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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會已經閉幕，運動員們在賽場上留下了太多精彩瞬間，也讓不少品牌贊助商獲得了巨大曝光度。
但誰能想到，這屆冬奧會最戲劇性的一幕，其實不是冠軍沖線那一刻。
而是沖線之后，那“刺啦”一聲。
這不，荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹就干了件大事。她先是以打破奧運紀錄的成績拿了1000米金牌，然后激動地扯開了身上那件國家隊贊助商FILA的橙色緊身服拉鏈，導致內衣走光。
巧合的是，這是一件雪白的、印著巨大耐克勾子的運動內衣。
? 圖源：微博網友
就這么零點幾秒的鏡頭，耐克火了，全世界的社交媒體炸了。
唯一苦悶的恐怕只有FILA：我花的錢，你耐克憑什么賺到了？
冠軍萊爾丹
拉開了“競品遮羞布”
萊爾丹拉開拉鏈慶祝奪冠這一幕，對于FILA來說，簡直是公開處刑。
要知道，FILA是荷蘭奧委會的官方合作伙伴，是國字號戰袍的提供者。自家運動員穿著自己設計的衣服打破奧運紀錄，品牌Logo跟著冠軍一起載入史冊，這本該是砸下重金換來的高光時刻。
? 圖源：咪咕視頻
結果萊爾丹這一拉，FILA的Logo瞬間成了配角，主角變成了里面的耐克內衣。
從規則上講，FILA確實冤。按照奧運規則，萊爾丹拉開拉鏈露出其他品牌，這叫“掩蓋競品標識”，是贊助商權益的巨大損失。
可從人性上講，萊爾丹完全沒毛病。運動員剛拼完命，情緒激動，腎上腺素爆表，哪還顧得上這是在給哪個品牌做露出？她只是想喘口氣。
? 圖源：微博網友
況且，穿什么內衣，是人家的自由。
所以，盡管萊爾丹的舉動引發了關于她是否違反國際奧委會廣告規定的爭議，但國際奧委會的最終認定是“正常做法”，沒有給她處罰。
而且，有媒體報道，這一行為可能讓她進賬100萬美元（約690.87萬元人民幣）。
這就引出了一個品牌贊助的千古難題，你只能贊助她的衣服，但你贊助不了她的心。
耐克雖然沒拿下荷蘭隊的隊服贊助，但它可能拿下了萊爾丹的“內心”。
? 圖源：咪咕視頻
作為頂級運動員，對貼身層裝備的選擇極其苛刻。耐克顯然在產品力上征服了她，讓她在最關鍵的時刻，選擇把“信任”穿在最里面。
我們從中看到了一個經典的營銷悖論，FILA買到了露出權利，但耐克買到了露出真情。
耐克的伏擊營銷
如果說萊爾丹拉開拉鏈的動作是“無心之舉”，那么耐克后續的公關操作卻是絲毫沒有猶豫的“穩準狠”，堪稱教科書級別。
從響應速度上來說，幾乎是賽場上照片剛出來，耐克的全球官網就把那張照片放上去了。
可以猜測，這不是小編手快，這是預設好的“冠軍預案”。他們一定有專門的團隊盯著每一個沖線瞬間，一旦有自家簽約選手露出，素材即刻上線。
緊接著，旗下近3億粉絲的社交賬號矩陣火力全開。耐克用自己的流量池給這把火澆了一桶油，把偶然事件迅速變成品牌資產。
? 圖源：微博網友
更狠的是，這波操作精準打擊了當時在中國市場的壓力。
早在2025年雙十一，FILA曾在天貓運動戶外榜上力壓耐克。結果冬奧會一開始，耐克就用這種戲劇化的方式找回了場子，向全世界宣布，看，冠軍的內心里，還是我。
? 圖源：天貓
其實這不是耐克第一次干這種“偷家”的勾當。
1996年亞特蘭大奧運會，銳步砸了5000萬美元拿下官方贊助商身份。結果耐克一毛錢沒給奧組委，卻在亞特蘭大市中心租下奧運場館周邊所有廣告牌，鋪天蓋地全是耐克標語。
耐克當時還在奧運村旁邊建起“耐克中心”，免費給運動員提供服務；給短跑巨星邁克爾·約翰遜定制了一雙金色跑鞋，在賽場上比任何官方logo都吸睛。
? 圖源：微博網友
最后調查顯示，超過22%的觀眾居然認為耐克才是官方贊助商，而真正的“金主”銳步認知度只有16%。
銳步花出去的5000萬美金，感覺像是給耐克交的學費。
再說2025年的北京馬拉松，耐克還搶了一波阿迪達斯的風頭。
當時盡管阿迪達斯是北京馬拉松的頂級合作伙伴，耐克偏偏在馬拉松賽程上投放了一系列廣告，用出色的文案成功吸睛，氣得阿迪達斯用膠布貼住了耐克的logo。
但隨著話題發酵，耐克還是贏得了比贊助商還高的曝光聲量。
? 圖源：小紅書網友
有句話說得好，不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。
從亞特蘭大到北京再到米蘭，30年過去了，耐克依然在用同一套“蹭熱度”打法，次次都好用，這“祖傳手藝”，讓人不服不行。
硝煙彌漫的體育營銷戰場
或許你已經發現，盡管體育競技講求“友誼第一，比賽第二”，但賽場外的體育營銷，充滿著血雨腥風，爾虞我詐。
這樣的伏擊營銷名場面實在太多了。
比如1998年世界杯，作為官方贊助商的可口可樂推出廣告口號“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。結果軟飲品牌Tango直接模仿+嘲弄，搞了個“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借可口可樂的流量給自己引流。
兩年后的歐洲杯，Tango變本加厲，直接在廣告里宣稱“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英語里“Officially”既有“官方”的意思，也有“正式”的意思，這文字游戲，氣得可口可樂開會主題直接叫“殺死Tango”。
? 圖源：可口可樂官微
到了2002年世界杯，可口可樂通過反殺百事可樂找回了面子。
那一屆，貝克漢姆是百事可樂的代言人，可口可樂是英格蘭隊的官方贊助商。于是，可口可樂干了一件事，把貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界杯生產的可樂瓶上。
無數消費者看到瓶子上的貝克漢姆，想當然地以為他是可口可樂的人。彼時的百事看到一定會罵街：我的人怎么去你家瓶子上了？
? 圖源：百事中國官微
而2025年粵港澳全運會，亨氏番茄醬在此上演了這么一出好戲。
亨氏不是官方贊助商，不能提賽事名稱，不能使用官方標志，換了一般品牌，可能就放棄蹭熱度的機會了。
亨氏偏要知其不可為而為之，把番茄頂部的梗葉，設計成34種不同運動項目的運動員造型，正好對應全運會的34個大項，配上文案“想贏的番茄在亨氏里”，讓人一眼就認出這是在說全運會。
? 圖源：小紅書網友
官方贊助商們花大價錢買來的“正宮”身份，亨氏卻通過絕妙的創意搶奪了眼球，這就是不跟你拼預算，我跟你拼腦洞。
回到萊爾丹的做法，其實也是一種“真實瞬間的偷家”。耐克沒有試圖掩蓋什么，而是大大方方地放大這種真實。
這就給所有品牌提了個醒，未來的營銷，不再是單純爭奪Logo的露出面積，而是爭奪“真實瞬間”的詮釋權。
“人帶貨”時代
品牌要學會當配角
其實，耐克在米蘭冬奧會上出其不意的曝光玩法，也折射出品牌的底層營銷邏輯變化。
以前是“人帶貨”，但這個“人”主要是明星代言人。品牌花大錢請明星拍廣告，明星照著稿子念詞，那是工業時代的標準化操作。
但現在，真正帶得動貨的，是那些有血有肉、有真實反應的“人”。
“拉鏈門”中，萊爾丹不是一個冰冷的廣告牌，她是一個剛完成極限爆發、大口喘氣、眼里有光、需要散熱的活生生的人。她的每一個下意識動作，都比精心排練的廣告片真實一萬倍。
耐克的成功搶鏡，本質上是捕捉和放大了這種“真實”。
? 圖源：微博網友
而被打得措手不及的FILA們，或許此刻正在開會討論，下個季度的預算，到底該投向合同里的排他性條款，還是投向消費者心里那個沒法被合同鎖定的“真實瞬間”？
這個問題很難回答。因為合同是死的，人心是活的。你可以在合同里寫“運動員不得露出競品”，但你寫不了“運動員不得在奪冠時太激動”。
萊爾丹這一拉，也拉開了品牌營銷的殘酷真相，在這個注意力比冰塊還容易融化的時代，規矩和合同能買來位置，但只有真實和速度，才能買來人心。
至于FILA，或許此刻的市場部已經在做決策，下個賽季的隊服，要不要把拉鏈設計得難拉一點？
或者，干脆別給運動員配內衣了？
*編排 | 三木 審核 | 三木
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