本土高管退場、渠道全面告急，奔馳寶馬的2026！

2026年一開年，和接連出現(xiàn)的人事變動，把豪華車市場最真實的壓力擺上了臺面。

奔馳

寶馬

寶馬中國市場副總裁梅曉群的長期休假，奔馳中國總裁段建軍正式離任，德系兩大豪華品牌高層同時出現(xiàn)變動絕非偶然。

數(shù)據(jù)已經(jīng)說明一切：2025年，BBA在華銷量少賣近26萬輛，市場份額跌破30%。電動化轉(zhuǎn)型慢、燃油車優(yōu)勢縮水、品牌溢價不斷被稀釋，問題早已不是一天兩天。曾經(jīng)牢牢占據(jù)高端市場的百年車企，如今陷入明顯的增長瓶頸。

另一邊，中國新能源品牌強(qiáng)勢崛起，在30萬以上高端市場步步緊逼。豪華車市場的格局正在改寫。對奔馳和寶馬來說，2026年，就是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

人事地震集中爆發(fā)

段建軍離任，這位奔馳中國首位本土總裁，一直是品牌本土化適配、穩(wěn)住經(jīng)銷商體系的核心人物，接任的李德思，履歷主要集中在全球銷售執(zhí)行端，和本土化創(chuàng)新幾乎不沾邊。寶馬這邊動作更直接，接連換掉熟悉中國市場的高管，讓毫無本土運(yùn)營經(jīng)驗的德國總部高管柯睿辰掌局，財務(wù)出身的寶思齊接棒華晨寶馬，管理思路從本土化拓展，直接轉(zhuǎn)向財務(wù)管控、對齊全球標(biāo)準(zhǔn)。再加上中國負(fù)責(zé)人梅曉群的長期休假，本土高管在核心決策層的話語權(quán)，已經(jīng)肉眼可見地全面收縮。

MINI

過去二十年，豪華品牌在華高速增長，靠的是全球產(chǎn)品加本土化適配?？偛控?fù)責(zé)輸出技術(shù)與品牌，中國本土高管負(fù)責(zé)理解用戶、穩(wěn)住經(jīng)銷商、優(yōu)化渠道。但是，近幾年市場劇變，電動化和智能化徹底改寫競爭規(guī)則，本土高管提出的專屬車型、智駕合作、車機(jī)適配等建議，屢屢被總部全球研發(fā)體系掣肘，沒有跟上本土品牌的迭代節(jié)奏。面對在華銷量持續(xù)承壓與電動轉(zhuǎn)型滯后，奔馳和寶馬總部正從過去‘授權(quán)本土團(tuán)隊靈活應(yīng)對’的模式，轉(zhuǎn)向‘強(qiáng)化全球標(biāo)準(zhǔn)、收緊財務(wù)與產(chǎn)品控制’的防守收縮策略。

表面上，這可以歸為電動化轉(zhuǎn)型太慢，根上是品牌溢價的底層邏輯被徹底顛覆了。

以前消費者買奔馳和寶馬，認(rèn)的是三大件的技術(shù)壁壘、全球統(tǒng)一的豪華品質(zhì)，還有百年品牌的身份標(biāo)簽。現(xiàn)在電動化徹底抹平了機(jī)械素質(zhì)的代差，三電供應(yīng)鏈高度成熟，中國品牌在800V高壓平臺、電池管理上甚至實現(xiàn)了反超。更關(guān)鍵的是，智能化成了豪華車的新標(biāo)尺，中國品牌的智駕、座艙迭代周期短到3-6個月，豪華品牌的車機(jī)本土化適配不足，迭代周期動輒兩三年，核心體驗已經(jīng)被拉開代差。

問界、理想、等品牌在30萬以上高端市場持續(xù)站穩(wěn)，高端市場的定義權(quán)正在易主。從35.39萬跌到20萬以內(nèi)，沒挽回銷量還稀釋了品牌價值，反觀在2025年賣了近12萬輛?，F(xiàn)在的消費者早就不把BBA車標(biāo)當(dāng)購車第一標(biāo)準(zhǔn)，更看重產(chǎn)品力和用戶體驗。

蔚來

寶馬i3（參數(shù)丨圖片）

問界M9

對奔馳和寶馬來說，2026年不是換幾個高管、降幾次價就能翻盤的。如果還是堅守老一套對豪華品牌的定義，不能真正面對中國市場的巨變，即便暫時穩(wěn)住銷量，也只會在新時代的賽道上越落越遠(yuǎn)。

這場較量，早已不是份額之爭，而是生存邏輯之爭。

渠道體系面臨壓力

很多人盯著奔馳和寶馬的銷量下滑和開年的密集人事?lián)Q帥。但，無論是誰來負(fù)責(zé)中國市場，都要面臨一個泰山壓頂?shù)膯栴}，豪華品牌沿用了三十年的渠道體系，正在爆發(fā)系統(tǒng)性危機(jī)。

2025年奔馳經(jīng)銷商聯(lián)名上書，根子就在主力車型銷量滑坡、電動化車型滯銷，高庫存壓得經(jīng)銷商大面積虧損；寶馬i3終端成交價跌破20萬，價格全面倒掛，經(jīng)銷商賣一臺虧一臺，只能靠售后業(yè)務(wù)勉強(qiáng)覆蓋成本。

豪華品牌這套廠家主導(dǎo)的授權(quán)經(jīng)銷商模式，從根上就是廠家攥著定價權(quán)、配貨權(quán)，把庫存、銷售、售后的全部風(fēng)險，都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。市場上行的年頭，靠著品牌溢價，經(jīng)銷商能拿到穩(wěn)定收益，自然愿意扛下這份風(fēng)險；可到了市場下行、新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)口，這套模式的矛盾徹底藏不住了。

廠家為了保住銷量目標(biāo)，只能拼命給經(jīng)銷商壓庫，轉(zhuǎn)頭為了搶市場份額又啟動終端降價，直接把經(jīng)銷商逼進(jìn)了死胡同。過去經(jīng)銷商還能靠“賣車虧、售后補(bǔ)”的老路撐著，可新能源車型的售后產(chǎn)值遠(yuǎn)低于燃油車，這條路也被徹底堵死。至此，廠家和經(jīng)銷商的利益完全走到了對立面。

2026年市場競爭只會更激烈，經(jīng)銷商的虧損面只會持續(xù)擴(kuò)大，頭部經(jīng)銷商退網(wǎng)、核心城市網(wǎng)點收縮的風(fēng)險，隨時可能全面爆發(fā)。反觀國內(nèi)新勢力的直營或代理模式，廠家統(tǒng)一定價，經(jīng)銷商不用承擔(dān)庫存風(fēng)險和價格戰(zhàn)損失，只需要做好交付和用戶服務(wù)，就能拿到固定服務(wù)費，廠家和經(jīng)銷商的利益完全綁定。渠道的積極性和穩(wěn)定性，比傳統(tǒng)的授權(quán)體系強(qiáng)出太多。

2026年，奔馳和寶馬若仍寄望于換帥、官降來穩(wěn)住局面，無異于隔靴搔癢。人事調(diào)整解決不了廠商與經(jīng)銷商的利益對立，降價只會加速品牌貶值。真正危險的，是當(dāng)更多中升、廣匯這樣的頭部集團(tuán)開始“翻牌”新勢力，核心城市的BBA網(wǎng)絡(luò)將出現(xiàn)不可逆的空心化。一旦服務(wù)網(wǎng)點銳減，用戶購車信心進(jìn)一步受挫，售后體驗惡化，品牌護(hù)城河就真的干涸了。到那時，再談電動轉(zhuǎn)型、智能座艙，都已失去落地的土壤。

因為沒人幫你賣，也沒人敢買了。

百姓評車

2026年開年的人事震蕩，不過是奔馳、寶馬在華困局的冰山一角。

從本土化話語權(quán)的全面收縮，到百年豪華品牌底層邏輯的徹底顛覆，再到沿用三十年的渠道體系爆發(fā)系統(tǒng)性危機(jī)，環(huán)環(huán)相扣的局面，從來都不是換幾個高管、降幾次價就能破解的。

中國豪華車市場的游戲規(guī)則早已徹底改寫。當(dāng)消費者不再為logo溢價買單，當(dāng)合作伙伴不再為品牌風(fēng)險兜底，留給奔馳和寶馬轉(zhuǎn)身的時間真的不多了。