全到莆田過大年：由文化現象到現象級文化IP

當春節的鞭炮聲在華夏大地漸次停歇，有一座城市街頭巷尾仍鑼鼓喧天、人潮涌動，這便是擁有全國最長、最火、最熱元宵節的城市——莆田。近兩年春節，“全到莆田過大年”以30天持續熱度、50多項100多場民俗盛宴的宏大體量，從地方節慶蝶變為現象級文化IP，讓“莆田年味”迅速走向全國，這不僅是文旅產業的營銷奇跡，更是一場關于記憶認同、文化傳承與城市精神的深度覺醒。

第一階密碼：深度挖掘，從悲壯記憶到家國情懷。現象級IP，必有深扎的文化根脈。莆田年俗之所以獨一無二，在于它并非純粹的喜慶狂歡，而是銘刻著民族的血色記憶。

悲愴底色，四百余年的歷史編碼。明嘉靖四十一年（1562年）十一月，倭寇犯閩，興化府城陷落，數萬軍民慘遭屠戮。次年正月，戚繼光率軍殲敵，逃難山林的百姓才得以歸家。彼時已是二月初二，收拾過后于二月初四、初五補過新年。后因農事繁忙，這一習俗被移至正月初四、初五，從此形成了“五日歲”的獨特節俗——正月初一吃線面、初二不走親、初三做大壽、初四做大歲、初五再吃平安面。這不是普通的民俗，而是一套完整的歷史敘事編碼，將一段家國血淚史，凝固成代代相傳的生活儀式。

傷痛記憶，永不愈合的文化傷口。正月初二“不走親”，源于歷史的悲愴；正月初四“做大歲”，是劫后余生的慶幸；春聯上方那一截醒目的白額，更是一道永不愈合的歷史傷口，提醒著后人：和平不易，家園可珍。這些看似不合常理的習俗，恰恰構成了莆田年俗最深沉的情感底色，它不是簡單的喜慶，而是帶著傷痛的歡慶；不是純粹的狂歡，而是蘊含悲憫的感恩。正是這種復雜的情感結構，讓莆田的年有了其他地域難以復制的歷史厚度。

精神傳承，劫后余生的向陽而生。“五日歲”的核心，并非僅僅是紀念苦難，更是彰顯不屈。當逃難山林的百姓歸來，他們做的第一件事是收斂親人遺骨，第二件事便是補過新年，這種在廢墟上重建秩序、在創傷中延續傳統的舉動，本身就是一種最深沉的生命宣言。“做大歲”的意義，不僅在于追憶過去，更在于面向未來——無論遭遇何等劫難，生活終將繼續，薪火終將相傳。

“全到莆田過大年”文化IP的高明之處，在于它沒有試圖用現代娛樂消解這段歷史的沉重，而是將這份沉淀四百余年的集體記憶，轉化為可供游客共情的文化體驗。這便是文化IP的初階密碼，不是制造噱頭，而是打撈記憶；不是憑空創造，而是深度挖掘。當歷史成為可觸摸、可品嘗、可共情的體驗，文化便真正活了起來。莆田以“五日歲”為底色，為游客打開了一扇通往歷史的門，進門是歡騰的節慶，出門是深沉的回望。

第二階密碼：廣度綻放，從鄉野非遺到極致表達。如果說“五日歲”是歷史在低回的沉吟，那么從正月初三持續到二月初二的元宵歡慶，則是生命力的高歌，形成了“村村鬧元宵、天天有節目、家家齊上陣”的元宵盛宴。

一是極致化的感官盛宴。在這里，元宵不是燈籠與湯圓的單調組合，而是一場接一場的感官震撼。在江東村，萬斤鮮紅桔子壘成桔塔，可以感受到農業文明對豐收最虔誠的獻祭；在綬溪公園，熔化的鐵水擊向夜空，化作億萬流星，可以感受到工匠精神對浪漫最熾熱的詮釋；在楓亭麟山宮，皂隸舞者面戴儺具、足蹬草履，舞姿古樸而狂野，仿佛上古神靈穿越時空而來；在莆禧古城，勇士赤足攀爬刀梯，在火光中踏火而行，演繹著向海而生的族群韌性。

二是沉浸式的體驗升級。興化府古街上，“書生”NPC與游客對詩猜謎，將千年文脈轉化為可參與的沉浸式游戲；江東村專門設置“千人壘桔塔”體驗區，讓來自上海的游客親手壘起桔塔、喊出祝福，等等。這些民俗活動在“全到莆田過大年”的框架下，被賦予了新的生命力。

三是差異化的一村一品。十里不同風，一村一習俗。莆田元宵的魅力在于其豐富性與差異化，仙游的楓亭萬人游燈、涵江的踏馬迎春、湄洲的媽祖巡安……每個村莊都有自己的絕活，每項活動都有獨特的文化密碼。這種“村村有特色、天天有精彩”的全域文旅矩陣，讓游客無論何時到來、身處何地，都能邂逅不一樣的驚喜 。

“全到莆田過大年”IP的第二個成功密碼，在于將散落鄉野的非遺珠玉串聯成鏈，它們不再是封閉的鄉村自娛，而是成為開放的文化共享。更重要的是，傳統與現代在此雙向賦能，非遺不再是博物館里的標本，而是活在當下的日常，是年輕人爭相體驗的時尚。

第三階密碼：高度凝聚，從政府主導到全民共情。一個現象級IP的誕生，離不開頂層設計的戰略定力，更離不開全民參與的共情共鳴。從政府的高位引領到百姓的熱情參與，從本地的文化自覺到游客的情感認同，“全到莆田過大年”完成了一場全社會動員的文化實踐。

一是政府“搭好臺”。作為IP的發起者與統籌者，政府不僅要筑牢戰略根基，更要做好全局鋪陳。2025年12月31日晚，“2026全到莆田過大年”活動在湄洲媽祖祖廟啟動，市委書記、市長與海內外嘉賓共同發出邀約，各縣區委書記、區長輪番登場，在濟南、武漢等12個城市舉辦“雙城聯動過大年”文旅推介會，建立客源互送機制，讓IP影響力突破地域邊界。全媒體矩陣的搭建更讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，為IP落地提供全方位保障。

二是企業“唱好戲”。企業作為市場主體，以實際行動詮釋“賓至如歸”的服務理念。正月初四“做大歲”當晚的“全城免費年夜飯”活動成為點睛之筆，全市約1000家酒店、民宿積極參與，為外地住店游客奉上莆田鹵面、南日鮑魚、燜豆腐等地道美食——紅囍宴婚禮藝術中心近900位游客共享12道特色菜，友德漁市500人同喊活動口號，用舌尖美味傳遞“來了就是莆田人”的深情告白。

三是市民“迎好客”。市民的真心參與是IP最動人的溫度來源，更是“全城共情”的最堅實支撐。從基層干部在仙游鯉南鎮機關食堂親自服務300多位中外游客，到市民自發組織的107人楊門女將、108人戚家軍等特色隊伍驚艷亮相，每個人都在用行動踐行“東道主”責任。當海內外游子驅車1600多公里趕回莆田，發出“車一進莆田，就開始過年”的感慨，當游客稱贊“這里的年俗有歷史、有溫度、有傳承”，這份認同既源于市民的熱情好客，更來自全城上下對家鄉文化的珍視與踐行。

當一座城市的政府、商家、居民形成合力，當全媒體矩陣讓“人人都是東道主”的氛圍彌漫全城，這個IP便已不再是文旅部門的KPI，而成為整座城市的集體榮譽與情感認同。從“要我來”到“我要來”，從“要我參與”到“我要代言”——這種身份的轉變，正是IP從外部植入到內生生長的關鍵一躍。

第四階密碼：維度躍升，從文化認同到賦能經濟。“全到莆田過大年”的終極成功，在于它完成了從文化現象到經濟現象的跨越，實現了社會效益與經濟效益的雙重豐收。

一是從地方記憶到公共資產。“全到莆田過大年”IP的打造，讓莆田獨特的春節習俗完成了從地方性知識到公共文化資產的華麗轉身。曾經只屬于莆田人的“五日歲”，如今成為全國游客可以共享的春節體驗；曾經只在鄉間流傳的皂隸舞、堆桔塔、打鐵花，如今通過短視頻傳遍全網，成為無數人“種草”的目的地。當一座城市的文化IP具備跨區域吸引力時，它便擁有了源源不斷的生命力。

二是從單一消費到全鏈拉動。通過“文旅+民俗”“文旅+非遺”“文旅+體育”的深度融合，活動有效拉動了餐飲、住宿、交通、零售等全鏈條消費。文獻步行街上，“莆田優品”首屆年貨節人頭攢動，木雕、珠寶首飾等文創產品琳瑯滿目；體育中心里，莆超邀請賽熱力開賽；15個城市廣場大屏直播帶火“大屏經濟”，消費場景實現全域覆蓋。美團旅行數據顯示，在大年初二開啟的一波出行小高峰中，莆田躋身“游客關注熱度增速最高的城市”。

三是從傳統媒介到全網刷屏。在融媒體時代，“全到莆田過大年”構建了全方位的傳播矩陣。從人民網的深度報道到東南網的現場直播，從澎湃新聞的歷史溯源到各類自媒體的打卡種草。“千萬流量刷屏”的背后，是內容本身的硬核吸引力——打鐵花的“燦若流星”具有天然的視覺沖擊力，皂隸舞的古樸狂野具備獨特的文化辨識度，百人楊門女將的陣容更是震撼的傳播爆點。這種“自帶流量”的屬性，讓莆田年俗從地方新聞躍升為全國熱點。

四是從單一標簽到多元品牌。長期以來，莆田的城市形象與媽祖故鄉緊密相連。“全到莆田過大年”IP的成功，為莆田增添了全新的品牌維度——它是一座“最會過年”的城市。媽祖文化代表的是精神信仰的高度，年俗文化代表的則是人間煙火的熱度，兩者共同構成了莆田作為國家歷史文化名城的靈魂所在，讓城市文旅形象更加立體多元。

總的來看，“全到莆田過大年”IP的策劃和打造，我們看到的不僅是一個成功的文旅案例，更是一種堅持文化自信的生動實踐。它以四百余年的歷史低回為底色，卻以熱烈歡騰的新時代盛世華章為呈現；它以政府的高位引領為起點，卻以全民的共情參與為歸宿；它以傳統的非遺民俗為內核，卻以現代的創意表達為媒介。這正是現象級文化IP的煉成之道——深扎文化根脈，尊重歷史本真，激活全民參與，擁抱市場邏輯，促進了消費提振。

當二月初二的龍燈緩緩收起，當最后一場皂隸舞的鑼鼓漸漸平息，莆田的年俗并不會消散。它已化作城市的基因，融入每一個莆田人的血液，也烙印在無數遠道而來者的記憶里。待到明年臘月，紅團香氣再次飄出，“全到莆田過大年”的邀約，又將響起，溫暖如初。

這便是文化IP的力量——讓一座城市有記憶，有靈魂、有溫度、有力量；被看見、被記住、被向往。