促消費 企有新招④丨新華書店：如今賣的不止是書

湖北省新華書店（集團）有限公司綜合樓

在電商平臺“一鍵下單”“次日到達”的今天，去實體書店“買書”似乎成了件“奢侈”的事。

有趣的是，在傳統書店受到逐漸被人“遺忘”的時候，一部分書店卻成功轉型：它們賣咖啡、辦展覽、開講座，甚至成了旅游打卡地。

在湖北，新華書店就是成功案例之一。

擁有76年歷史的湖北新華書店（集團）有限公司（以下簡稱“湖北新華”），以卓有成效的轉型實踐，為這一問題給出了一份亮眼的答卷。

近日，支點記者實地探訪湖北新華，就此采訪了湖北省新華書店（集團）有限公司黨委書記、董事長邱從軍，一睹這家老字號書店在新時代的煥新面貌。

是書店也是城市文化地標

在武漢，愛書人的回憶里少不了位于武昌中南路的外文書店。

成立于1980年的湖北省外文書店，于2019年全面重裝升級，以煥新面貌歸來，成為營業面積近萬平方米、擁有7層空間的華中地區最大綜合性書城之一，并榮獲全國首屆全民閱讀大會評選的‘最美書店’稱號。如今，這里已發展成為湖北新華旗下的大型綜合文化空間，持續滋養著城市的文化生活。

2月2日，記者步入店內，濃郁的跨文化氛圍瞬間將人包圍。一樓藝文客廳寬敞明亮，可容納250人，常年舉辦名家分享會、藝術賽事、文化展覽等活動；二樓學習書店擺放著孩子們的教材與輔導書；三樓是兒童閱讀區，正值寒假，不少小讀者正專注翻閱；四樓人文書店也是“武昌城市書房”，不僅提供豐富的國內外書籍，還設有安靜的閱讀座位……

外文書店副經理易曉靜介紹，目前書店擁有十萬多種圖書、近二十個文創品牌，其中進口圖書與國內圖書比例約為3:7。這里已不僅是書店，更融合了圖書文創、咖啡茶飲、書畫藝術、科技數碼等多種業態，努力打造一個“圖書+”與“文化+”相融合的文化生活空間。

“我們家的閱讀需求幾乎都被外文書店承包了，”正帶著放寒假的兒子前來閱讀的市民周女士笑著說，“周末常帶孩子來，活動也豐富，前不久還有名師閱讀分享會，氛圍特別好。我們家每個月都會來這兒買書?！?/p>

從兒童讀物到人文經典，從持續舉辦的文化沙龍到開放包容的“城市文化會客廳”，外文書店早已超越傳統書店的定義。

目前，這樣的“城市文化會客廳”遍布全省。

在黃岡遺愛湖書城，東坡文化融入空間設計，讓讀者在選書時也能感受“一蓑煙雨任平生”的文人意境；宜昌屈原書城則以沉浸式的場景展現屈原文化，讓傳統在書香中延續……

邱從軍表示，湖北新華打破“千店一面”的舊模式，深入挖掘各地文化資源，讓書店成為融合地域特色與歷史文脈的文化地標，提供線上無法替代的場景體驗與文化價值，推動書店從產品銷售點轉向文化惠民+體驗服務+價值創造的復合空間。

除了空間營造，動態的文化活動也讓書店持續煥發生機。湖北新華承辦的“書香長江”閱讀周·武漢書展，已成為全省規模最大、影響力最廣的文化盛會，2025年吸引近60萬人次參與；其打造的“荊楚閱讀季”品牌，通過“書香校園公益行”“紅色經典潤初心”“慧悅讀”親子共讀等活動，年均舉辦近萬場推廣，讓閱讀走進校園、社區、軍營。

湖北新華還創新推出“公共圖書館館店一體化融合運營”模式，成功托管運營武漢青山區、咸寧咸安區等多家區級圖書館。

外文書店大樓

非圖產品構建文化消費新生態

“真沒想到在書店還能買到這么有荊楚特色的文創！”在湖北省外文書店五樓，市民王女士捧著手中一套“四季之愛”系列茶具，連連贊嘆。

這套茶具來自湖北新華旗下倍悅文創公司與湖北省博物館的合作。其靈感源自館藏珍寶“元青花四愛圖梅瓶”，既保留了文物的典雅紋樣，又轉化為茶具、香薰、書簽等近百款實用生活用品。據介紹，該系列產品已榮獲十余項國內外設計大獎，成為書店里備受歡迎的非圖書“爆款”。

除了與省博合作，湖北新華還聯合云夢博物館、宜昌博物館等機構，相繼推出“睡虎地秦簡五善茶禮”“卿鸞菡萏化妝鏡”等產品，讓文物走出展柜、走進日常。

不僅如此，湖北新華還與省內多所高校攜手，共同開發校園主題文創，并在高校內開設“倍閱”書店。

在華中師范大學的“倍閱”書店，燈光溫暖、書冊滿架，咖啡香伴著翻書聲，寬敞的桌椅間坐滿了自習的學生。這里不僅是書店，更成為校園中一處受歡迎的文化休閑空間。

“比起圖書館，我更愛來這里看書自習。環境舒服，能喝杯咖啡，還能買到帶有學校印記的文創——明年就要畢業了，我已經收藏了不少。”一位大三學生笑著說。

目前，像這樣融入校園生活的“倍閱”書店，已在全省建成29家。

“我們正在突破‘只賣書’的傳統模式，以‘書店+’推動業態融合，構建多元文化生態?！鼻駨能娊榻B道。在文創開發上，他們已逐步建立起從文化挖掘、IP轉化到產品孵化、場景運營的完整鏈條，推出高校、出版、城市等多系列文創產品，并通過“文創+空間+內容”一體化運營，讓文創成為傳遞文化的新語言。

如今，走進任何一家升級后的新華書店，“書店+咖啡+文創+生活”已成為標準配置。咖啡區、文創展臺、生活美學角落與書架和諧相融，共同營造出層次豐富的文化體驗。這些業態并非簡單相加，而是圍繞當代人的文化消費需求，進行的場景再造與有機融合。據悉，其多元文創業務年銷售已達2.5億元，占比仍在穩步提升。

2025年“書香長江”閱讀周武漢書展

線上銷售額突破20億碼洋

在湖北新華總部的電商運營中心內，巨大的屏幕上實時滾動著來自天貓、京東、抖音等平臺的實時數據流。

而一旁的倉庫已是一片繁忙景象，大貨車滿載各種書籍等待卸貨，物流人員正在緊張有序的工作。接單、清單、包裝、發運，每一步都緊密相連、無縫對接，確保每一本書都能準確無誤地送達讀者手中。

“我們去年線上的銷售碼洋超過了20億元，轉型效果不錯?！鼻駨能娬劦?，公司緊跟時代步伐，正致力于構建一個全域覆蓋、智慧聯動的數字化服務體系。

屏幕上的一塊直播區域，正實時轉播著線下門店的直播現場。當有網友在彈幕中詢問“《百年孤獨》有賣嗎？”，直播間界面立刻精準地彈出了該書的購買鏈接與詳情?！熬褪沁@本！比線下還便宜?！本W友一邊下單，一邊在彈幕中回復。

在公域流量領域，湖北新華打造了一個以天貓、拼多多、抖音核心店為主體的立體電商矩陣，全粉絲總量已突破220萬。在全省，湖北新華開通了120個直播賬號，累計開展直播超過8000場，并創新推出了“市集直播”“文旅場景直播”等模式，巧妙地將圖書推薦與荊楚文化傳播相結合，讓每一個直播間都成為了一個流動的文化窗口。

與此同時，對私域流量的深耕則讓服務更具人情味。湖北新華構建了“微店+直播+企業微信+視頻號+公眾號”五位一體的私域運營閉環，布局了84家微店和79家倍閱云店，運營著2289個企業微信社群，全渠道匯聚的會員與粉絲總量已超過360萬人。

“以前買書只能去店里，現在直播間下單、社群秒殺，價格更優惠，手指點一點，心儀的書就能送到家?！蔽錆h市民李女士正在社群中瀏覽最新的秒殺書單。

基于精準的用戶畫像分析，湖北新華實現了“千人千面”的智能推薦。從新書預告、閱讀打卡到線下活動邀約，數字化的貼心服務貫穿了讀者閱讀的全周期。

為了促進線上線下的深度融合，湖北新華打造了“倍閱讀”小程序，集成了線上導覽、活動預約、智能查詢等功能；在線下門店，則引入了AI互動導覽、VR沉浸體驗等技術。讀者可以通過這些數字工具解鎖書店的隱藏玩法，讓靜態的閱讀空間轉變為一個可感知、可交互的智慧文化場域。

“在這種數據全面貫通的支撐下，我們完成了從賣圖書到賣服務，再到創價值的數字化躍遷?！鼻駨能娍偨Y道。

此外，湖北新華自主研發的“大客戶平臺”，推動了“智慧館配+公共文化服務”模式的創新，為機關、企事業單位提供定制化的閱讀解決方案，將數字化服務的觸角延伸至更廣闊的公共文化領域。

“實體書店的價值，絕不止于賣書，而在于成為連接文化傳承與時代創新、融合個體成長與社會進步的精神樞紐。”邱從軍表示，公司已完成了從傳統發行企業向文化教育綜合服務商的轉型，下一步將持續深化“書店+”生態融合，全面推進實體書店向“城市文化會客廳”升級。以數字化轉型貫通線上線下全場景服務，構建智能、融合、可持續的現代文化教育服務體系，使新華書店不僅成為城市文化地標、全民共享的智慧成長平臺，更深度融入城市肌理，成為提升市民歸屬感、彰顯城市文化魅力的重要載體。

（支點記者 張藝涵 / 通訊員 丁晨曦）

編輯丨胡馨月

編審丨雷闖

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