可否認，自熱火鍋的確帶給過人們溫暖和慰藉，它曾是特定條件下的解饞神器，是i人獨自一人吃火鍋的備選項，也承載過年輕人對速食方便、美味的飲食期待。

但當生活重回正軌，市場終究會明白，人們選擇速食的原因是省時省力，但卻不會因此將就或犧牲食物的口感。

畢竟，在選擇夠多、優惠券也夠多的情況下，累了一天回到家的打工人最不想委屈的，就是自己的胃了。

（應受訪者要求，文中受訪者均為化名）

題圖 |《月光變奏曲》運營 | 沈筱霽