北汽股份變陣一年，自主破局成果幾何？

編輯導(dǎo)語：新的管理團(tuán)隊(duì)操盤下，北汽股份自主板塊的核心北京越野，在銷量、營(yíng)銷革新、品牌煥新及產(chǎn)品迭代上均有突破，褪去過往“陳色”，邁出破局堅(jiān)實(shí)一步。

新管理團(tuán)隊(duì)任滿一年

一年前，北汽集團(tuán)針對(duì)旗下北京汽車股份有限公司（下稱“北汽股份”），進(jìn)行了一輪重要的高層人事調(diào)整。

在彼時(shí)的調(diào)整中，原北汽鵬龍黨委副書記、總經(jīng)理王昊，接替陳巍，擔(dān)任北汽股份新任董事長(zhǎng)；同時(shí)，時(shí)任北汽股份副總裁兼銷售公司黨委書記、總經(jīng)理的彭鋼上調(diào)北汽集團(tuán)，而其職位則分由李健與王春風(fēng)接掌，其中，李健任北汽股份副總裁及銷售公司黨委書記，王春風(fēng)任銷售公司總經(jīng)理。

以80后的身份全權(quán)掌舵北汽集團(tuán)的重要乘用車板塊，已經(jīng)讓業(yè)界為這一輪調(diào)整帶去更多關(guān)注，而管理團(tuán)隊(duì)的全面調(diào)整，更被業(yè)界視作北汽集團(tuán)加強(qiáng)自主板塊破局的重要一環(huán)，自2024年北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇上任開始，其就針對(duì)自主板塊不斷“排兵布陣”。目前，北汽股份的這一輪人事調(diào)整也已經(jīng)過去一年。

張建勇對(duì)北汽股份的調(diào)整，大背景在于中國(guó)汽車業(yè)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，自主品牌在快速成長(zhǎng)過程中，已經(jīng)打破了此前行業(yè)由合資品牌主導(dǎo)的局面。2025年數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車份額已經(jīng)逼近7成，合資份額萎縮到3成。面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)，此前各大車企集團(tuán)已將發(fā)展自主板塊視作未來戰(zhàn)略核心。

2024年10月，北汽集團(tuán)提出實(shí)施“三年躍升行動(dòng)”計(jì)劃。按照“三年躍升行動(dòng)”定下的目標(biāo)，到2027年，北汽整車銷量突破300萬輛，其中自主品牌年銷達(dá)到200萬輛，自主品牌乘用車年銷100萬輛，新能源車占比超過50%。過去的2025年，則是北汽集團(tuán)“三年躍升行動(dòng)”開局之年。

這一背景下，北汽股份在2025年的人事調(diào)整更顯緊迫與重要。而從結(jié)果上來看，過去的一年多時(shí)間以來，在新管理團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)下，北汽股份旗下的自主板塊北京越野，也已然開始煥發(fā)不一樣的面貌。在銷量、營(yíng)銷革新、品牌煥新及產(chǎn)品上均有突破，褪去過往“陳色”，邁出破局堅(jiān)實(shí)一步。

銷量突破20萬、營(yíng)銷系統(tǒng)變革

銷量端的進(jìn)步，是新一屆管理團(tuán)隊(duì)最直觀的成果，尤其是核心的自主品牌。北京越野此前公布的2025年銷量數(shù)據(jù)顯示，其超額完成2025年挑戰(zhàn)目標(biāo)。2025年，北京越野全年累計(jì)交付20萬輛，其中，方盒子車型累計(jì)交付14萬輛，同比增長(zhǎng)79%，年內(nèi)連續(xù)多個(gè)月穩(wěn)定月銷破萬。

而更值得關(guān)注的是，在北京越野銷量突破的過程中，北汽股份董事長(zhǎng)王昊也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行營(yíng)銷革新。

如加入車企高管直接參與營(yíng)銷的新模式，在其上任后不久，王昊就以“首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”身份在短視頻平臺(tái)推廣產(chǎn)品。更在評(píng)論區(qū)積極回應(yīng)消費(fèi)者的疑問和反饋的問題，其舉動(dòng)不僅與以往的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)班子嚴(yán)肅、不茍言笑的形象形成反差，也與過去北京越野，相對(duì)保守的營(yíng)銷風(fēng)格截然不同。

這一舉措標(biāo)志著北京越野營(yíng)銷體系，正加快向數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型。而這也只是北京越野營(yíng)銷體系變革的一處縮影。今年初，王昊在2026“看見中國(guó)汽車”走進(jìn)北京越野活動(dòng)中接受媒體采訪時(shí)還表示，2025年，北京越野在觸及戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品和生態(tài)都進(jìn)行了全方位變革。

戰(zhàn)略層面，王昊早前提出北京越野將以“產(chǎn)品技術(shù)煥新、用戶關(guān)系煥新、產(chǎn)業(yè)鏈角色煥新、溝通方式煥新、服務(wù)價(jià)值煥新”為核心的“五大煥新”戰(zhàn)略為指導(dǎo)；如用戶關(guān)系上，北京越野稱和用戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系；溝通機(jī)制上，王昊表示，已在內(nèi)部建立快速響應(yīng)機(jī)制，努力縮短解決問題的周期。

此外，還建立起實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，把從線索到成交的全鏈路徹底打通。流量轉(zhuǎn)化率提升了30%，成交周期縮短了20%。而在產(chǎn)品層面，王昊稱，2025年做的第二大改變便是重新定義產(chǎn)品：從比拼參數(shù)到理解場(chǎng)景。2025 年，北京越野啟動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)的深度變革，高管深入用戶群體座談交流。

在新的機(jī)制下，北京越野推出產(chǎn)品更加“聽勸”，BJ30 旅行家以及今年1月上市的BJ40探險(xiǎn)家，均是“聽勸”的結(jié)果，有大量設(shè)計(jì)來自用戶的直接反饋。

自主目標(biāo)30萬、26年推6款新車

北京越野過去一年的變革還是開端，根據(jù)規(guī)劃，2026年北京越野的核心任務(wù)在于，一方面將過去一年初步驗(yàn)證的“以用戶為中心”的運(yùn)營(yíng)體系打磨得更為成熟。“2026年北京越野主要圍繞和用戶共創(chuàng)，聽勸可能要更近一步，就是讓用戶實(shí)時(shí)圍繞我們的產(chǎn)品、場(chǎng)景和營(yíng)銷周圍，突出一個(gè)主題就是和用戶在一起。”王昊說。

而在另一方面，北京越野還將構(gòu)建覆蓋硬核越野、全場(chǎng)景出行、城市輕越野的產(chǎn)品矩陣。對(duì)此，北京越野產(chǎn)品中心總經(jīng)理徐峰透露，未來三年，北京越野將確立輕越野、專業(yè)越野、豪華越野三大產(chǎn)品系列，全面覆蓋A0到D級(jí)各細(xì)分市場(chǎng)。在2026年，北京越野將推出6款新車。

徐峰表示，北京越野將在今年一季度推出BJ40探險(xiǎn)家，升級(jí)內(nèi)飾與智能配置，此前，該車已經(jīng)上市；二季度發(fā)布BJ40增程年款及全新BJ60，后者搭載華為智駕系統(tǒng)，兼顧豪華與越野；三季度推出BJ30年款及重磅車型BJ81；四季度上新A+級(jí)輕越野全能車型，提供多動(dòng)力選擇。

多款新車規(guī)劃之下，是其更高的目標(biāo)。北汽股份總裁、黨委副書記陳更表示。“北汽股份自主品牌2026年銷量目標(biāo)超30萬輛，其中國(guó)內(nèi)銷量超20萬輛，國(guó)際銷量10萬輛。”

而為完成銷量目標(biāo)的突破，在營(yíng)銷端，據(jù)北京越野銷售公司王春風(fēng)在此前訪談中介紹，北京越野在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)@“4+3+2+3”四個(gè)數(shù)字展開，開展越野節(jié)、用戶節(jié)、露營(yíng)節(jié)和冰雪節(jié)4個(gè)品牌活動(dòng)；中國(guó)大環(huán)線、越野中國(guó)、越野大挑戰(zhàn)3組用戶IP等，謀求將產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。

而展望“三年躍升行動(dòng)”的收官之年的2027年，“北京越野的銷量目標(biāo)是50萬輛，這意味著每年基本要實(shí)現(xiàn)翻倍。”王昊還強(qiáng)調(diào)，這就要求我們有更加完善的產(chǎn)品譜系，老車做基本盤，新車做增量盤。