你還記得當年鋪天蓋地打廣告的自嗨鍋嗎?不用火不用電,倒點冷水就能吃火鍋,戳中了無數(shù)打工人懶人需求,曾經(jīng)紅透半邊天。它拿了5.5億融資,估值沖到75億,創(chuàng)始人靠著前一次創(chuàng)業(yè)成功,被捧成了創(chuàng)業(yè)圈神話。結(jié)果短短五六年,錢燒光了,品牌瀕臨破產(chǎn),創(chuàng)始人自己也成了被限高的老賴,落差大得讓人唏噓。
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蔡紅亮不是第一次創(chuàng)業(yè),早年做百草味,后來賣出去套現(xiàn)了9.6億,手上拿著大筆現(xiàn)金找新風(fēng)口。2018年他盯上了懶人經(jīng)濟,創(chuàng)辦了自嗨鍋品牌。那時候自熱食品還是新賽道,剛好碰上一人食風(fēng)潮興起,起點比很多同行都高。他沒把心思放在打磨產(chǎn)品上,還是走砸錢換流量的老路子,一門心思燒錢做營銷。
從2018年到2021年,自嗨鍋前后拿了五輪融資,加起來正好5.5億,中金、經(jīng)緯這些業(yè)內(nèi)有名的投資機構(gòu)都參了股。靠著資本的錢,自嗨鍋估值最高炒到了75億,風(fēng)光無兩。那時候不管你刷短、看綜藝還是看電視,轉(zhuǎn)個圈就能看到自嗨鍋的廣告。人家不光鋪滿國內(nèi)渠道,連海外電視劇里都塞了廣告,半個娛樂圈明星都給它站臺,網(wǎng)紅主播輪著直播帶貨。
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當年流量砸出來的銷量確實好看,曾經(jīng)創(chuàng)下10分鐘賣500萬桶、雙十一21分鐘銷售額破億的成績。那時候還有不少人吹,說自嗨鍋要把傳統(tǒng)方便面給取代了。可惜這團火全是靠錢堆出來的,幾乎沒把錢投在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上,所有的投入大頭全給了營銷。用戶吐槽從來沒斷過,口味差是重災(zāi)區(qū),火鍋油膩不入味,自熱米飯的米吃著像塑料,脫水蔬菜少得可憐,包裝大得唬人,能吃的沒幾口。更嚇人的還有消費者碰到加熱包自爆,安全隱患都沒解決。這些問題一直拖著不處理,早就給暴雷埋好了雷。
2022年四川涼山出了大事,有消費者說家里人吃了自嗨鍋的蒜香花蛤粉后,集體上吐下瀉腹痛,一位老人病情太重,搶救無效去世。出了這么大的事,自嗨鍋嘴上說封存同批次產(chǎn)品配合調(diào)查,實際上態(tài)度一直含糊,沒給家屬明確說法,也沒解決合理訴求。更離譜的操作還在后面,事情發(fā)酵沒多久,有人發(fā)現(xiàn)自嗨鍋某電商官方店,上架了一款花蛤粉標價176萬,剛好就是家屬索賠的金額。
這種拿消費者悲劇做營銷噱頭,往死者家屬傷口撒鹽的操作,直接點燃了全網(wǎng)的怒火。全國網(wǎng)友都開始抵制自嗨鍋,品牌口碑徹底崩了。后來監(jiān)管部門介入調(diào)查,認定這種操作違反廣告法,罰了80萬。錢不算多,但自嗨鍋在消費者心里徹底死了,銷量直接斷崖式下跌,再也回不到從前的水平。
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本來自嗨鍋從出生就一直靠融資燒錢,本身就沒怎么賺過錢,只有少數(shù)幾個季度小幅盈利,大部分時間都在虧。之前燒了五個多億,本來就剩不了多少,銷量一垮,直接沒了周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流。接下來就是各種拖欠,欠供應(yīng)商貨款,欠廣告公司推廣費,連自家員工的工資都發(fā)不出來。它的多家關(guān)聯(lián)公司陸續(xù)成了被執(zhí)行人,累計被執(zhí)行金額超過1.4億。
其實自嗨鍋也試過自救,2023年上市公司蓮花健康本來計劃收購自嗨鍋的部分股權(quán),按當時的收購價算,自嗨鍋估值最高還有30億。這對走投無路的自嗨鍋來說,簡直是最后一根救命稻草。只要收購能成,就能拿到續(xù)命的錢,還能借助蓮花健康的線下渠道翻身。誰知道最后因為上交所的問詢函,這場收購直接黃了。
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監(jiān)管的問詢點很直接,質(zhì)疑自嗨鍋估值虛高,過度依賴營銷,常年虧損沒有持續(xù)盈利能力,收購風(fēng)險太大。資本一看這情況,也都不愿意再掏錢填坑,紛紛撤場離場。2024年,因為拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費,自嗨鍋的關(guān)聯(lián)公司被起訴到法院,最終被強制執(zhí)行。創(chuàng)始人蔡紅亮也被法院采取限制消費措施,成了大家口中的限高老賴。
現(xiàn)在蔡紅亮不能坐飛機高鐵,不能住星級酒店,名下26條股權(quán)全被凍結(jié),核心資產(chǎn)差不多都被查封了。他名下一共有十幾條限高記錄,不少控股的公司要么注銷,要么陷入經(jīng)營困境。自嗨鍋的關(guān)聯(lián)公司現(xiàn)在已經(jīng)有六條被執(zhí)行人信息,被執(zhí)行金額超1.4億,已經(jīng)走到了破產(chǎn)邊緣。
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很多網(wǎng)紅品牌都是這個路數(shù),追風(fēng)口拿融資,砸錢營銷炒名氣,賺一波快錢就跑,從來不肯沉下心做產(chǎn)品。自嗨鍋拿著一手好牌,拿到了頂級資本的投資,踩中了精準的用戶需求,最后混成這樣,說白了就是急功近利本末倒置。消費者愿意為新鮮事物買單一次,不可能一直為不好的產(chǎn)品買單,被市場拋棄一點都不冤。
參考資料:中國新聞網(wǎng) 自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司被申請破產(chǎn)審查 創(chuàng)始人蔡紅亮成“老賴”
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