探訪西安“魏宇宙”：漢堡夯，但日料、粵菜拉完了？

作者|南唐楓諫

“春節返鄉，剁椒Spicy團隊發起了一場多地的市場消費調研。我們聚焦社區的零售溫度、各地的潮流變遷、趣味的文旅故事，記錄生長的品牌如何用消費重塑煙火氣。

中午十二點多取的號，排隊等了九個多小時，直到晚上十點才喝上這兒的第一口雞尾酒，在漫長的排號過程中，男孩的手機已經玩到沒電，但他充上電后的第一件事，就是找好角度，把這一大桌子的披薩、漢堡、牛肋條、火腿拼盤等，都拍下來發到社媒，并配文：「夯爆了！值到尖叫！」

這是西安中式快餐品牌魏家涼皮旗下新開的一家店：魏世紀音樂餐酒吧。

去年12月，剛開業的魏世紀登上大眾點評西安美食熱門榜Top1，還出現了黃牛取號代排的一幕。

視角放大，「餐酒吧」已是這兩年熱潮，點都德、星巴克、海底撈、湊湊、和府撈面等知名餐飲品牌均下場投入「餐+酒」的新業態。一些業內人士認為，魏世紀是魏家餐飲踩中節奏、跟風入場的一次成功案例。

火熱的酒館只是「魏宇宙」的眾多業態的其中之一，城堡式度假酒店WESLEY、做咖啡與西餐的魏客咖啡、做粵式啫啫煲的魏卜煲，都是魏家的生意——尤其是在西安高新區的悅熙廣場，有著主題樂園似的「魏家一條街」：魏家涼皮、魏家便利店、魏斯理漢堡、湘魏兒湘菜、魏芯堂中醫、魏北道日料、魏知足足咖。

據《云酒頭條》報道，它們的母公司魏家餐飲的年收入是30億元。而其中的「長子」魏家涼皮的年營業額，也超過10億元。

去年，上海閔行區的首個魏家涼皮在肯德基隔壁開業，上百人為了7元的米皮、12元的肉夾饃、以及15元的安格斯牛肉芝士漢堡排隊一小時以上。平價快餐的排隊盛況火速在社媒傳播，那些來自天南海北的IP留下了讓「魏宇宙」開到自己城市的呼聲。

但事實上，魏斯理漢堡從2024年才開始走出「老家」陜西。在整個「魏宇宙」里，全國門店數超過兩位數的，只有魏家涼皮（超400家）、魏家便利店（超60家）、和魏斯理漢堡（剛超100家）。剩下的日料、湘菜、粵式煲、餐酒吧、咖啡西餐業態的門店數，則加起來都不足10家。

數量上的巨大差別背后，還是魏家這些業態「從夯到拉」的反映——漢堡「夯」、沙拉「頂級」，但日料、雞尾酒、粵菜、湘菜這些，卻呈現出「NPC」和「拉完了」的兩極分化。

譬如，去年剛開業的唯一一家魏卜煲，有的人吐槽「粵菜做成了陜西味，巨咸無比」，在西安的廣東人則直言「可能本地茄不適合南方做法」。此外也有一些關于對「預制菜」和店面環境的指摘——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

再比如目前只開了2家的魏北道居酒屋日料店，三個月前，有人在它家的鰻魚飯里吃了一嘴的魚刺，再加上所有的魏家餐飲早已與美團解約，在沒有團購優惠的魏北道里，一聽可樂要6元，一次共消費約260元的兩位客人說：「人均不算低、卻沒有相應的服務，這個價位在別處，是有人幫忙烤肉的?！?/strong>

剁椒Spicy從更多的消費者與從業者口中，發現了一個更加真實、完整的「魏宇宙」——它成功的原因是什么？現在的挑戰有什么？

當一個賣涼皮和肉夾饃的店，非要把店里店外裝修成星巴克、肯德基的那種樣子時，它就注定了會吃掉原本不會屬于它的市場份額。

那是在2007年，魏家涼皮開始把西式快餐的店面模式引入進來，從前廳到廚房，從桌椅板凳到門店外立面，統統做了形象升級。在這樣的店面環境里，2018年，魏家涼皮推出了安格斯牛肉芝士漢堡。

它售價15元，一位剛工作不久的消費者直呼：「第一次吃到了居然和菜單上長得一摸一樣」的漢堡——「我甚至覺得它的肉餅大小比麥當勞的雙層吉士漢堡還要厚一些！是雙層！」

在魏家專門的漢堡店魏斯理，無論是17元一個的炸雞漢堡，還是25~40元的各種牛肉漢堡，都會贈送一份薯角和一杯可樂。

「金槍魚魚泥用料很舍得、很豐富」的沙拉賣35元——「不便宜但也不貴，但足夠兩個人分一下，因為一般人點一個漢堡基本就能吃飽，它家的漢堡個頭大，還帶可樂和薯角。在我看來這比麥當勞漲了價的隨心配更劃算。而且我可能會覺得麥當勞有些膩了，無論是餐品還是店面環境?！?/strong>

性價比，正是魏家涼皮與魏斯理收獲市場好感、換取消費者粘性、以及敢于開在肯德基門店周邊500米內的直接原因。據知情人士透露，在西安與上海，部分魏斯理門店的日、月營收已經超過同區域內的肯德基門店。

「全靠同行襯托。」

在消費者為新開的魏斯理排隊一個多小時的時候，關于「麥當勞/肯德基漢堡究竟有沒有變小」的討論正不斷在社媒上發酵起來。

據B站Up主@小短腿叔可米的測評視頻顯示，他在2017年買到了麥當勞板燒雞腿堡的重量為163.3克，2022年，他測量了雙層吉士堡，帶醬版重量為151.9克。在社媒上，感受到麥當勞、肯德基漢堡變小的內容亦層出不窮。

另一位消費者同樣也用魏斯理的漢堡和麥當勞、肯德基的漢堡做比對，「其實肯德基、麥當勞算是我的西式快餐啟蒙，但是漢堡，我更想嘗試像魏斯理這種之前吃的少的，包括塔斯汀的煙熏培根煎蛋漢堡和青椒嫩雞漢堡這種。如今的這些西餐品牌會給我一種在海邊撿貝殼的感覺，比如原味雞我的第一選擇還是會肯德基，披薩還是達美樂，所以我有時會同時叫幾家不同的外賣，像吃自助那樣的感覺去享用。」

陜西師范大學餐飲分析研究學者朱立挺表示：「目前中低收入群體整體在減少消費，但追求的是剛性餐飲，如小吃、快餐等。同時還要求健康，以及食物混搭。因此，大的餐飲品牌一方面面臨壓縮成本的問題，另一方面應該進行產品創意，做出更親民、便宜、便捷、好吃的食物，以滿足消費者的需求?！?/p>

相比于街邊推車販賣的手作漢堡與個體戶的外賣小作坊，魏家的IP本身就是消費者對食安需求的一種心理背書，至于產品創意——「還有比賣涼皮的秦人做大塊頭的漢堡更有創意的事不？」陜文投《赳赳大秦》藝術團的一位成員對剁椒Spicy自豪地說。

其實，魏家用漢堡打頭陣、破圈的原因也很好理解。

剁椒Spicy從一家手作漢堡品牌處獲悉：「漢堡賽道是比較好做的，已經不需要去教育市場了，因為漢堡已經成為了很多人的消費習慣，西式簡餐的行業、漢堡的品類，它們的復制性非常強。因為比起中式炒菜，漢堡制作簡直太簡單了，我們培訓一個兼職的大學生和培訓一個退休的老大爺，它們做出來的漢堡，是能夠一模一樣的。因為漢堡有固定的主料和配料、有固定的溫度、和固定的出餐流程?！?/strong>

而對于像魏家涼皮這樣有著強大的供應鏈系統與配送體系的企業來說，要復制一個漢堡門店，更是非常容易的事。

餐食本身的高質價比，則離不開魏家強大的供應鏈體系，2016年，魏家餐飲在草灘三路石羊工業園投資了實用面積超過2萬平方米的中央廚房，擁有全自動的涼皮生產線、粥品、饃胚、鹵肉、米線、料包等生產線、以及自己的物流車隊，向各大門店供給配送的頻率最多可達每日三次。供應鏈的上游，魏家在漢中擁有16098.2平方米的生態產業園，專門種植南瓜、小麥等核心原料以及淡水魚類的養殖。在確保原料品質穩定的同時，將采購成本壓至市場均價以下，隨后通過中央廚房完成生產，再由自有物流體系配送至各門店。這套自主搭建的供應鏈系統，實現了成本的極致壓縮，最終呈現到消費者餐桌上的，便是100元3個人能吃飽的高性價比。

在這樣的硬件條件與市場呼聲下，魏家卻不愿意開放加盟。

2024年《關于魏家加盟業務的告知與聲明》中，明確指出：「我公司從未開展以上品牌任何加盟業務，也從未授權、委托任何企業及個人代理我公司品牌加盟業務。」

一位餐飲行業的投資人告訴剁椒Spicy，他曾在上述聲明發布之前，就致電過魏家餐飲總部，提出加盟與資本入股的想法，結果得到了堅定的拒絕。

除了漢堡，魏家想要做其他業態復制，或許就很難了。

對于湘菜、日料、粵式煲、以及魏知足足療店里的自助餐，很多人是奔著「魏」字的招牌去嘗鮮和打卡的，結果卻差強人意——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在這里消失了......」

讓這些顧客失望的原因很直接：他們帶著從魏家涼皮和魏斯理那里收獲的「高性價比」、「好吃」的印象，去探店魏家其他品牌，但當他們在沒有美團團購優惠的魏北道居酒屋里，人均消費超一百塊錢卻連主動幫顧客烤肉的服務都沒有時，這份「性價比」驟然消失了。

「味道就是中規中矩吧，和西塔老太太烤肉差不多的人均價位，但味道和服務跟西塔沒法比，可能也跟這家店（魏北道日料）不是單純做烤肉的有關吧。而且烤肉拼盤難道不應該在涼菜上完后最早上來嗎？我們吃完了所有的飯、菜和主食，烤肉拼盤是我催了三遍之后最后才上來的，我就真的特別無語這家的管理制度。從而能反映出魏北道前廳到服務到后廚整體的管理都有問題，再大的連鎖餐廳和這做下去照樣不會長久！」

菜品味道是首當其沖的吐槽點：魏北道的鰻魚太油膩，像外購的照燒成品；湘魏兒、魏卜煲的菜品水平被行業里的知名品牌吊打。

一位打卡過魏家多菜系的消費者告訴剁椒Spicy：「不知道是不是因為菜品不合口味導致我覺得我看店里的服務員都有點不順眼……同為魏家品牌旗下的店員，就服務水準來看，魏斯理的店員和魏其它的店員，完全就像從兩個地方畢業的……」

就在一個月前，新開業的魏世紀餐酒吧里，一個去了好幾次、排隊了好幾次最終也沒有吃上的消費者，被魏世紀的服務員當作是跑腿的黃牛，服務生當著眾多其他顧客的面，指著他大聲斥責道：「跑腿的不能進去！我前幾天也看到你來了！總是見你，上午見了你，晚上又來！」

事實上該顧客只是上午取了號，想晚上再來吃。

還有的服務生愛對顧客說閑話：「我看你早上也來，下午也來，還沒吃上嗎？」

另外，也有顧客表示，服務員會在撤盤子和走動的時候把油漬蹭到自己的衣服上。雖然可能是無心之舉，但感覺就像沒好好培訓過似的。

魏客咖啡是在魏斯理之前開設的西餐店，很多人是因為聽說了魏斯理有多么多么好吃，才去「愛屋及烏地」、「衍生性地」打卡魏客咖啡，但只有2家門店的魏客咖啡似乎出現了品控問題，1月14日，慕名而來的顧客留下了差評：「烏冬面只有工業辣味、沒有香味。漢堡沒有魏斯理的好吃。」

服務問題每隔幾天就有人反映：旁邊桌點的菜，連續三次上錯到自己的桌來。還有人因為看到盤子里有干掉的食物殘渣就讓服務員更換，但那個服務員在換盤子后就對他們沒有好臉色。

作為湘菜的湘魏兒，被反復拿來和蘭湘子做對比，后者也是從陜西走出來的品牌。

一位負責給魏家餐飲門店選址的內部人士告訴剁椒Spicy：其實對于湘魏兒目前的水準，魏家自己也不是很滿意，目前的選址也只是在針對魏家涼皮和魏斯理漢堡去選址。至于湘魏兒、魏卜煲這些細分餐飲，「還是要先打磨產品，打磨好了之后才能去考慮下一步。」

他還透露，魏家餐飲門店的店長、經理，都是由底層員工自己一步步升上去的，并不是總部會專門培訓、空降一個現成的店長。

其實對于一些在魏家餐飲打工的人來說，他們很多只是把這里當作是暫時過渡的一份工作，不會把這段經歷納入自己的職業生涯——更不會去操心幫魏老板把子品牌做大做強了。于是我們可以看到，這些所謂未來的「準店長」們，在服務上差強人意：「隔壁的魏斯理都要強很多，希望湘魏兒好好培訓自己的員工吧?！?/p>

湘菜、粵煲、足療自助、咖啡西餐......魏家餐飲密集的跨界雖然能制造話題，但也稀釋了專業度。

當一家原本做涼皮的店開始做日料和湘菜時，消費者天然會帶有「試錯成本」的疑慮。況且，湘菜、粵菜、烤肉、日料，它們沒有一個會像漢堡這類西式快餐具有標準化、易培訓的制作流程，漢堡與披薩的炸與烤，都有機器固定的時間和操作步驟，人為因素影響較少。然而那些地方菜對于主廚的實力要求更高，對食材的要求也更講究，不是在漢堡店、奶茶店干幾周兼職就能掌握火候的。

當一家店從「好吃的快餐店」轉型為「什么都做的餐飲帝國」時，公眾對其專業性的審視標準會自動提高一個量級。

魏家用漢堡「打天下」的路子，也極難復制到其他菜系的魏品牌與業態上，因為湘魏兒、魏北道、魏卜煲、魏世紀的對手，不再是「分量縮水」的麥當勞，而是先手優勢、風頭正盛的的蘭湘子、是出門在外知名度和口碑都更高的那些廣式打邊爐、以及作為那個業態的開創者的COMMUNE幻師酒吧……

或許正是因為不同餐飲業態間的不同管理問題與市場競爭水平，可以感覺出對于日料、粵菜這類細分菜系，魏家暫時只是在試水——在一些市場分析者看來，這甚至可以被理解為魏家餐飲在給「魏宇宙」熱鬧造勢的營銷手段，核心還是為了輔佐和襯托魏家涼皮和魏斯理這兩員大將。

此前，山東商報曾報道，在魏斯理漢堡山東首店落地濟南后，不會迅速在山東的其他城市加碼第二家門店——「如果要在山東開店，應該只能是魏家涼皮了?！?/p>

「魏宇宙」若想真正走出西北、走向全國，還需要具備高品質、強體驗、穩運營的能力。

就這個標準而言，「魏宇宙」可能才剛剛站在起跑線上。