洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“向錢看”？贊助商“露臉”機(jī)會(huì)大增

2026.02.24

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 程程

米蘭冬奧會(huì)已經(jīng)閉幕，下一站將聚焦在洛杉磯。

2028洛杉磯奧組委首席執(zhí)行官胡佛（Reynold Hoover）日前對(duì)媒體表示，盡管距離2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩年多的時(shí)間，其國(guó)內(nèi)贊助收入已超過20億美元，完成25億美元總目標(biāo)的80%。目前合作伙伴包括達(dá)美航空、本田、谷歌、星巴克、康卡斯特等15家贊助商。

據(jù)報(bào)道，國(guó)際奧委會(huì)計(jì)劃在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)引入新的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，提升贊助商權(quán)益，運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備區(qū)、記分牌以及未來(lái)場(chǎng)館冠名權(quán)等曾被視為廣告“禁區(qū)”的奧運(yùn)空間都可能搖身一變成為贊助商的“露臉”機(jī)會(huì)。

改變

曾經(jīng)，國(guó)際奧委會(huì)（IOC）嚴(yán)守“干凈賽場(chǎng)”政策，嚴(yán)格控制在賽場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的贊助商廣告，國(guó)際奧委會(huì)工作人員甚至?xí)z查場(chǎng)館洗手間的烘干機(jī)，確保膠帶蓋住了烘干機(jī)品牌。但這一規(guī)定在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上被打破，并在2026米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)上得以延續(xù)：三星手機(jī)的“勝利自拍”已成標(biāo)配，谷愛凌等自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員在可口可樂旗下運(yùn)動(dòng)品牌爆銳（Powerade）的冷藏箱旁等待成績(jī)，寶潔（P&G）旗下品牌的紙巾則出現(xiàn)在花滑選手的等分區(qū)。

“我們持續(xù)為合作伙伴開放這些機(jī)會(huì)。”國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)武馬爾（Anne-Sophie Voumard）表示，贊助商的產(chǎn)品現(xiàn)在可以被“自然地”、更廣泛地呈現(xiàn)。

目前，奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目（The Olympic Partners Programme，下稱“TOP項(xiàng)目”）僅有11名贊助商，是2015年以來(lái)最少的一年。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，15家贊助商中的源訊、普利司通、英特爾、松下和豐田均退出了TOP贊助商行列，中國(guó)企業(yè)TCL于去年正式加盟。

“似乎贊助商越來(lái)越需要并且希望國(guó)際奧委會(huì)在TOP項(xiàng)目上展現(xiàn)出更大價(jià)值。”曾在奧委會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作并為贊助商和主辦方提供咨詢的伯恩斯（Terrence Burns）表示。

國(guó)際奧委會(huì)本月公布的2025年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，當(dāng)年現(xiàn)金和服務(wù)收入降至6.5億美元，為近五年來(lái)的最低水平。這筆收入主要來(lái)自授予TOP贊助商的營(yíng)銷權(quán)，而舉辦巴黎奧運(yùn)會(huì)的2024年則為8.71億美元。

提升贊助商權(quán)益

為了提升權(quán)益價(jià)值，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)甚至計(jì)劃打破傳統(tǒng)，允許贊助商購(gòu)買官方比賽場(chǎng)館的冠名權(quán)。本田公司已獲得阿納海姆（Anaheim）體育館的冠名權(quán)，該場(chǎng)館將在奧運(yùn)期間承辦排球比賽；康卡斯特（Comcast）則獲得壁球比賽臨時(shí)場(chǎng)館的冠名權(quán)。據(jù)介紹，洛杉磯奧組委可能對(duì)多達(dá)19個(gè)臨時(shí)場(chǎng)館開放冠名權(quán)。國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴將享有優(yōu)先權(quán)。

伯恩斯預(yù)測(cè)，國(guó)際奧委會(huì)可能會(huì)在洛杉磯奧組委的要求下，采取更多對(duì)贊助商友好的措施，“他們的受托責(zé)任是盡可能多地賺錢。因此，他們會(huì)尋求一切機(jī)會(huì)從贊助商身上獲取增量收入。而作為特許權(quán)授予者，國(guó)際奧委會(huì)的職責(zé)就是去保護(hù)并實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”

值得注意的是，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席凱西?沃瑟曼（Casey Wasserman）因卷入愛潑斯坦案引發(fā)公眾質(zhì)疑。但據(jù)知情人士透露，洛杉磯奧組委本周早些時(shí)候已全票通過決議，繼續(xù)由沃瑟曼擔(dān)任主席一職。

2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)門票抽簽于上個(gè)月開啟網(wǎng)上注冊(cè)通道。據(jù)洛杉磯奧組委表示，開放前24小時(shí)內(nèi)有150萬(wàn)人報(bào)名。

微信編輯| 雨林

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