雷軍宣布停產(chǎn)，一代傳奇神車結(jié)束了

小年夜，亦莊工廠的直播里，雷軍平淡的宣布了一件事：

初代小米 SU7，正式停產(chǎn)換代。

沒(méi)有煽情儀式，沒(méi)有悲情鋪墊，這款上市 21 個(gè)月、狂賣 38 萬(wàn)輛、登頂 20 萬(wàn)級(jí)純電轎車標(biāo)桿的爆款，在銷量巔峰被親手按下停止鍵。

沒(méi)人敢這么干，但雷軍敢。

這一次，他又把所有人 “耍” 了。

雷軍是一位心理戰(zhàn)大師。

他最擅長(zhǎng)在心理上“推拉”用戶，一步步制造極高的預(yù)期，然后突然反轉(zhuǎn)，引發(fā)話題轟動(dòng)。

心理學(xué)上有一個(gè)“吊橋效應(yīng)”，將一對(duì)男女放在搖晃的吊橋上，他們會(huì)在這種“危險(xiǎn)的晃動(dòng)”中，心跳加速、呼吸急促，從而產(chǎn)生對(duì)另一個(gè)人迷戀的感受。

所以情侶約會(huì)，經(jīng)常會(huì)去玩過(guò)山車、鬼屋等游戲，共同營(yíng)造刺激、危險(xiǎn)又戲劇化的環(huán)境，來(lái)培養(yǎng)感情。

在小紅書上，雷軍是個(gè)好男人，去打卡健身喝咖啡，大事小事都要向女粉絲報(bào)備。

而在商業(yè)上，雷軍最喜歡把粉絲放在過(guò)山車上，放在鬼屋里，放在“搖晃的吊橋”上，以一個(gè)個(gè)顛覆性的劇本，談一場(chǎng)流量時(shí)代的心跳戀愛(ài)。

誰(shuí)還記得，初代 SU7剛登場(chǎng)時(shí)的場(chǎng)面？

2024年3月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，SU7 遭遇瘋搶。僅僅 4 分鐘，大定破萬(wàn)；僅僅 27 分鐘，大定破 5 萬(wàn)。

其實(shí)回頭來(lái)看，初出茅廬的小米汽車銷量只有比亞迪等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)零頭，可在微博熱度上，SU7超越了比亞迪的所有車型，創(chuàng)造了一個(gè)話題奇跡。

我們來(lái)看看這座吊橋，是怎么晃動(dòng)的。

2023年12月，小米汽車“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，開(kāi)了場(chǎng)盛大的技術(shù)發(fā)布會(huì)，最大的輿論焦點(diǎn)，就是價(jià)格。

沒(méi)有人知道小米會(huì)不會(huì)公布價(jià)格，只好耐心的聽(tīng)完全程，雷軍把關(guān)子賣足了，耐心的講設(shè)計(jì)理念，講性能，講背后的故事，唯獨(dú)對(duì)觀眾最關(guān)心的價(jià)格，只字不提。

懸念拉滿了，謎底卻遲遲不曝光，在這場(chǎng)懸疑劇的解謎中，新品牌的心智塑造，就此完成。

而饑餓感的第一步，也就此種下。

接下來(lái)三個(gè)月，小米吊足胃口。從“米粉”到“米黑”，為“年輕人的第一輛車”吵翻了天。

這場(chǎng)大討論，也為小米汽車積累熱度，更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心，這款外形出眾，性能不俗的汽車。

這時(shí)，小米汽車開(kāi)始出手，不斷拔高觀眾的價(jià)格預(yù)期：

“這個(gè)車配置非常強(qiáng)，成本非常高！“ “大家喊的99000元、149000元甚至199000元，我覺(jué)得都是在開(kāi)玩笑。” “這是50萬(wàn)內(nèi)最好的車！” “會(huì)有點(diǎn)小貴”

猜測(cè)滿天飛之際，就有內(nèi)部的”舅舅黨“來(lái)放風(fēng)了。

“某大型保險(xiǎn)公司“透露”小米汽車高配版本上險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬(wàn)元，消息一出，小米SU7定價(jià)再上熱搜。

有媒體猜測(cè)：“小米汽車最終售價(jià)可能在25萬(wàn)—37萬(wàn)元。”

氣氛越烘托越高。這時(shí)，消費(fèi)者的心理預(yù)期開(kāi)始被錨定，認(rèn)為這車不排除賣到30萬(wàn)以上。

最后，3月28日晚的發(fā)布會(huì)，直播觀眾足足刷了兩個(gè)小時(shí)的“趕快報(bào)價(jià)吧”，氣氛到了頂點(diǎn)，甚至有不少人在看好戲，等著價(jià)格沖到三四十萬(wàn)后，雷軍會(huì)怎么挨罵。

雷軍終于打出王炸：21.59萬(wàn)！

直接擊穿消費(fèi)者的心理預(yù)期，像極了當(dāng)年小米的1999定價(jià)。

原來(lái)以為，你要把新車當(dāng)保時(shí)捷賣，沒(méi)想到最后關(guān)頭，你居然來(lái)了個(gè)大跳水。

這場(chǎng)追了三個(gè)月的劇，迎來(lái)了神反轉(zhuǎn)，帶來(lái)了搶購(gòu)奇跡，小米正在被遺忘的“性價(jià)比”法寶，也再次深入人心。

當(dāng)小米SU7從“對(duì)標(biāo)保時(shí)捷”，變成成22萬(wàn)的街車時(shí)，劇烈的反差感，帶來(lái)了用戶“買到就是賺到”的心理預(yù)期。

然而，這對(duì)小米的品牌溢價(jià)卻談不上有利。

雷軍的下一步反轉(zhuǎn)，就是重新打造小米SU7的高價(jià)值感。

他選擇了重新對(duì)標(biāo)豪車。

SU7 Ultra，代表著雷軍的“豪車夢(mèng)”。

然而一款國(guó)產(chǎn)車想在高端價(jià)格定位上站穩(wěn)腳跟，豈是那么容易？

雷軍選擇的突破口是：在賽道上打下“地表最速”的印象，來(lái)建立SU7 Ultra“運(yùn)動(dòng)豪車”的形象。

2024年10月，小米汽車SU7 Ultra原型車在紐博格林北環(huán)賽道亮相，以6分46秒874的成績(jī)刷新了紐北最快四門車圈速，超越了保時(shí)捷Taycan Turbo GT此前創(chuàng)下的7分7秒550的紀(jì)錄，成為紐北全球最速四門車。

在用戶心智上，雷軍成功的將SU7 Ultra的形象，與一系列豪車綁在了一起。

隨后，SU7 Ultra又在成都、株洲、珠海、上海國(guó)際賽車道創(chuàng)造最快記錄，將保時(shí)捷、寶馬和奧迪的記錄壓在了身后，拉滿了胃口。

中國(guó)人對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中成為世界第一，有著近乎饑渴的追求，之前華為的成功，也與此脫不了關(guān)系。

當(dāng)江湖上流傳著“地表最速”的故事時(shí)，“價(jià)格屠夫”又要來(lái)了。

對(duì)標(biāo)豪車的小米SU7 Ultra從預(yù)售的81.49萬(wàn)，直接打到了52.99萬(wàn)的股折價(jià)，直降近30萬(wàn)。

僅僅2小時(shí)，SU7 Ultra就大定破1萬(wàn)，完成了雷軍制訂的年度小時(shí)目標(biāo)，也再次引發(fā)了汽車行業(yè)的地震。

”反轉(zhuǎn)“，是短劇火爆的一個(gè)重要邏輯。

然而這種”反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)“的刺激感，早就被雷軍玩出花了。

從手機(jī)時(shí)代起，小米就喜歡堆硬件配置，然后將價(jià)格腰斬。

2011年8月。小米1發(fā)布。定價(jià)1999元，一上來(lái)就給當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)扔了顆炸彈。

當(dāng)時(shí)同配置機(jī)型基本賣三四千元的價(jià)格。小米1999元的售價(jià)成了“價(jià)格屠夫”，令全場(chǎng)沸騰。

小米1首發(fā)預(yù)訂的購(gòu)買量是18.46萬(wàn)臺(tái)，銷售了3.7億元，成為小米崛起的第一桶金。

2021年，在10周年紀(jì)念日的時(shí)候，雷軍為了感謝首批“米粉”對(duì)剛創(chuàng)業(yè)的小米的支持，將當(dāng)年的購(gòu)機(jī)款全額退款。

難怪劉強(qiáng)東在一次采訪中說(shuō)：

“不要和雷軍比營(yíng)銷，我們比不過(guò)他的。”

比如在營(yíng)銷中，經(jīng)常成為”反面案例“的比亞迪。

SU7 Ultra刷新記錄一年后，同樣在紐北，比亞迪的仰望U9 Xtreme實(shí)現(xiàn)極速+圈速雙第一。

一切平平無(wú)奇，社交媒體鴉雀無(wú)聲，只有王傳福受傷的世界達(dá)成了。

小米汽車的成功，來(lái)自國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的成功。

中國(guó)， 是當(dāng)今世界擁有汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈最完整效能最高的國(guó)家，無(wú)論是原材料、零部件還是代工服務(wù)，各類價(jià)格，都能低到讓你懷疑人生，關(guān)鍵質(zhì)量水平也高。

舉幾個(gè)例子：

1，汽車用的熱壓鋼板，美國(guó)價(jià)格是1630美元/噸。中國(guó)的價(jià)格是799美元/噸。2，汽車的空氣懸架部件，國(guó)產(chǎn)的價(jià)格只有歐美廠商的70%。 3，同樣性能的激光雷達(dá)，我們能在三年內(nèi)把價(jià)格降低80%。

小米，是從2021年開(kāi)始籌劃造車的，只用了3年時(shí)間，新車就造出來(lái)了。

而這背后，是中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系 ，這是善于整合供應(yīng)鏈的雷軍，踩中的最大時(shí)代風(fēng)口。

逆風(fēng)而行的，有另外一個(gè)例子——蘋果。

蘋果造車的“泰坦計(jì)劃”，從2014年開(kāi)始籌備，用了10年，今年宣布放棄。

蘋果要造車，跟它造手機(jī)一樣，一定且必然要找中國(guó)工廠代工，而且大部分產(chǎn)業(yè)鏈要放在中國(guó)，否則很難盈利。

——中國(guó)是最大的汽車出口國(guó)，也是世界最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，大到什么程度呢？去年占據(jù)全球41%的份額，和美國(guó)、日本、德國(guó)加起來(lái)差不多。

但如果蘋果要找中國(guó)工廠代工，找誰(shuí)呢？

蘋果過(guò)去的主要合作代工廠富士康，擅長(zhǎng)做手機(jī)，卻未必能造汽車。富士康聽(tīng)說(shuō)蘋果要造車，也曾摩拳擦掌，與國(guó)內(nèi)幾大汽車公司成立合資廠，可轉(zhuǎn)型門檻實(shí)在太高、時(shí)間漫長(zhǎng)。

埃隆·馬斯克直言：你不能去找富士康這樣的供應(yīng)商，然后說(shuō)“給我造輛車”。

馬斯克沒(méi)有要諷刺誰(shuí)的意思，他說(shuō)的很真誠(chéng)。這就是現(xiàn)實(shí)。

以蘋果的技術(shù)、研發(fā)和品牌以及賬上的資金實(shí)力，造車本不難，但要造出又好又能賺錢的車，那可太難了。

蘋果造車，一度把自己的目標(biāo)定位在高檔車，預(yù)期定價(jià)10萬(wàn)美元。原因，是高管們認(rèn)為，只有這個(gè)價(jià)格檔次才有盈利機(jī)會(huì)，事實(shí)上，就這價(jià)格，他們還擔(dān)心呢。

蘋果一 向熱衷于高利潤(rùn)產(chǎn)品，然而在汽車領(lǐng)域，大家都是一條供應(yīng)鏈出來(lái)的。

而在新能源汽車領(lǐng)域，這個(gè)傾向更加明顯。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)十年如一日的推動(dòng)新能源汽車戰(zhàn)略，終于開(kāi)花，迎來(lái)了彎道超車的機(jī)會(huì)。

新能源汽車的崛起，避開(kāi)了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等日美歐技術(shù)積累百年、優(yōu)勢(shì)巨大的領(lǐng)域，中國(guó)廠商在三電技術(shù)上輕裝上陣，逐步建立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

比如電池，新能源汽車最關(guān)鍵的電池供應(yīng)鏈，更是幾乎被中國(guó)企業(yè)壟斷。

說(shuō)白了，都是買寧德時(shí)代的電池，你憑什么比別人高利潤(rùn)呢？

這也是海外豪車品牌——特別是二線豪車的困境。

在極其飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏緩慢，又渴望高利潤(rùn)的海外車企，太難。

而代工技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)協(xié)同能力的成熟，也讓資金雄厚，善于儲(chǔ)備技術(shù)人才的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，找到了入局的時(shí)間點(diǎn)。

而善于整合供應(yīng)鏈，優(yōu)化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)軟硬件生態(tài)聯(lián)動(dòng)，正是小米的優(yōu)勢(shì)。

與其說(shuō)，雷軍善于抓住風(fēng)口，不如說(shuō)，他成功的等到了風(fēng)口。

SU7突然停產(chǎn)，是否又是雷軍的一次心理戰(zhàn)呢？

沒(méi)有人知道。

但小米汽車，再次成為了話題的中心，也會(huì)有更多的人關(guān)注，SU7換代的下一款產(chǎn)品是什么。

在雷軍的傳記中，有一章的標(biāo)題叫做：收回拳頭，為的是再打出去。

那是在2016年，小米充滿困難的一年。

小米5正式發(fā)布，發(fā)布會(huì)的規(guī)模堪稱豪華，邀請(qǐng)了600家媒體出席。

雷軍砸出了一系列參數(shù)數(shù)值，以及著名的：十項(xiàng)黑科技。

然而，這次發(fā)布會(huì)讓小米的聲譽(yù)跌入了低谷，外界的很多分析指出，除了4軸光學(xué)防抖和16顆燈的高亮屏幕勉強(qiáng)算得上黑科技，其他所謂的“黑科技”基本上都基于硬件供應(yīng)商，談不上“黑科技”。

有人總結(jié)：“今天是個(gè)值得銘記的日子，小米重新定義了黑科技的含義——黑色背景的科技參數(shù)。”

十大黑科技發(fā)布后，雷軍在微博上問(wèn)：“大家最喜歡小米5的哪點(diǎn)？”

不料，底下回復(fù)最多的，是無(wú)法現(xiàn)貨購(gòu)買和黑邊嚴(yán)重。

這段經(jīng)歷也迫使雷軍停了下來(lái)，重新思考小米的方向，并提出了“小米要做科技界無(wú)印良品”的新戰(zhàn)略。

不知這次SU7的停產(chǎn)，是否也是一次“收回拳頭”。

其實(shí)最近半年，雷軍并不好過(guò)，小米汽車的事故讓他焦頭爛額。

歸根結(jié)底，手機(jī)等電子產(chǎn)品出了問(wèn)題，損失的不過(guò)幾千大洋，可是汽車出了問(wèn)題，卻是最基本的安全問(wèn)題。

但愿小米這一次，能修煉好內(nèi)功。