廣東
作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察
大過年的，咱們聊點開心事。
就在昨天（2月18日），米蘭冬奧會的雪道上，刮起了兩股中國紅。
先是我們的“小栓子”蘇翊鳴，在單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽中，腳底跟踩了風火輪似的，一套行云流水的操作直接干到了最高分，強勢奪冠。
這是中國代表團在米蘭冬奧會上的首枚金牌。
? 圖源：@新華社
在奪冠前，還出現了中日美三國運動員“抱團取暖”的名場面，畫面實在太有愛了。
? 圖源：微博網友
而巧合的是，這天正好是蘇翊鳴22歲的生日。這孩子給自己送的生日禮物，硬核到能讓所有同齡人當場自閉。
但你以為這就完了？
同一天，在另一塊場地上，35歲的徐夢桃，五戰冬奧，一跳定乾坤，以112.90分的高分成功衛冕自由式滑雪女子空中技巧冠軍。
中國代表團第二金，到手。
? 圖源：@徐夢桃
一天之內，兩塊金牌。有人調侃，這哪是冬奧會，這是中國隊的“進貨日”。
按照慣例，兩位冠軍代言的品牌也受到了不少關注，我們只能用三個字形容“贏麻了”。
領獎臺上的小動作
敬業的代言人
如果說四年前的北京冬奧會，蘇翊鳴還是個橫空出世的“雪上天才”，那么如今的他，已經進化成了一個行走的人形IPO。
有媒體粗略統計了一下蘇翊鳴目前的代言陣容，好家伙，這哪里是運動員代言表，分明就是一份高端生活種草清單。
汽車領域，他代言的是奔馳，手握方向盤，那是成年人的穩重；時尚領域，他腳踩UGG，那是年輕人的慵懶；更狠的是奢侈品領域，他直接拿下了卡地亞——沒錯，就是那個讓無數人想把柜姐微信拉黑的牌子。
? 圖源：奔馳官微
別忘了還有長期合作的BURTON雪板以及Oakley護目鏡。
? 圖源：Oakley官微
這陣容有多豪華？堪稱冬奧會期間的“凡爾賽展覽”。
為啥品牌這么愛蘇翊鳴？除了長得帥、成績好，更重要的是他身上那股子“長期主義”的踏實勁兒。
蘇翊鳴的經紀人曾透露過一個細節：每天拒絕上百個代言，因為“不希望他把路走窄了”。
這種克制，反而讓品牌方更加趨之若鶩。
再說回這次的米蘭冬奧會，在最高領獎臺的蘇翊鳴，給足了一個品牌排面，那就是卡地亞。
有網友就發現，整個頒獎過程，盡管蘇翊鳴冷得把脖子縮進了衣服里，但還是做了一個非常自然的動作，把袖口往上拉了拉，露出了手腕上明晃晃的卡地亞腕表。
? 圖源：小紅書網友
這個畫面，被無數鏡頭捕捉到，迅速在社交媒體上刷屏。
冷得瑟瑟發抖還不忘展示產品，蘇翊鳴喜提“稱職代言人”的稱號。
卡地亞官方第一時間送上祝福，我們才發現，蘇翊鳴佩戴的耳釘、戒指原來都是卡地亞系列產品，屬實敬業。
? 圖源：小紅書網友
什么叫運動員的頂級商業價值？我想不必多說了。在競技體育的最高殿堂，每一個鏡頭都是真金白銀。
徐夢桃也一樣。
她奪冠前后，手里拿的那部還未上市的榮耀Magic V6頻繁出鏡。這可不是隨便拿的，這是品牌方最想要的無策劃露出。
? 圖源：微博網友
有數碼博主分析過，這種“賽場實景展示”，比任何精心拍攝的廣告片都有說服力。
? 圖源：@榮耀手機
蘇翊鳴和徐夢桃，一個露表，一個露手機，都是在全球矚目的領獎臺上，用最自然的方式讓品牌獲得了最大的曝光。這種不動聲色的“神操作”，比任何硬廣都來得有效。
安踏VS李寧：
一場沒有輸家的“雙贏”
說完了運動員個人的“小心機”，咱們再把鏡頭拉遠一點，看看他們身上的衣服。
這次米蘭冬奧會，如果你仔細觀察，會發現一個很有意思的現象：
蘇翊鳴在比賽時，身上穿的是安踏的專業滑雪服；而當他站上領獎臺時，換上的卻是李寧的領獎服。
? 圖源：@新華社
徐夢桃也一樣：比賽時是安踏，領獎時是李寧。
? 圖源：安踏官微
這一幕，堪稱中國運動品牌史上的經典“換裝”瞬間。
為什么會出現這種情況？因為這兩大巨頭走了兩條截然不同的贊助路線。
李寧在2025年重新成為了中國奧委會的官方合作伙伴。這意味著在開閉幕式、領獎臺這些最高光的官方場合，中國運動員必須身穿李寧裝備。
? 圖源：李寧官微
所以，當蘇翊鳴和徐夢桃一天之內兩次站上冠軍領獎臺、兩次升國旗奏國歌時，李寧的品牌標志隨著國旗一起被全世界看見。
這是回歸“奧運大家庭”的排面。
而安踏呢？雖然失去了中國奧委會的頂級贊助身份，但他們玩起了“農村包圍城市”的策略。
安踏這次贊助了10支中國國家隊，包括短道速滑、速度滑冰、冰壺等奪金大戶，以及蘇翊鳴所在的單板滑雪隊、徐夢桃所在的自由式滑雪空中技巧隊。
? 圖源：安踏官微
這意味著，在漫長的比賽直播中，只要蘇翊鳴和徐夢桃在賽道上飛馳，他們身上的安踏標志就一直在鏡頭里。
一個包攬了比賽的高光過程，一個占據了領獎的榮耀時刻。
李寧和安踏這次在米蘭冬奧會上，上演了一場教科書級別的“雙贏”。
有業內人士就戲稱，蘇翊鳴和徐夢桃這一趟，等于給兩個金主爸爸都做了頂級推廣，這性價比沒誰了。
金牌背后的商業價值
最后，咱們來聊聊那個最實在的話題：錢。
很多人會好奇，一塊奧運金牌，到底能帶來多少真金白銀？
先說金牌本身。今年的米蘭冬奧會金牌挺值錢，由于金價和銀價飆升，這塊金牌的物料價值大概在1.5萬元人民幣左右。當然，對運動員來說，這只是個紀念品，真正的財富在后面。
以蘇翊鳴為例，早在北京冬奧會周期，他就已經是商家的寵兒。如今在米蘭再添一金一銅，更為中國隊拿下首金，他的商業價值只能用“水漲船高”來形容。
? 圖源：@人民日報
再說徐夢桃，35歲的“高齡”成功衛冕，讓她成為中國隊歷史上年齡最大的女子冬奧冠軍。這種跨越周期的統治力，在商業價值評估中是要加杠桿的。
有業內人士分析，頂級運動員的代言費通常在每年數百萬到上千萬不等，如果再加上各種商業活動和長期合約，一個奧運周期的收入輕松破億。
但這不僅僅是錢的問題。
體育運動員的商業價值，核心在于“信任背書”。
品牌方愿意砸重金，是因為蘇翊鳴身上那種拼搏、陽光、沉穩的形象，正是消費者愿意買單的“正能量”。
是因為徐夢桃那句“姐還有空間，現在還不到說再見的時候”，完美詮釋了什么叫“熱愛可抵萬難”。
更何況，冰雪運動的影響力早已出圈。據國家體育總局數據，2024到2025冰雪季，全國冰雪運動參與人數接近3億人。滑雪正從小眾運動變成大眾生活方式，而蘇翊鳴和徐夢桃，就是這條新賽道上最亮眼的領滑員。
? 圖源：@人民日報
所以，當我們看到蘇翊鳴和徐夢桃在領獎臺上微笑時，我們看到的不僅僅是兩位中國運動員實現了自己的夢想，更是一個龐大的商業帝國的冰山一角。
蘇翊鳴，22歲，一金一銅。
徐夢桃，35歲，成功衛冕，歷史第一人。
這兩塊金牌，是最好的生日禮物，也是最響亮的發令槍。
在接下來的日子里，隨著冬奧會的熱度持續發酵，我們有理由相信，這兩位冠軍脖子上的“金牌”會越來越重，這不是獎牌本身重，而是它背后所承載的關注、期待，以及那閃閃發光的商業價值。
最后想問一句，今天過后，有沒有人想去買塊卡地亞戴戴？或者，換部榮耀折疊屏？
*編排 | 三木 審核 | 三木
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