【申萬宏源研究春節見聞】江蘇阜寧過年記：從數據到煙火的觀察

來源：新浪證券

　　作者：申萬宏源研究宏觀團隊 李欣越

　　沿著沈海高速一路向北，窗外的景色從連綿的高樓逐漸切換為廣袤的平原。作為一名常年在上海工作生活的阜寧人，每年春節回鄉，總能真切感受到家鄉的變化。阜寧坐落于江蘇江淮平原中部，是典型的里下河魚米之鄉，也是長三角北翼一座正在穩步崛起的縣域城市。這里既有傳統農耕文明的溫潤底色，也有著工業提速、產業集聚的現代氣息；在靜靜地蛻變中，展現著蘇北縣域經濟最真實的模樣。今年回鄉，我試圖穿過喧囂的爆竹聲，在煙火日常里記錄下這座小城的“靜”與“動”。

　　一、人少了？

　　今年春節，阜寧城區給人最直觀的感受，是街頭車流明顯減少，老城區的擁堵程度大幅下降。往年返鄉高速排長龍、射陽河邊路邊車位一位難求的景象不再，過年的整體節奏顯得更加從容。不少親友提及，身邊多個家庭選擇了“反向過年”——在外工作的年輕人將父母接到工作所在城市團聚，而非集中返回縣城過年，直接導致縣城返鄉客流有所回落。

　　事實上，阜寧正從傳統勞動力輸出縣，轉向人口雙向流動的區域節點。過去，外出群體以候鳥式務工為主，春節集中返鄉；如今，越來越多的年輕人在長三角大中城市穩定定居，完成從“打工者”到“新市民”的身份轉變，具備了接家人前往定居地過年的條件。就業承載力提升，穩住了曾經持續下滑的常住人口；而跨區域城鎮化的深入，則讓部分家庭的團圓場景發生轉移。

　　縣城春節“人變少”，或非人口流失或吸引力下降，而是城鎮化進入更高階段的正常表現。人口不再是單向流出、集中回流，而是在城鄉之間、城市之間實現更均衡、更理性的雙向流動。盡管返鄉客流有所下降，但廟灣古城、興國寺廣場、新盛街等地依舊年味濃郁，本地居民與少量返鄉人群構成節日消費主力，城市休閑空間更舒展、公共秩序更穩定，也從側面反映出縣城配套成熟度與生活品質的提升。

圖1：廟灣古城門前年味濃郁

圖2：新落成的城市閱讀空間恬靜閑適

　　二、價漲了？

　　今年春節，阜寧消費市場最突出的特征，是服務類消費價格明顯上漲，但需求依舊旺盛，呈現出“價漲量升”的景象。KTV小包廂兩小時折后價格接近800元，影院票價普遍在60—80元區間且場次基本滿座，火鍋店人均消費從以往50元左右上升至80元上下，街頭小吃、炸串等品類也普遍提價，即便如此，熱門門店依舊排不上隊。

圖3：大年初一，阜寧縣KTV價格漲近800元兩小時

圖4：預售的大年初五，票價依舊高達80元、且較好位置均被搶光

　　這一現象，與我縣宏觀經濟數據高度吻合。2025年，根據《阜寧縣政府工作報告》，阜寧GDP預計突破800億元，5年內連續跨越3個百億臺階，朝著“千億縣”穩步邁進；全體居民人均可支配收入38350元，城鄉收入差距持續縮小，居民消費能力與消費意愿同步增強。

　　從宏觀視角觀察，春節服務消費漲價與火爆并存，本質是縣域第三產業供給剛性不足與節日需求集中釋放共同作用的結果。縣城內高品質KTV、影院、連鎖餐飲、親子游樂等文娛供給相對有限，屬于稀缺型消費場景，而春節期間返鄉人口與本地居民的休閑需求短期集中爆發，供需失衡直接推高價格。同時，居民收入穩步提升，對節日儀式感、體驗型消費的接受度明顯提高，也支撐起這一輪消費熱潮。

　　由此可見，阜寧消費市場或正進入結構性升級階段，從商品消費為主，轉向商品消費與服務消費并重。餐飲、娛樂等體驗式消費快速崛起，既是三產比重提升的直接體現，也是內需持續擴大的重要標志。而短期價格上漲，也在提醒縣域服務業仍有較大補齊空間，未來增加優質、普惠、多元的休閑供給，或是激活縣域消費的重要方向。

圖5：汗蒸場館日日爆滿，或是蘇北縣城比較流行的一種娛樂方式

圖6：卡丁車、密室等新式娛樂方式也在走入縣城

　　三、景冷了？

　　在“文旅熱”席卷全國的當下，阜寧也提出了“文旅興縣”的愿景，重點打造金沙湖國家級旅游度假區，建成滑雪場、VR體驗項目、溫泉中心等一批硬件設施，投入力度大、建設標準不低。但從春節實際運行情況看，金沙湖等景區游客量相對有限，與城區廟灣古城、新盛街等街區的熱鬧形成鮮明對比。接地氣的逛吃、休閑、游樂類場景，遠比標準化度假項目更受本地及返鄉人群歡迎，返鄉游子尋找的，不是千篇一律的標準化景點，而是那份獨屬于家鄉的記憶與味道。

圖7：重金打造的金沙湖滑雪場人氣并不算高

圖8：新盛街等逛吃場景人頭攢動

　　由此可見，縣域文旅發展的核心矛盾，往往不僅是資源稟賦的不足，還有產品定位與真實需求的錯配。阜寧擁有金沙湖4A級景區、廟灣古城、喻口古鎮、七彩農業公園等文旅資源，生態與人文基礎扎實，具備發展文旅的良好條件。但春節期間的核心消費群體，以本地家庭、返鄉青年為主，更偏好低成本、強互動、生活化的休閑場景，對主打外地游客、團隊游客的度假類產品需求有限。

　　與之類似的，不少縣域在文旅發展中容易出現路徑依賴：重硬件投入、輕場景運營，重景區打造、輕街區活化，重觀光打卡、輕日常消費；阜寧或同樣面臨類似的問題。從全縣經濟結構來看，工業依舊是發展底盤，規上工業總產值超540億元，工業強縣既是現實基礎，也是稅收與就業的壓艙石。文旅的核心價值，或在于提升城市品質、豐富消費場景、擴大城市品牌，而非一蹴而就地替代工業成為支柱。

　　對阜寧而言，文旅破局的關鍵，或許不在于繼續擴大投資、新建項目，而在于盤活現有資源，強化場景適配與IP打造。將廟灣古城、本土美食、里下河民俗等元素整合轉化為可體驗、可傳播、可復購的地方特色IP，推動景區、街區、社區聯動發展，用生活化、煙火氣的內容吸引本地人、留住返鄉人，反而比追求高端化、網紅化更可持續。

　　結語：春節尾聲，再次走過煙火升騰的新盛街。一邊是工業穩進的數據，一邊是市井鮮活的日常；一邊是高標準建設的景區，一邊是人氣旺盛的老街。縣域發展的答案，往往就在這種平衡之中。不必在工業與文旅之間二選一，不必在規模與煙火之間強行取舍，讓產業有速度、生活有溫度、數據有支撐、人間有氣息，才是一座小城最持久的競爭力。

　　申萬宏源研究“春節見聞”系列研究：2018年起，以出思想、建體系著稱的申萬宏源研究所，持續踐行探究中國國情的草根見聞。2026年春節，申萬宏源研究為進一步了解國情民情，提升調研能力，厚植為民情懷，號召分析師回顧過往總結經驗、展望未來砥礪奮進，利用春節回家鄉探親訪友、實地走訪、外出旅游的機會，研究團隊通過每年春節期間的回鄉走訪，將所見所聞用更接地氣的文字與實地探訪方式，讓“研究”不拘泥象牙塔，從而看清楚中國經濟的多層次脈絡。