五星酒店大崩盤(pán)：從一晚3萬(wàn)到擺攤賣19元鴨脖，高端神話怎么碎的

你敢信嗎。

北京三里屯那家曾一晚房?jī)r(jià)超3萬(wàn)的瑜舍酒店，關(guān)張了。

鄭州有家五星級(jí)酒店，門(mén)口支起小攤賣鹵味，19塊錢(qián)能買(mǎi)3個(gè)鴨脖，涼拌菜清一色10塊錢(qián)一份。

廣州的花園酒店更實(shí)在，以前一個(gè)果盤(pán)就要58塊，現(xiàn)在26塊錢(qián)就能買(mǎi)到四菜一湯加水果的盒飯。

這些曾經(jīng)象征著高端和體面的五星級(jí)酒店，如今要么被掛上法拍平臺(tái)無(wú)人問(wèn)津，要么放下身段擺攤求生。

短短幾年時(shí)間，五星級(jí)酒店就從城市名片變成了燙手山芋，這場(chǎng)大潰敗來(lái)得猝不及防，卻早已埋下伏筆。

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三亞金茂希爾頓、天津麗思卡爾頓、上海萬(wàn)達(dá)瑞華，這些聽(tīng)起來(lái)就高端的名字，現(xiàn)在都出現(xiàn)在了各大拍賣平臺(tái)的名單上。

有的是司法拍賣，有的是債權(quán)轉(zhuǎn)讓，還有的直接掛牌100%股權(quán)出售。

蘇州那家開(kāi)業(yè)才一年的獅山悅榕莊，靠著蘇式園林加現(xiàn)代奢華的噱頭火過(guò)一陣，現(xiàn)在也急著找人接盤(pán)。

文旅部的數(shù)據(jù)很直觀，不到五年時(shí)間，全國(guó)五星級(jí)酒店的數(shù)量就減少了上百家。

更諷刺的是，曾經(jīng)連西部一些財(cái)政薄弱的小縣城，都敢砸數(shù)百億搞五星級(jí)酒店開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在回頭看，只剩一地雞毛。

這些酒店當(dāng)初建設(shè)時(shí)動(dòng)輒耗資數(shù)十億，現(xiàn)在卻成了沒(méi)人要的負(fù)資產(chǎn)。

去年大量五星級(jí)酒店被拍賣，最終成交的寥寥無(wú)幾，就算降價(jià)賤賣，也鮮有人問(wèn)津。

曾經(jīng)的香餑餑徹底變成了避之不及的累贅。

02

五星級(jí)酒店的崛起，從來(lái)不是因?yàn)榫频瓯旧碛卸噘嶅X(qián)，而是踩上了時(shí)代的風(fēng)口。

改革開(kāi)放后，外資涌入帶來(lái)大量商務(wù)接待需求，相關(guān)部門(mén)牽頭建起了新中國(guó)第一家五星級(jí)酒店，開(kāi)業(yè)第一年就賺得盆滿缽滿。

后來(lái)北京奧運(yùn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)際酒店品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際紛紛布局，五星級(jí)酒店成了高端消費(fèi)的代名詞。

真正讓五星級(jí)酒店瘋狂擴(kuò)張的，是房地產(chǎn)行業(yè)。

地方政府為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，出讓土地時(shí)會(huì)要求搭配建設(shè)五星級(jí)酒店，有了這個(gè)配套，周邊住宅售價(jià)能大幅提升，還能美化城市形象。

開(kāi)發(fā)商也樂(lè)意配合，一來(lái)能拿到土地優(yōu)惠、稅收減免等政策福利，二來(lái)酒店的巨額投資能抵充企業(yè)所得稅，相當(dāng)于用建設(shè)酒店的錢(qián)避了稅。

在房地產(chǎn)黃金時(shí)代，酒店賺不賺錢(qián)根本不重要，只要能幫著拿地、避稅，就是個(gè)好項(xiàng)目。

但這種地產(chǎn)加酒店的模式，本質(zhì)上是把酒店當(dāng)成了金融工具，而非需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，根基從一開(kāi)始就不穩(wěn)固。

03

2013年開(kāi)始，政策風(fēng)向變了，五星級(jí)酒店被排除在多數(shù)政府會(huì)議之外，失去了重要的政務(wù)消費(fèi)支撐。

緊接著房住不炒政策出臺(tái)，再到后來(lái)的融資管控，房企融資變得困難，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，曾經(jīng)用來(lái)覆蓋酒店成本的房產(chǎn)利潤(rùn)沒(méi)了。

雪上加霜的是疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)增速放緩，高凈值人群消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，企業(yè)差旅預(yù)算也大幅壓縮。

現(xiàn)在很多公司的住宿標(biāo)準(zhǔn)，一線城市才五百元封頂，二三線城市只有三四百元，和五星級(jí)酒店的定價(jià)徹底脫節(jié)。

核心客群大幅縮水，而過(guò)去這些年酒店數(shù)量卻瘋狂增長(zhǎng)，供需嚴(yán)重失衡。

為了生存，五星級(jí)酒店只能降價(jià)，現(xiàn)在全國(guó)五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)已經(jīng)明顯下降，但就算降價(jià)，入住率也遠(yuǎn)不如中端酒店。

更致命的是，降價(jià)的同時(shí)，服務(wù)和硬件也在縮水。

服務(wù)員減少，餐飲用預(yù)制菜，墻紙脫落、地毯破損、電視機(jī)老化，曾經(jīng)的奢華體驗(yàn)變成了滿滿的落差感。

反觀亞朵、全季這些中端連鎖酒店，不斷提升硬件和服務(wù)。

免費(fèi)洗衣、屬地早餐、智能客控，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者需求，五星級(jí)酒店的品牌溢價(jià)越來(lái)越不值錢(qián)。

04

五星級(jí)酒店的困境，表面看是疫情、政策、市場(chǎng)變化導(dǎo)致的，本質(zhì)上是重資產(chǎn)錯(cuò)配和發(fā)展邏輯錯(cuò)位的必然結(jié)果。

這些酒店在建設(shè)時(shí)，考慮的不是如何做好住宿和服務(wù)，而是如何配合地產(chǎn)拿地、如何避稅，從來(lái)沒(méi)有把長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)放在首位。

它們依賴房地產(chǎn)的紅利生存，卻沒(méi)有建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)泡沫破裂，政策紅利消失，自然不堪一擊。

現(xiàn)在的五星級(jí)酒店，要么擺攤賣鹵味、賣盒飯，要么推出剩菜盲盒、星廚到家服務(wù)，自救手段五花八門(mén)，但都只是權(quán)宜之計(jì)。

真正的問(wèn)題在于，它們既失去了高端客群，又沒(méi)能抓住大眾市場(chǎng)，高不成低不就。

而那些留下來(lái)的酒店，還面臨著巨額改造成本、客群老化、品牌溢價(jià)崩塌等一系列難題。

五星級(jí)酒店的崩塌，給所有重資產(chǎn)行業(yè)敲響了警鐘。

任何產(chǎn)業(yè)都不能脫離本質(zhì)空談發(fā)展，酒店的核心是住宿和服務(wù)，房地產(chǎn)的核心是居住屬性，脫離了本質(zhì)，依賴政策和資本紅利的繁榮，終究是曇花一現(xiàn)。

未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼的不再是噱頭和規(guī)模，而是精準(zhǔn)的定位、高效的管理和極致的體驗(yàn)。

五星級(jí)酒店站在了命運(yùn)的十字路口，是就此沉淪，還是涅槃重生，關(guān)鍵在于能否拋棄曾經(jīng)的金融工具思維，回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，重新找到自己的位置。

這場(chǎng)崩塌不是結(jié)束，而是一個(gè)行業(yè)重新洗牌、回歸理性的開(kāi)始。