回家破防了，縣城物價已堪比一線，為什么？

作者：馬江博

來源：馬江博說趨勢（ID：majiangbosqs）

不知道大家過年回家發現沒有，本來以為拿著一線城市的工資，回老家消費就是降維打擊，可沒想到縣城的開銷可一點不比一線城市低：79.9一張的電影票、45一杯的咖啡、268一次的美甲，不知道的還以為來到了哪個超一線城市的核心CBD呢。

為什么縣城物價越來越高，部分商品甚至超過一線？

第一個原因：縣城的商品成本更高

大家不要以為所有商品都是大城市更貴，雖然大城市的人力成本確實更高，理論上的確會拉高部分商品的成本，從而抬高售價。不過實際上，以上理論只適用于人力成本占比較高的行業，比如餐飲、網約車等。但對于大部分工業品來說，由于都是自動化生產，不太涉及到人工參與，所以不論是賣到大城市還是小縣城的制造成本都是一樣的。

除了制造成本以外，另外一項主要成本就是運輸費用。大城市由于擁有密集的配送網絡和大型倉儲中心，所以具備規模效應，單件商品分攤的運輸成本顯著降低。小縣城由于交通不便，物流費用更高。

不要小看物流費用，一件商品從廠家到小縣城的貨架上，通常要經過廠家、省會批發市場、市級批發市場、縣級批發市場、終端門店這幾個步驟，每一層都要付運費、倉儲費、人工費。有物流行業數據顯示：物流費用能占到商品最后售價的20%以上，這顯著抬高了縣城商場的進貨成本。

汕尾市曾經發布了一篇報告，蔬菜從產區到零售終端的運輸成本占價格比重可達30%，遠高于大城市的15%。可以說單就運輸費用這一項，就能提高縣城商品售價15%以上。

第二個原因：縣城價格戰并不激烈

在大城市，同質化服務非常嚴重，大家到最后都是血拼價格。一條商業街上，可能有好幾家奶茶店，庫迪、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、爺爺不泡茶等齊上陣。今天你敢特價賣9.9，明天我就敢15.8買一送一。

在小縣城，整條街可能就兩三家奶茶店，大家更容易形成“默契”，幾個老板私下都認識，大家都心照不宣地賺著合理的利潤，沒必要拼個你死我活。

比如瑞幸咖啡，數據顯示瑞幸咖啡在縣城的客單價比城市還要高12%。這其實也能從側面證明，瑞幸在小縣城遇到的競爭壓力沒有那么大，所以打折促銷的力度相比城市要更溫和。

本質上，兩種商業模式代表了兩種不同的經濟學模型。大城市由于競爭商家數量太多，彼此間產品又沒有本質區別，所以就形成了完全競爭市場。在微觀經濟學理論中，完全競爭市場由于沒有進入門檻，所以最終均衡狀態下，一定是沒有超額收益的。縣城由于市場不夠大，外部資本進入不夠充分，導致參與競爭的商家數量不多，競爭相比城市顯得不夠充分，自然就更容易有更高的價格以及超額利潤。

縣城高物價的背后，是消費增速一直高于一二線。

隨著疫情后經濟增速放緩，金融、互聯網、教培等高薪行業受到打擊，對大城市的打擊其實更大。縣城高消費人群更多是體制內，這部分人群在現在的經濟環境下受到的沖擊較小。而一線和強二線城市很多體制外的高薪崗位，目前受到的沖擊較大，這也使得大城市消費水平出現下滑。

從2025年剛出爐的社零增速數據來看，北京下滑了2.9%，是全國唯一一個下滑的省份。排名倒數第二的也是大城市天津，增速只有0.3%。

再往前看2024年的社零增速，依舊是一線城市大幅落后于全國平均水平：上海增速為-3.1%，全國倒數第一；北京增速-2.7%，倒數第三。（還有個并列倒數第一天津，也是強二線城市）

在如今消費降級、經濟降速的年代，縣城婆羅門可能是過得最舒服的一批人了，強大的消費力也支撐了目前縣城的高物價。

從拉動經濟的三駕馬車（投資、出口、消費）來看，投資受制于居民和政策高企的負債率，出口受制于巨額貿易順差和地緣政治風險，目前看只有消費還具備較強的增長潛力。今年作為十五五開局之年，“促消費”無疑將成為政策的發力點。在大城市消費乏力的大背景下，可以說縣城消費將是未來的重要看點，肩負著我國從“重供給”到“供給需求一起抓”的時代轉型。縣城的高物價，代表著縣城消費的火熱，也是各大品牌紛紛開始重視下沉市場的原因。

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